浅析网络综艺节目《乐队的夏天》传播策略

杨舒 大理大学文学院

一、网络综艺节目的发展现状

自2007年的脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》在搜狐视频正式上线，网络综艺节目这一新兴领域正式拉开帷幕。至2018年，网络综艺节目保持整体蓬勃发展趋势，综艺节目自身呈现井喷式发展，同时国家广电也发布了多个规范性文件，为网络综艺节目的发展建立了良好环境。①2019年网络综艺节目开始进入更为理性的探索阶段，头部网综整体表现低于预期，精制腰部节目反倒亮点不断。其中青年文化成为2019年网络综艺节目重要特征之一。②《乐队的夏天》则立足于以青年群体为主的摇滚乐迷，引发了持续关注。

二、《乐队的夏天》传播策略

《乐队的夏天》作为一档由爱奇艺出品、米未联合出品并制作的2019年原创音乐综艺节目，自5月上线爱奇艺以来，口碑持续走高。截止7月中旬，豆瓣评分已经高达8.7 分，并登顶微博综艺榜第一名，相关话题累计阅读量超过220 亿，成为2019年网络综艺节目的一大亮点。

(一)内容为王：“大众”和“小众”的消解

音乐类主题一直是综艺节目的重要内容主题之一，从火遍全国的电视综艺《快乐女声》，到在疲软期逆袭的《中国好声音》，音乐类综艺节目内容定位始终以竞选成长类为主。随着时代的发展和社交媒体的更迭，在日益扁平化的社交标签下，网络综艺节目的主要定位青年群体越来越以兴趣群分。这一领域细分给予了相对“大众主流”文化而言更加“小众成圈”的非主流文化娱乐更多的表达空间和内容空间。《中国有嘻哈》这一节目正是针对嘻哈类音乐分支火遍全国，《乐队的夏天》抓住摇滚乐这一音乐类型完成创作。小众题材内容的创作虽能有效针对细分的内容领域，但似乎难以避免圈地自封。如何能在更大公众范围内寻得认同和关注，就成为传播策略中的核心内容。

大众文化是通俗的，广泛的，容易为广大人民所接受的文化。小众文化相对大众文化而言，局限于某一小圈子中形成的文化形式。作为一种小众文化音乐类型，《乐队的夏天》中，节目从主持人形象、评委类型、内容科普方面都体现了“大众”和“小众”的消解。在之前的小众类音乐综艺节目中，节目作用更多的是选手之间技艺的切磋，对于选手的商业价值提高微乎其微。《乐队的夏天》中主持人马东和《奇葩说》中睿智精明的导师形象不同，以“超级音痴”身份出现在舞台上，负责插科打诨，被选手和其他专业乐评人怼，马东成为了对音乐懂之甚少又想了解摇滚乐这一小众音乐的人们的化身，这是比让马东控场更重要的一个元素。在音乐名词出现的时候，后期制作会配以小屏动画科普进行讲解，并且有简明易懂的例子辅以说明。当大众文化和小众文化两种不同文化特征代表相遇，形成了节目巧妙张力和看点。

(二)渠道互融：整合的传播圈层

爱奇艺利用自己的媒体资源，对《乐队的夏天》进行了跨媒体、多平台的传播。除了依托《奇葩说》的良好口碑和粉丝群体基础外，在爱奇艺视频网站平台以及PC、手机端等各类智能移动终端进行传播。同时开设《乐队的夏天》官网微博和受众进行互动，并在多平台开展投票助力淘汰乐队“复活”。在推广策略上，还开展观众在朋友圈、微博等社交平台“实名安利”活动。通过受众的朋友圈层、社交媒体再次进行节目的二次传播，整合大众媒介、社交媒介的传播圈层。同时也打破了大众文化、小众文化的传播圈层。多平台、不同圈层的同时曝光使得《乐队的夏天》收获了高关注度和热度。与此衍生的周边节目《乐队我做东》，则以饭桌交谈的形式展现每个乐队生活化、个性化的一面，同时也消解了受众对于摇滚乐队以及摇滚乐的刻板印象，使得大众心理距离更为贴近和接受。以不同渠道、不同内容的传播方式，使得大众对节目的关注度累积起来形成长尾效应，达到系列宣传效果，从而进一步发展和巩固节目的传播度。

三、结语

随着近年来新媒体的蓬勃发展和大数据时代的来临，网络内容彻底打破了频道、时间和播放方式的限制，将选择权更大程度的交给了观众。立意青年文化的网络综艺节目也出现蓬勃发展势头。一方面得益于青年群体作为网络综艺节目的主要受众，另一方面青年群体对于多元文化接受度也更高。网络综艺节目逐渐成为青年追新求变、表达自我、获得自我释放的大众传媒文本类型，以感性愉悦的方式表达着亚文化群体的边缘境况与抵抗诉求也成为大众传媒独特的新文化景观。③如何在“大众”和“小众”中找寻平衡，《乐队的夏天》做出了一次成功的尝试和努力。

注释：

① 文卫华.胡锦雯.2018 中国网络综艺节目盘点与思考[J].中国电视.2019(4).

② 迟彤彤.2019年第一季度网络综艺调查报告：殊途同归，把脉青年文化和观察体验[J].电视指南，2019(4).

③ 潘希鸣.网络综艺节目的青年亚文化研究——以《奇葩说》为例[J].传播力研究，2018(12).