四川旅游餐饮企业绿色营销现状研究

□王真真

伴随着经济的高速发展，环境污染程度不断加深。自1972年召开的联合国人类环境研讨会上首次讨论“可持续发展观念”后，人们意识到环境污染带来的危害，越来越多的“绿色发展”开始涌现，如“绿色消费”、“绿色产品”、“绿色营销”等。而作为旅游业三大支柱之一的餐饮行业，对环境污染的影响不容小视，在可持续发展要求：“既满足当代人的需求又不对后代人造成威胁”的背景以及绿色消费观念的大力推动下，旅游餐饮企业绿色营销逐渐成为保护环境不可或缺的重要组成部分。

一、旅游餐饮企业绿色营销相关理论研究综述

(一)绿色营销的内涵。在绿色低碳的消费时代，都是在绿色消费理念的驱动下而产生了“绿色营销”。目前对于“绿色营销”的定义较多，主流的观点认为绿色营销是在满足消费者需求和企业利润盈收的同时，企业要更加注重营销过程中对节约自然资源，减少污染物质的排泄，生态环境的保护，权衡好生态平衡与资源消耗，最终形成企业有收益、环境被保护、资源低消耗的可持续发展局面。“绿色营销”的核心理念是重视生态环境的保护，降低资源的消耗，协同“绿色消费”实现人们对“绿色行为”的需求，从而为经济社会的良好发展奠定坚实的基础。具体来看，“绿色营销”理念首先需要企业转变以追求经营利益为核心需求的传统观念，把环境保护作为中心思想,构建以绿色营销文化为核心的企业文化，把消费需求、环境保护、企业利益及社会利益这四个方面有机统一起来，让“绿色行为”贯穿产品研发、市场调研、定价、销售和售后服务这些业务流程中的每一个环节，建立起能尽量减少环境污染和资源浪费的新型绿色健康营销新模式。最终能够实现环境效益、消费者效益、企业效益和社会效益四者间的动态平衡。

(二)绿色营销的理论研究综述。在餐饮业的绿色营销方面，国外起源于20世纪50年代。餐饮环境保护国际会议在1993年召开，由11个国际饭店集团签署的环境保护倡议，而且公开发行《饭店环境管理》一书。1998年12月国际饭店与餐馆协会第一次开设的“环境奖”，标志着“绿色管理”模式是以节约资源和环境保护为饭店业管理核心的管理模式。而标志着中国餐饮企业开始实施绿色营销饭店管理模式的是1994年4月浙江省饭店业发出的《创建绿色饭店，倡导绿色消费倡议书》。进入21世纪以来，绿色营销有关的文章大量出现，绿色营销的研究内容也逐步细化，市场开始摸索绿色营销在实际生产与生活中的应用，绿色营销成为我国企业发展的必然趋势。尤其党的十八大把生态文明建设上升到关乎我国社会主义建设的战略高度上来，绿色营销成为了学术界积极探索的重要领域。不少研究课题的研究宗旨都是从根本上解决旅游餐饮企业在经营管理上所存在的环境污染及资源浪费问题，建立既健康又环保的绿色营销新模式。

在中国，学术界对绿色营销的研究是从20世纪90年代初开始的，以臧庆华、戴巧珠(1992)发表的《发展“绿色”战略增强竞争优势》为起点，为中国绿色营销开启了启蒙阶段。郑傲、刘清晨、赵彬旭(2017)的论文《我国企业开展绿色营销的必要性》中认为，从企业自身、社会民生以及自然环境等多个层面来说，开展绿色营销都是必然趋势，也是迫切要求；鞠昕昱，蔺冰(2017)的文章《我国企业绿色营销存在的问题及发展途径》分析了我国绿色营销存在的问题，并从政府和环保组织层面、企业层面分别提出了我国企业实施绿色营销的策略；邹函(2018)发表的《可持续发展背景下的企业绿色营销创新》从企业可持续发展的角度出发，在分析企业绿色营销意义的基础上，对企业绿色营销策略进行了探讨，总结企业绿色营销存在的问题。在旅游餐饮企业的绿色营销方面，郑东华(2007)的《中国餐饮业绿色营销中凸现的问题及对策研究》从餐饮业发展现状入手，引出餐饮业新的营销理念——绿色营销，针对餐饮业绿色营销中凸现的问题，提出一系列对策建议；张炜(2014)的《我国餐饮业绿色营销战略研究》针对我国餐饮业绿色营销存在的问题和原因，阐述了解决的措施，并提出了实施绿色营销的有效方法；杨士英、张崇玺、徐娜、赵兰、侯晓勇、田红芳(2017)发表的《基于京津冀协同发展视角下的饭店业绿色营销——以保定市为例》分析了保定市饭店业实施绿色营销的消费者行为，并针对保定市饭店业实施绿色营销所存在的问题，提出了实施绿色营销的系统策略。

