高校校报与微信新媒体融合发展探析

赵 明

（江汉大学，湖北 武汉 430056）

2019年3月16日出版的第6期《求是》杂志发表了中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平的重要文章《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，文章指示精神为新时代新闻舆论工作指明了方向。高校校报作为社会新闻媒介的重要组成部分，也是高校重要的思想舆论宣传阵地，在全媒体发展的新形势下，高校要掌握校园新闻舆论的主动权和主导权，必须做好校校园媒体的融合。当今移动互联网发展，微信公众号这一新兴媒体以便捷阅读和快速传播，在信息传播和舆论引导方面产生了巨大的影响力，高校大学生群体更是对手机媒介形成了依赖，全国各高校纷纷开通了自己的微信公众号，微信公众平台成为移动媒介时代高校新闻舆论宣传的一个新阵地。正在或已失去高校主流媒体地位的校报面对新媒体的强势发展，如何化挑战为机遇，与微信新媒体融合发展？在校园全媒体时代，如何充分发挥各个媒体的作用，走差异化发展的道路，共同担负起高校舆论引导、信息传播、文化育人、传承文明的重要使命，本文对此进行了探析。

一、高校校报现状与新闻微信发展情况

（一）高校校报发展现状

在手机新媒介盛行的当下，高校校园传统媒体校报处于尴尬处境。高校师生素质高，易于接受新生事物，互联网上各类新媒体快捷、直观、交互的信息传播方式对受众有着强烈的吸引力，手机上新闻APP、微博、微信等网络新媒体成为校园广大师生接收社会各类信息的主渠道，而校园网也成了获取校园新闻信息的主要媒体，最短一周出版周期的校报逐渐失去了校园主流媒体的地位，面对新媒体，它的一些劣势也凸显出来。

1.出版周期所限，新闻时效性差。据有关数据统计，在全国上千家高校校报中，旬报、半月报、月报的占比达85%，少数高校出版周报。这与网络上实时更新的信息相比，校报的新闻成为旧闻，满足不了师生们对校园最新动态信息的阅读需要，违背了新闻传播的要求和原则。

2.版面有限，内容不够丰富。传统的高校校报大多数是对开4版，目前只有少数高校改版成4开16版，但仍然容量有限，且反映一个时期学校主要工作的各种会议、活动的报道占据了大部分的版面，师生喜闻乐见的校园人和事的动态信息以及学校重要事件的深度报道的篇幅较少，校报的主要内容对校园师生的吸引力不够。

3.平面纸媒，形式不够生动。传统校报因办报经费有限多以黑白印刷为主，彩版印刷期次较少，校报编辑人员身兼数职，对排版设计缺乏美术专业水准，以致版面设计老套，色彩不够丰富，编排形式缺乏创新，难以吸引师生的眼球。

4.发行范围有限，受众面相对较窄。传统纸媒的出版费用高，发行量受限，只能在一部分校园师生读者中传播信息，对想了解校园信息的校外学生家长、校友、离退休教职工以及兄弟院校等社会读者没有实现发行全覆盖，这与新媒体的电子网络化技术不受空间限制的传播方式相比，劣势明显。

5.互动性差，读者反馈渠道不畅通。一般传统校报开设有《编来读往》栏目，注意收集读者的反馈信息，力求畅通读者的信息反馈渠道，有的也会通过不定期举行读者座谈会，面对面地了解读者的最新需求。但在网络新媒体快速发展的今天，这些传统方式已显落后，与新媒体能实时与读者互动的功能设置相比，读者沟通更便捷，信息反馈更及时，编读互动更迅速。而校报读编互动渠道不够畅通的问题愈发凸显。

（二）高校学报的优势

从高校校报的发展历史来看，它与大学的发展相辅相成，在校园内担负着舆论引导、传播文明、弘扬正气的使命，记录了学校的发展历程，在促进学校各项事业改革发展和校园和谐稳定等方面发挥了重要作用，是校园里最权威、最成熟的媒体，即便在移动互联网时代，仍应保留其自身优势。

1.具有权威性。早在五四运动时期，北京大学校报就在宣传新民主主义、开展新文化运动等方面发挥了积极作用。1998年，经国家出版管理部门批准，全国千余家高校校报成为有统一刊号的正式出版物，确立了校报成为正规新闻媒体的地位。高校校报作为正式出版物，在编辑出版过程中的策划、采编、排版、校对、印刷等环节层层把关，使新闻严谨真实，采用的稿件质量高，围绕并服务学校中心工作，对发生在校园的重大事件和人物都有报道，在发布新闻信息的同时，也成了记录学校校史的载体。作为学校党委机关报，高校校报体现出严谨权威的形象，一直为师生所信任。

2.内容深度性。高校校报是编辑人员编辑思想的产物，采编的新闻从重要性等方面进行取舍，并从新闻内涵与深度上进行挖掘。对于某些新闻事件，在发稿前，编辑还会从专业角度对新闻当事人作进一步的深入采访，并核实新闻事实，有时甚至还会就某个新闻事实，请学校相关单位专家撰文解读，通过不同角度、多方面的解读，对新闻背景等内容进行深入报道，满足师生读者深度阅读的需求。

