大数据时代传统媒体转型之路

范雨昕

（中国纺织出版社有限公司，北京 100124）

在大数据时代，为真正发挥数据的作用，就必须把这些数据唤醒，这是在各行各业应用大数据的关键。国家工业和信息化部软件司副司长陈英提出，大数据蕴含的作用和价值正在慢慢释放，挖掘利用大数据对加强政府管理职能、提升企业决策能力和创新发展水平等都有深远影响，推动国内大数据产业的发展对将粗放型经济转变为集约型经济、加快经济转型发展具有重大意义。传统媒体自然也不例外，要想在大数据时代立足和发展，就必须按照媒介环境的改变和媒体传播行业的变革，积极调整发展战略，走转型之路，以便更好地满足时代发展需要。

一、大数据时代传统媒体转型的重要性

在大数据时代，传统媒体应重新认识并审视自身的本质内涵。媒体不仅是传播信息的载体，更具有延伸功能，是传递价值的重要介质。媒体在大数据时代的重要属性就是信息中介、信息传播载体[1]。鉴于此，传统媒体在大数据时代探索转型之路显得至关重要，并具有迫切性。这主要体现在四个方面：一是站在受众变化的角度分析，中产阶级快速崛起，促使媒体受众日益多元化。中产阶级群体在大数据时代的信息接收方式不再被传统媒体所限制，他们更倾向于新媒体。怎样抢占中产阶级这一庞大受众群体就成为传统媒体面临的关键问题，传统媒体毫无疑问面临更高的要求。二是站在市场竞争的角度分析，新媒体和传统媒体并行发展的时代已经过去，进入硬碰硬、面对面竞争的时代，新媒体正在抢占并分割传统媒体的市场，传统媒体在大数据时代迫切需要提高市场竞争力，和新媒体融合发展、合作共赢。三是站在现实需求的角度分析，大数据时代不断涌现热点舆情，各种各样的问题可谓层出不穷，传播技术也在不断推陈出新，传播渠道越来越多样化，使得传统媒体的影响力、公信力遭受挑战，传统媒体只有主动适应大数据时代的发展形势，才能和时代同步、和受众同行。四是站在行业形势的角度分析，全球媒体理念正在持续更新，媒体传播行业的竞争市场可谓风起云涌，传统媒体从事业单位转型为企业，很多传统媒体平台严重和行业形势脱节，市场化经营理念滞后，改革与创新步履维艰。完善企业管理制度，走转型之路，实现市场化发展，这可以说是现代媒体的必然选择、终极选择，传统媒体首当其冲。

二、大数据时代传统媒体转型的路径

新媒体尤其是微信、微博等自媒体平台掀起潮流，促使传播形态以及传播维度出现革命性的改变，最显著的特点在于单向扁平传播跨越到互动立体传播。面对快速崛起的新媒体带来的严峻挑战，传统媒体的生存环境、发展格局都在剧烈变化，只有转型才能在大数据时代永葆发展活力。

（一）创新内容，继续坚持内容为王

大数据时代只有用户，没有读者，媒体的价值则体现为促进人和人之间关系与交易价值的实现，唯有和用户建立强关系，传统媒体才能生产独特的内容，唯有和用户相关的内容才是最有价值的、最个性的内容。传统媒体创新内容可从两个方面探索：一是促进内容产品化和产品平台化、平台实体化，将用户圈进来，将服务好用户摆在第一位[2]。例如，传统媒体中的平面媒体要把每一个栏目、每一个版面都作为产品精心打造，基于产品建构信息、发布广告，依赖平台整合资源，进行实体运作，以便持续延伸传统平面媒体的市场空间，提高其品牌价值。二是思考如何产生好内容，如何经济地产生好内容，如何变现好内容，从而建立产生好内容的工作机制。和新媒体相比，传统媒体获得好内容尤其是独家新闻的难度很大，投入的成本也较高，在二次销售内容、多次销售内容等方面做得并不深入，所以很难构建好内容，也很难把好内容变成市场价值，整体运行机制与发展模式不够稳定。建立好内容产生机制以及变现机制就成为传统媒体转型的当务之急，传统媒体必须继续坚持内容为王，推进内容创新，用最有价值的、最个性的内容建立和受众、用户之间的强关系，创造有利于内容变现的条件。

（二）革新技术，搭建三大发展平台

传统媒体在大数据时代陷入转型发展困境的根本原因是传统媒体没有真正的用户，只有受众，并且受众正在大量流失，所以要想转型就必须重新建立用户连接，运用全新的大数据技术搭建三大发展平台，实现信息智能匹配。以大数据技术为支撑，基于信息智能匹配获得用户，建立新的用户连接，其关键就在于通过大数据与移动互联网实现传统媒体的技术革新，打造大数据信息资源平台以及智能传播平台、用户沉淀平台，有效吸引用户，以沉淀巨量用户为基础提供有效的用户服务，最终再造商业模式以及盈利模式。

一是搭建大数据信息资源平台。该平台是软硬件和云存储、数据、平台服务的组合，涵盖大数据资源中心以及大数据智能分析中心、虚拟化云平台、大数据组件服务、大数据运营系统、安全管理体系等建设内容。二是搭建智能生产与传播平台。该平台要以媒体传播集团的大数据平台为基础，在数据智能分析工具的技术支持下融合媒体资源，实现资源共享，通过中央厨房的形式重新建构新闻生产，达到一次采集、多元加工和多次发布的目的。它涵盖新闻线索智能决策、融媒体智能创作、融媒体智能发布、传播效果分析、中央厨房报道指挥等系统，以及内容创作社区、PC改造升级等。三是搭建用户沉淀平台。该平台对优质用户数据加以整合、清洗、认证、管理、记录、深入挖掘、分析，依托个性化、智能化的数据信息服务，提升用户参与度、满意度。它主要涵盖用户数据采集和处理、存储和管理、统一管理跨媒用户、分析用户行为、刻画用户肖像、实行互动应用管理等内容。