二、四川旅游餐饮企业实施绿色营销的必要性

(一)满足消费者的绿色消费需求。20世纪90年代以来，人类以保护生存环境为目的的绿色消费形式，逐渐在全球范围内兴起。在绿色消费活动背景下，企业为了赢得消费者青睐，占领绿色消费市场，就必须要转变经营理念，采用先进科学的生产技术，重新策划发展战略，实施绿色营销模式。针对绿色营销问题，课题组发放了《四川旅游餐饮企业绿色营销调查问卷》，共发放问卷500份，回收487份，其中有效问卷475份。调查了以20～50岁为主的中青年消费者，主要从外出旅游的频率、消费者眼中的绿色营销模式、餐饮企业为绿色营销上浮产品价格百分比的接受范围以及消费者眼中绿色营销的途径等方面进行了调查。调查结果显示，96.8%的消费者希望旅游餐饮企业均能实施绿色营销。面对这样的消费趋势，企业需要投入更多的人力、财力，研发更符合消费者要求的绿色产品，逐步形成以绿色营销为主体的企业发展战略。因此，旅游餐饮企业绿色营销实际是指旅游餐饮企业顺应当今时代下的绿色消费背景，变革经营模式，改进生产技术，从销售到生产等所有环节都需要贯穿环境保护、充分合理利用资源的绿色理念，研制开发出节能环保的新型绿色产品，满足消费者的绿色消费需求以达到更好的营销目标的一种管理模式。

(二)提升企业的核心竞争力。打造绿色企业形象是当前旅游餐饮企业发展必然趋势的一种。实施绿色营销，树立绿色品牌，确立优秀的绿色形象，也是企业创新营销活动的核心内容。企业要想充分调动自身的有利因素，得到消费者的信赖，就需要增强企业的品牌价值，不断提升企业在社会及行业等各界中的影响力。企业可以通过转变经营理念，充分认识提升环保资金投入的重要意义，把环境投资融入绿色产品的价值当中，大力推进绿色营销持续纵深发展来帮助自身降能耗、提利润，从而塑造出更加优秀的绿色品牌。企业实施了绿色营销管理战略以后，不但可以让企业获得更多的经济效益，更重要的是能够让企业在激烈的市场竞争中占据优势，始终保持着旺盛的发展活力，能随时根据消费者的需求创新出新的绿色产品，使企业具有良好的企业文化和科学的发展理念，提高企业的自主创新能力，完善企业的绿色产品质量管理监督体系，提升企业的生产效率，归结于提高企业的核心竞争力。

(三)促进四川旅游餐饮企业可持续发展。据四川省统计局数据显示，2017年，四川省全年旅游总收入8923.1亿元，比上年增长16.1%；接待国内游客6.7亿人次，增长6.2%；接待入境游客336.2万人次，增长9.9%。四川作为国内主要的旅游目的与客源地，每年接待的游客人数众多，要解决这么大批量游客的“食物”问题，四川旅游餐饮企业做出了巨大的贡献，但由此引发的问题也暴露出来，各大景区的环境因餐饮方面的问题受到了严重的破坏。因此，在不影响四川旅游业的发展的同时要解决作为旅游业三大主体之一的旅游餐饮企业环境问题，四川旅游餐饮企业就必须将社会利益以及环境保护作为根本战略，走环境污染少、资源消耗低、经济效益好、人力资源发挥充分的新型工业化道路，发展绿色经济，采取“绿色营销”。四川旅游餐饮业绿色营销可以在促进企业与生态环境协调发展的同时，推动清洁生产，提高经济效益，使企业达到长远发展的目的。况且，他们也只有充分发挥出绿色营销管理战略的作用，始终坚持绿色生产、绿色经营，才能实现环境、社会、企业的和谐统一，走向可持续发展之路。同时，由于世界人口的激增与不可再生自然资源的逐渐匮乏，保护生态环境成为了人类越来越重视的问题，旅游餐饮企业在这个问题上具有不可推卸的责任与义务。旅游餐饮企业只有结合环境保护与企业效益采取绿色营销模式，才能使生态环境更加健康，保持自然资源的可持续发展，维护人类社会的稳定与安全。因此，企业实现绿色营销管理战略，既是自然的需求、也是社会的需求，更是企业得以生存与可持续发展的必然选择。

三、四川旅游餐饮企业绿色营销的现状

(一)四川大中型旅游餐饮企业绿色营销的现状。

1.四川大中型旅游餐饮企业绿色营销发展水平参差不齐。随着绿色消费的不断发展，四川旅游餐饮企业对绿色营销的认识及实施有了一定程度的进步。就问卷调查结果分析得出，四川90%以上的大中型旅游餐饮企业都已开始启用“绿色营销”模式，但不同星级的旅游餐饮企业无论是从顾客对企业实施绿色营销的感知程度，还是企业自身对绿色营销理念贯彻实施的深度上都还存在着较大的差异，出现了发展水平参差不齐的局面。五星级、四星级的高星级酒店在企业自身真正意义上实施的绿色营销水平及消费者对企业的绿色感知方面，都明显高于三星级以下的旅游餐饮企业。据调查统计，四星级及其以上的四川的大中型旅游餐饮企业绝大多数在绿色营销上实施得较好，但在三星级以下的旅游餐饮企业中，将“绿色营销”作为吸引消费者眼球的目的居多，真正将绿色营销落到实际经营活动中的却很少。例如某些酒店表面上打着“绿色”、“环保”的旗子，但在绿色实践方面却转化为“减量化”，以与国际环保接轨为由取消《星级饭店标准》中规定的客房“六小件”，为了节约自身成本而造成了消费者在住宿时的诸多不便，消费者不但没有享受到“绿色”的舒适体验，反而感受到服务标准降低了。这也是四川旅游餐饮企业很难形成区域性竞争优势的原因之一。