3.整体性。相对于网络媒体日常性碎片化的信息发布，报纸在版面设置、编排设计以及各版内容安排、专栏策划等方面体现出整体性，能够反映学校一个时间的工作概貌。通过固定周期连续出版发行，并存档装订，也为日后建立学校校史档案提供了较完整的佐证。

4.导向性。高校校报是学校党委的喉舌，能够发挥舆论监督的作用，也是高校加强思想政治教育的重要阵地，具有明确的导向性。内容方面，校报通过及时传达党中央的路线方针政策以及学校的各项决策决定，报道校园内教学、科研、管理等各个方面的动态情况，宣传校园中涌现出来的先进典型，探讨广大师生学习工作生活中和学校发展中的热点难点，进一步引导、调节师生员工的思想和行为。形式上，校报通过版面次序、位置先后、标题大小、图片选取、字号线型等丰富的报纸版面语言，来表明编辑意图和立场，对师生读者阅读起到了很好的引导作用。

（三）新媒体时代微信平台发展情况

互联网时代新媒体迅速发展，从网页到QQ到微博再到微信，大学生紧跟时代发展的潮流，活跃在网络中，新媒体以便捷快速的传播方式深受年轻人青睐。微信是腾讯公司于2011年初推出的一款发送文字、图片、语音短信和视频，支持多人语音对讲的手机应用，青年们很快接受并加入微信用户的行列。截至2017年初，微信的月活跃用户数已达到8.89亿。微信的使用率越来越高，通过它传递信息越来越便捷，因此也引起了高校媒体的关注。全国不少高校相继开通新闻微信公众平台，面向校园师生，宣传和发布校内新闻，采用这种大学生喜闻乐见的方式，及时推送信息，发挥了很好的舆论引导作用。

高校新闻微信以其传播的快速度成为校园传统媒体之外重要的新媒体，在高校新闻宣传中体现出极大的优势。（1）传播速度快。微信平台与手机捆绑，用户随时可以收看，其发布和接收新闻的速度以秒计算。（2）信息形式多样。微信平台发布的内容既可以是图文，也可以是声音、视频，增强了传播的感染力。（3）互动性强。传统媒体是单向传播，而微信公众号平台借助新媒体技术，在定向传播的同时，受众可以通过手机实时发送评论、留言等进行互动，增强了传播的影响力。（4）传播范围广。传统的纸质媒体发行量有限，对校园广大师生及校外家长、社会读者难以进行传播，微信网络传播不受时空限制，广大受众可以通过添加微信关注，随时随地接收信息。

尽管全国各高校纷纷开通了微信公众号，但在实际运行中还存在一些问题，通过对湖北省内有关高校相关工作的调研及笔者实际工作体会，以及对全国各大高校微信公众号的抽样研读，发现存在如下问题。（1）平台运营管理不够，人员队伍建设需要加强。有不少高校的新闻微信平台由校报的编辑人员兼任，在校报编辑工作之余进行管理维护，虽然有学生参与，但很少高校建立起专门的运作团队，对微信发挥校园媒体重要平台的认识不够，相关管理机制不完善，在新闻信息发布管理、内容建设、平台推广等后续工作上缺乏有效跟进。（2）发布的信息内容和形式单一。不少高校是直接将学校校园网和校报以及社会媒体上的新闻信息直接进行转载，没有针对新媒体的特点进行编辑修改，语言仍旧生硬，没有借鉴和运用网络新媒体文风，而且仅仅是文配图的单一形式，很少高校将音频、视频结合起来运用于微信平台。对适合新媒体传播，师生喜闻乐见的热点信息采编得少，导致对学生吸引力不够，关注的用户数量少，发布的信息点击率不高。（3）网络互动功能没有得到很好运用。高校校园新闻本身比较单一，简单地进行新闻发布难以吸引读者点击，借助网络技术进行实时互动是增强传播感染力、影响力的重要手段，而调研发现大多数高校微信平台与读者互动少，或是回复不及时，或是回复过于简单，没有充分借助互动功能来增加用户黏度，去了解大学生的思想动态，通过有效互动进行舆论引导。

二、高校校报与微信新媒体联盟，促进校园媒体改革

新传播技术的发展造成新媒体变迁格局，传统媒体也纷纷拥抱移动互联网。诸如《人民日报》、新华社、央视等大型传统媒体集团相继开启了移动化发展之路，建立起各自的微信传播平台，与各个媒介融合发展。[1]传统媒体与新媒体各有其优劣，但在当下社会媒体迅速转型升级的融合背景下，校园媒体作为高校信息和文化的传播者，更应该顺应趋势，校报与微信融合联盟，寻求全新的发展。