成功搭建三大平台之后，传统媒体努力在转型融合发展中实现八大变化：受众变为用户，以生产内容为中心变为以数据为中心，传统信息技术变为智能信息分析技术，单一媒体传播形式变为媒体融合形式，单一广告商业模式变成多元服务模式，封闭媒体系统变为开放媒体平台，媒体运营平台变成运营与创投一体化平台，媒体平台变为孵化等综合平台。

（三）产业为先，促进产业转型发展

在媒体传播产业群雄逐鹿的时代，传统媒体日益衰微，然而平台价值日益重要；经营信息日益弱化，然而经营信任日益重要。只有内容—用户—关系—交易产业链条的有效衔接，传统媒体才可以及时实现内容变现，面对这种产业发展趋势，倒逼传统媒体快速转型和创新。但对于传统媒体来说，路径问题并非改革的核心，选择问题才是，传统媒体在大数据时代的转型中务必实现三个转变：从媒体经营变成经营媒体，从信息发布平台变成资源整合平台，从媒体单位变成传媒财团。传统媒体同时还要努力促进产业转型中的加减乘除的实现，勇于在市场增量上做加法，敢于在产业选择上做减法，善于在布局谋划上做乘法，能够在处理包袱上做除法[3]。唯有如此，传统媒体才可以与新媒体在同一起跑线和同一舆论格局中展开竞争与合作，携手并进。

（四）注重体验，优化社交服务功能

用户体验指的是用户在产品或者服务的过程中建立的主观心理感受，用户对于媒体产品的体验直接影响着人们今后接触媒介时的选择。针对用户体验，传统媒体应重视互动化传播、社交化传播。传统媒体往往具有单向传播的特征，设置议程，选取和自己价值观一致的观点，将其传达给受众，发挥一定的宣传作用、引导作用。在大数据时代，海量信息高速传播，信息传播渠道日益广泛，促使受众接触多元化的观点，不再限制于一隅，所以有更加强烈的表达欲望。传统媒体转型时必须注重表达受众的意见，加强与受众之间的互动，通过大数据和云计算等挖掘技术分析用户数据，掌握用户的习惯和喜好，为他们提供针对性更强的信息服务[4]。另外，传统媒体要注意完善用户参与机制，提升用户活跃度，通过技术手段提高用户们的社交能力，把用户平台变成大家交流观点的重要场所。

（五）体制转型，提供转型发展保障

传统媒体要在大数据时代转型，就必须解决自身转型的体制与机制问题，这是走上转型之路的基本保障[5]。一是打破国有体制的约束。传统媒体在转型之路上缺乏动力机制，新成立的新型媒体企业依旧是国有企业，很难真正成为自负因亏、自主经营的市场主体，规范建立现代企业制度更是无从谈起。新媒体和传统媒体的利益很难平衡。二是机制缺乏合理性，导致传统媒体转型决策效率较低，缺少与新媒体要求相符的管理层持股体制；大锅饭式平均主义盛行，缺少有效的激励约束机制。三是转型操作上有失误，虽然传统媒体在新媒体转型操作中成立名义上的新媒体企业，但其本质依旧是通过传统媒体方式运作新媒体，并没有实现自主经营和自负盈亏，所以不能被称作独立的、真正的市场主体；经营方面大多数由传统媒体代理，并非真正的市场经营主体，造成传统媒体成立的新媒体企业工作人员的市场意识淡薄，市场竞争意识缺乏。因此，建立对传统媒体在大数据时代转型有利的体制迫在眉睫，可从三个方面进行：一是建立传统媒体现代企业制度，变成真正意义上的市场主体。大数据时代的传统媒体要充分借鉴百度、腾讯等新媒体企业的制度，在向新媒体转型时变成市场的真正主体。二是建立与新媒体转型要求相符的股权等长效约束激励机制，因为新媒体具有高风险和高收益的特征，需要骨干员工高投入、高付出，所以新媒体的产权本质属于共有产权，骨干员工也有股权，应基于新媒体转型要求完善股权和期股等长效激励措施。三是实现对新媒体企业的独立市场主体运作，即传统媒体要向市场推出新媒体企业，在激烈的市场竞争中培养核心竞争力，培育新媒体企业的自我发展能力，同时建立有关转型的支持机制，为新媒体企业提供大力支持，使其获得转型的资金、政策、人才等全方位支持。

三、结语

大数据时代的发展潮流随着科技的进步快速渗透到各个领域，影响人们的日常生活，新闻也逐渐变成内容与数据的融合统一体，传统媒体必须迎合大数据时代的需要，自觉求变、积极融合，才能生存和发展。转型既是传统媒体的复兴之路，也是传统媒体的职责所需，在实际运行与发展中务必认识到转型的重要性，继续体现以内容为王的优势，坚持革新技术、发展产业、丰富受众体验，尤其是要推动体制的转型与完善，攻克转型道路上的各种难题，以新闻专业为前提用开放包容的心态学习新媒体的成功经验，实现转型和创新，在大数据时代实现可持续发展。