浅析新形势下如何提高主流媒体的传播力与影响力

段书林

（天津海河传媒中心，天津 300221）

现代社会，媒体传播领域真正进入到了“多媒体”时代。除了主流媒体外，还有各种各样的新媒体、自媒体平台，以及各种具有媒体传播功能的社交平台、社交软件。而互联网、移动互联网的广泛普及更是给各种信息的传递传播创造了有利条件。在这样的情况下，主流媒体的信息传播权重其实遭遇了极大的削弱。面对这种形势，主流媒体必须及时调整思路策略，提高主流媒体的传播力、影响力。

一、主流媒体的传播力、影响力不可动摇

我们强调提高主流媒体的传播力、影响力，这是由主流媒体所承担的传播使命、舆论引导任务所决定的。国际国内、过去现在，时时刻刻都在发生着这样那样的事件和现象，产生了非常庞大的信息流。但是，如果任由这些信息流传播，就可能对社会风气、社会舆论、社会价值观、社会精神文明建设等各方面造成不良影响。因为对于同一件事，从不同的视角去解读就可能产生不一样的信息。这也就是所谓的正能量和负能量、真消息和假消息。主流媒体拥有一整套健全完善的信息审核、传播引导机制，它会在保证事件、经过、现象、结果全部真实、客观的基础上进行传播和引导，会有效剔除各类信息中的猜测元素、虚假元素、不实言论等。

从这个意义上来讲，主流媒体承担着信息核实员、舆论监督员的角色。经由主流媒体传播的信息应当具有真实性高、权威性强的特点，同时能够就社会大众或者目标人群普遍关心的问题做出解答。如果主流媒体的传播力、影响力下滑，那就意味着群众对于主流媒体各类信息的关注度、信任度下降，其结果就是负面信息、不实言论、涉黄涉毒信息等的大量传播，将会对社会风气造成非常恶劣的影响。

二、主流媒体的传播力、影响力遭受巨大挑战

（一）人们接收信息的渠道多元化，主流媒体不再是主要选择

过去，主流媒体几乎是人们接受各类信息的唯一选择。不管是中央电视台，还是省市甚至县级电视台、广播电台等，都是民众接收各种信息的主要渠道。但现在互联网的广泛普及特别是新媒体、自媒体的密集出现使得人们接收信息的渠道越发多元化。

举个最简单的例子，过去很多人会守在电视机前等着看天气预报，以天气预报为参照，做好出海、耕种、旅行等的准备工作。而现在，很多社交软件都具有天气信息推送功能，而且地域精准度非常高，信息详情展示非常全面。譬如QQ界面上的天气预报，或者很多手机自动提供的天气预报展示功能，都极大地方便了民众获取相关信息。这样一来，人们对于《天气预报》电视栏目的依赖性自然会大幅降低。

（二）主流媒体的信息传播交互性不高

现代媒体的信息传播呈现出明显的“社交化”特征。如现在知名的“一点资讯”“今日头条”等自媒体平台，还有百度新闻、百度贴吧，以及火山、抖音等小视频平台，它们不仅开放注册条件，拥有海量用户，可以提供各种的资讯传播服务；同时还可以支持信息点赞、评论、转发、赠送礼物甚至打赏等一系列服务。这样的媒体传播模式极大地提高了广大民众的参与度，也更符合信息舆论深度传播、深度交互的发展趋势。

而传统的主流媒体如电视节目，它是不支持社交和互动的。观众不能坐在电视机前和电视台就某条新闻、某个事件发表议论，或者进行电视节目的转发、截屏、录音、转载、收藏操作。虽然现在很多主流媒体都开通了自己的APP平台和官网平台，但在和观众、网友的交互方面仍然表现乏力。

（三）主流媒体的信息传时效性不强

社会生活节奏的加快使得人们的生活越发碎片化，即便是接收各种信息资讯，也往往是在碎片时段内完成的。有机构调查数据显示，很多人是在搭乘公交车或者地铁的过程中，或者在上厕所、在休息间、在用餐时段、在睡觉前后用来浏览各种信息资讯。而主流媒体进行信息的传递基本上是严格按照节目时段来进行的。比如《新闻联播》栏目，它固定在每天下午7点进行。但是在这个时段，能够守候在电视机前看《新闻联播》栏目的人并不多。这是主流媒体节目安排与民众接收咨询的习惯的时效不对等。