（一）打造好微信平台，提升新媒体影响力

1.强化舆论引导。管理运营微信平台的一个重要原则就是确定平台定位和用户定位。新闻微信公众平台的定位要与校报本身一致，即高校党委和行政的机关报，用户主要仍是全校师生和校友。微信平台也要同校报一样，发挥舆论引导作用。校报是校党委、校行政的传声筒，微信可以根据新媒体特点进行差异化运营，重点围绕思想引领、信息咨询、互动交流等方面服务师生。两个媒介互补发展，舆论引导的针对性就越强，传播效果就越好。

2.体现服务思想。利用微信的消息推送功能，可以为大学生提供更多他们关注的信息，从而体现服务思想。例如，江汉大学校报微信公众号设有“百事微通、微知乐享、他山之石”等栏目，为大家提供校园各类生活指南，详细介绍学生关心的考试、就业及生活娱乐等信息。这些栏目发布的信息不仅收获高点击量，还吸引广大学生踊跃投稿，分享相关方面的信息，为校园学子特别是新生日常学习生活提供了较大的帮助。因此，新闻微信平台在推送信息时，不仅要牢牢把握校报的主体内容，还要了解学生的需求，及时提供与其利益密切相关的信息。

3.加强团队建设。通过研读全国各高校微信公众号及对省内有关高校微信平台运营情况的了解后发现，微信管理得好、受众面广的高校都有专门的微信编辑团队。微信工作团队成员要从全校学生中择优选拔，除了要具备基本的新闻写作、图片和音视频编辑、微信电子编辑以及推广的能力，还得有一定的新闻敏锐性，并能够按照青年大学生的话语体系进行采写。此外，要制定管理微信及团队的相关制度，如微信审稿、人员奖惩等制度，以保证微信信息质量，对采编人员进行有效管理，调动工作积极性。

4.大力推广。高校微信平台必须面向师生进行大力推广。校园新闻微信号要起到舆论宣传和引导作用，首要是让广大师生在手机上添加关注。推广中可以通过张贴广告、QQ群传播等各种方式让师生们了解校园微信平台。可结合校园重大事件，如投票评选活动等在微信平台设置相关功能，进行强制关注，在微信平台发布校园各类文娱活动的相关文字和音视频信息。还可以和学校有关部门合作，对校园学习、工作、生活相关信息进行收集发布，使微信平台成为校园重要信息的集散地，师生离不开的“每日播报”。

（二）校报与微信结合，共同发展，提高校园媒体传播力

1.校园媒体工作者要提高认识，转变观念。2016年习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中指出：“用户在哪里重点就在哪里，很多年轻人不看主流媒体，大部分信息从网上获取，必须正视这个事实，要加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权。”大学生身在校园，微信平台作为首要的网络新媒体，必须重视起来。高校新闻宣传工作者要充分认识新媒体的重要性，转变理念，不能完全把传统媒体的新闻传播方式与内容照搬过去，要根据微信的传播特点和移动媒介受众的阅读方式，进行新闻采编制作，避免微信成为校报新闻的移动版。

2.微信增加新闻量，校报提升新闻质量。在新闻信息广度上，校报受版面和周期所限，难以触及校园生活方方面面，而微信则可以发挥其可以每天推送新闻的优势，提高新闻时效性，增加新闻信息量。内容上除了可以涉及校内重要新闻、校园生活信息、文学作品外，还可以触及社会重大事件、校外各方面的动态信息，对校园内不文明行为进行舆论监督，让微信平台成为校报的信息延伸载体，实现校园新闻信息全覆盖。而校报则通过对新闻信息的精心编辑制作，把微信平台的一般新闻报道与报纸的深度报道结合起来，挖掘新闻背后的故事，满足不同师生读者的阅读需求，提升新闻品质。

3.贴近师生，加强互动。校报和微信要贴近实际、贴近生活、贴近师生。校园新闻要客观报道，与读者“平视”交流，真正做到想师生所想，尽可能适合师生的习惯语言、生活方式。新闻采编人员要深入到师生中去，发现他们关心的热点问题，激发新闻灵感，激活创造力，写出的报道才能与读者产生共鸣。微信平台可以设置不同内容的栏目，尽量选择和发布贴近师生学习、工作和生活的信息。

结合微信特点，微信平台可以充分发挥互动功能，设置留言区，对发布的信息进行评论与反馈。在重要时间节点和社会热点事件期间，微信平台主动推送发布相关信息，通过评论、跟帖回复进行引导，主动把握校园舆论导向，营造积极向上的氛围。此外，还可以通过与读者的互动交流，广交师生朋友，征集更多的作品，形成“群众办微信”的氛围，让校园新闻微信平台成为大家共同的朋友圈。

面对可以称之为网络时代原住民的“90后”大学生，他们的生活离不开手机，校园媒体要占据主流媒体的地位，校报与微信新媒体融合成为必由之路。传统媒体与新媒体结合运用，优势互补，寻求新的发展，对提升校园媒体发挥信息传播力、舆论引导力，增强校园文化活力，实现全面育人势必起到重要作用。