2.部分四川大中型旅游餐饮企业不愿意接受环境成本。旅游餐饮行业绿色营销的全面深入实施，需要企业投入大量的财力，用来改善其目前的现状。当企业绿色营销投入资金过高，而成本的回收又需要相对较长的过程的时候，即使企业管理者已经清晰地认识到企业实施绿色营销的时代性及必要性，但他们往往会从经济效益的角度考虑，仍然认为为环境所投入的这笔资金不如用来投入硬件设施或者扩充企业规模。事实上，虽然大部分的消费者倾向于绿色消费，但不全是从保护环境、改善环境破坏的角度出发，而是从自身身体健康、消费的舒适感等角度出发。据问卷调查结果统计得出，有54.8%的消费者可以接受企业为了实施绿色营销提高产品价格的升幅在5%以下，有41.9%的消费者可以接受价格升幅在5%～10%之间，3.3%能接受价格升幅在10%～15%。由此看出，绝大多数消费者不能接受为了保护环境的绿色产品而付出升幅10%以上的高昂价格，承担为保护环境而增加的过多消费成本。因此，在消费者的此种消费意识推动下，部分企业经营者通常更愿意投入资金在消费者能够一眼就看见或能直接感知到的地方，由此而增加的产品价格也更易被消费者所接受。这也是导致部分四川大中型旅游餐饮企业不愿意接受环境成本的重要因素之一。

(二)四川小型旅游餐饮企业绿色营销的现状。

1.大多数四川小型旅游餐饮企业没有真正实施绿色营销。小型旅游餐饮企业要全面开展绿色营销必须要求经营者具有先进的绿色营销理念，并具备一定的经济基础做支撑。企业实施绿色营销生产绿色产品需要提高生产成本，但恰好对于小型旅游餐饮企业来说提高成本是他们很难承受的。因为成本高产品价格也必然随之升高，但价格升高后消费者是否能接受却是他们无法掌控的，所以企业具有很大的风险性，对于本来资金就相对紧张的小型旅游餐饮企业而言，如果绿色营销不成功就很可能面临倒闭的状况。因此，绝大多数小型旅游餐饮企业经营者都不太愿意冒此风险开展绿色营销，特别是对于目前没有实施绿色营销而效益还不错的企业来讲，他们都宁可保持现状。以成都锦里为例，这里集中了各种各样的成都名小吃，被喻为“吃货的天堂”，有上百个为游客服务的小型餐饮企业。为了争夺更多的客源，这些旅游餐饮企业经营者通常都不是想方设法开发更多健康环保的绿色产品，而是以产品的外观好看、口感好吃、价格低廉等手段来获取更高的经济效益。基于这种情况，连最基本的排污、餐具环保以及废物处理都不能达标，更何况开展绿色营销。

2.四川小型旅游餐饮企业的生产管理技术落后。实施绿色营销的前提是要减少对环境的污染，生产推出新的绿色产品，而这些必须通过发展新的生产力和新的生产技术来实现。早在1970年，国际社会就提出了清洁环保生产的概念，它的实质是对低碳消费和绿色消费的追求，并很快在西方国家得到了广泛的推广和发展。由于中国企业的生产技术发展水平相比西方国家较低，绿色产品的发展也因此受到了很大的技术限制。四川小型旅游餐饮企业本来实力就不强，经济基础较薄弱，投资资金都比较少，而且技术还不成熟，因此很难生产出符合绿色产品技术标准的绿色产品。四川很多小型旅游餐饮企业在生产和发展中，由于落后的生产方式限制，加之企业规模小，可能1～2人就是一个企业的所有角色，承担全部生产、加工、销售职责，经营者只追求数量，不注重质量，生产出的产品质量不合格，寿命较短的情况也时有发生，同时，还可能造成大量的环境污染，以上种种都致使绿色产品的市场前景不广阔。

四、结语

受“食文化”的影响，餐饮业是属于我国的传统性行业，且通过实际经营数据结果显示，餐饮企业利润回报率非常高。作为餐饮业分支中的旅游餐饮业的利润回报率更占优势，它不受“回头客”的影响，旅游餐饮企业的消费者不需要“绝对忠实”，因此要想在旅游集散地占领市场主导位置，四川旅游餐饮传统营销模式走向绿色营销模式成为其发展的必然选择。绿色营销满足广大绿色消费者的需求，能在旅游餐饮企业中体现它强大的竞争力，但纵观现状，还需要政府、企业、行业及消费者共同努力推动四川各大中小型旅游餐饮企业进一步深入实施绿色营销。