另外，主流媒体在信息的及时更新方面也存在问题。譬如《新闻联播》节目，每天固定时间段对国内外信息、新闻进行播放。这个时间，距离事件的真正发生可能已经过去了十几个小时，而网上各类社交平台、资讯平台，以及各类新媒体、自媒体的信息传播即时性却要高得多。譬如“四川大凉山三十名消防官兵救火牺牲”的消息，其实火灾的发生以及现场视频、图片等很多内容最初就是从本地朋友圈、小视频、微博等平台向外传播的。再比如地方发生重大交通事故，或者某企业发布某项公告，主流媒体从获取情报到奔赴现场再到进行信息采集、编辑、报道、播送，可能需要很久的时间。而通过其他渠道，受众早已经对这一消息有所了解。这也就造成了民众对于主流媒体的依赖性下滑，而对非主流媒体渠道的认可度、采纳率明显提高。

（四）非主流媒体具有更多的视角、更大的信息量

主流媒体进行新闻事件的报道或者信息的传播之前，会对其进行认真核实，剔除一些具有臆测成分或者与事实无关的信息。而非主流媒体对于相关信息的核实、审验比较缺位，关于事件的猜测、编造或者关联度比较低的内容都可以大量传播。而对于信息受众来说，人们恰恰喜欢对一些感兴趣的新闻事件进行深挖。如非主流媒体中关于中美贸易战的相关消息，有些未必真实，但民众却喜欢去看、去猜、去深挖、去分析、去想象、去讨论。再比如一场车祸事故，可能主流媒体的新闻里不会对现场画面进行大量曝光，但非主流媒体可能存在关于车祸现场的更多视角、更多视频、更多图片资料。很多人就喜欢大量浏览这些现场视频、图文资料，以满足自己的猎奇心理，或者获取更多细节内容。

三、提高主流媒体传播力、影响力的建议

（一）实现主流媒体的强强联合

如今，主流媒体和非主流媒体的数量对比悬殊，光靠某一家电视台或者某一档节目去提升整个主流媒体群的影响力，这很难实现。因此，未来主流媒体或将改变各自为战的格局，改为强强联合，形成主流媒体的群体效应。譬如在特定区域内，上下级电视台之间、电视台与广播电台之间，或者报纸杂志等纸媒渠道和电视媒体、广播媒体等的横向联合等。通过这种合作可以在一定程度上提高主流媒体的传播效果和影响力。

不过需要注意的是，各路媒体之间的配合必须到位，而且要充分发挥自身的优势。譬如上级电视媒体对于某个事件的报道可能没办法全程跟踪，而是给予了一个简讯性质的简短推介，而事件发生地的地方电视台则可以配合上级电视台进行事件的深度报道，这就是上下级的纵向联合。在横向方面，对于某个事件，电视台可以给予现场播报，而报纸可以给予图文传播，广播则可以负责对事件进行语音播报。在重大事件、重大活动方面，这种媒体的强强联合往往能取得更好的传播效果，提升事件的影响力。

（二）打造精品栏目、特色节目

现在是讲究流量IP的时代，很多媒体都凭借一档热播节目就引起了广大民众的关注。除了央视频道各类热播节目具有代表性之外，这几年比较流行的《少年派》《中国诗词大会》《奔跑吧·少年》《相声有新人》等一系列经典栏目也都在各自的领域中具有很强的影响力，为各个主流媒体带来了极佳的人气和效益。这给我们的启发是，作为主流媒体必须有自己的特色栏目才能有机会提高传播力和影响力。

打造精品栏目、特色栏目方面，主流媒体要具有更加开放的思路和更加宽广的视野。从这几年各类高知名度栏目的特征来看，人们喜欢的特色栏目大概可以分为竞技竞赛类、科普宣传类、文化评说类、休闲娱乐类、明星跨界类、特色专题类等类目。至于具体要打造怎样的项目，这需要主流媒体平台结合自己的资源、优势、基础条件等进行设定。如一些媒体平台所处地区拥有较好的历史文化资源或者旅游资源；又或者一些地区正在扶持新兴产业崛起，在政府职能转变、城市发展动能转换方面取得了可喜成果等，都可以进行相关节目、专题的策划和制作。

（三）促进主流媒体和非主流媒体的跨界融合

非主流媒体能够取得巨大成功，与其出色的交互体验、丰富的社交功能、多元的视角看点有直接关系。所以，作为主流媒体不妨借鉴非主流媒体的这一特征，把产品、服务做得更符合广大民众的喜好。作为一档电视节目，或许无法通过电视直接和观众实现互动，但可以通过电视专属APP实现自媒体性质的交流互动。实际上现在包括央视在内的很多主流媒体都已经拥有了自己的APP软件，用户可以通过APP完成账号注册，并通过APP进行各类节目的转载、评论、点赞、截屏，甚至可以在节目下发表言论、跟踪回复等。

不过需要注意的是，考虑到非主流媒体在评论、留言方面的监管不严，导致在留言栏、评论中总是会出现一些刻意歪曲事实甚至攻击当事人、误导大众之类的不当言论。对于这种情况，主流媒体必须严格做好监管，要严防这些不当言论对主流媒体的公信力、权威性带来不良影响。

另外，主流媒体也可以适当与非主流媒体合作，如联手抖音、火山、快手等小视频平台发掘有价值的节目素材。因为如今在各类小视频平台上有不少身残志坚的创业者，或者才艺出众的表演者，甚至有一些政府扶贫项目会通过直播平台持续更新短视频，并将产品通过短视频直播平台进行推送。主流媒体可以从这些有影响力的短视频中发掘灵感、素材，制作一些具有正能量的致富节目、扶贫节目、励志节目等。通过这样的方式既可以解决主流媒体节目资源少、素材不丰富的问题，又可以非常轻松地将非主流媒体的优势转移到自己身上。

（四）密切联系群众，充分发动群众，提高群众参与度

主流媒体承担着舆论引导、文化建设、精神引领、社会监督等一系列重要使命。它既要作用于群众身上，又出自于群众之中。因此，要想保证主流媒体始终拥有较高的传播力和影响力，就必须保证所有工作不脱离群众，不疏远群众。如现在很多城市在进行“文明城市”“卫生城市”“园林城市”的创建工作，作为主流媒体，可能需要通过自己的影响力去发出呼吁，倡导人民群众积极参与到创城工作中来。在这个过程中，主流媒体不应该将全部精力放在宣读文件、制作公益广告或者发布宣传片方面，更不应该一味地跟踪政府创城进度和工作汇报，而是要深入一线，去了解人民群众对于创城的感想、体会、反映。也可以围绕创城制作系列短片，如工厂、办公室、清洁工、饭店老板、城管等各领域人士在创城中的具体工作、表现，这种从真实生活中选择素材编辑处理的作品会更容易引起群众的共鸣，鼓舞群众的热情。

至于这样的短片该如何制作，主流媒体不妨和各市区县政府部门、劳动部门、企业协会、行业组织等建立良好的联络机制。支持相关单位、企业、协会进行典型事迹、优秀人物的推送，从中发掘素材，这比起主流媒体有限的人手，这种动员群众主动推送事迹、主动提供案例的做法更加简便易行。

四、结语

主流媒体想要提高传播力与影响力，就必须与时俱进、开拓创新，要在继续保留主流媒体的舆论监督、舆情把控功能的基础上进行强强联合，实现媒体宣传效应、传播力和影响力的叠加。此外，要积极探索非主流媒体的优势、特长，总结经验、加以借鉴，让主流媒体具备网络化、社交化的特征，从而更好地迎合现代民众的工作生活习惯。要做到密切联系群众、充分发动群众，只有这样才能巩固主流媒体在群众心中的地位，达到更好的传播效果和影响效果。