新时代我国消费价值观的矛盾冲突及对策

□魏红霞

改革开放40年来，我国消费领域发生了翻天覆地的变化，国民消费价值观也发生了巨大变化，由单一趋向多元，由满足生活温饱转向提升生活质量。在此转变过程中，我国居民消费价值观总体呈现出以勤俭节约、绿色消费、追求个性化、发展进取型消费价值观为主导的积极健康态势。但也存在与中国特色社会主义事业和社会主义核心价值观相背离、相抵触的消极消费价值观，被称之为矛盾冲突。

一、新时代我国消费价值观矛盾冲突的主要表现

(一)物质主义与精神追求的分裂。所谓物质主义是指在消费过程中把对物的追求与占有作为消费目的，而不注重精神世界的修养与提升。消费伴随着人类始终，正如马克思所言：“人从出生在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”[1]消费一般是以物质消费与精神消费相结合，物质承担着消费的载体与基础作用。物质消费不仅促使生命的延续，而且有助于精神世界的丰满。一般来讲，人类社会发展初期，由于生产力低下，物质财富匮乏，严重影响和制约着人们的消费水平。然而随着社会生产力提高，尤其是进入商品经济丰裕时代，为消费奠定了坚实的物质基础。与此同时，人们的消费能力不断提升，消费欲望开始膨胀。部分人由日常物质消费需求走向对物质的贪欲和占有，此种状况不论是西方还是中国都是如此。20世纪60、70年代，美国社会就出现过此种现象。弗洛姆说：“对许多物品，我们根本没有使用它的要求，我们获得物品就是为了占有它们。我们满足于无使用价值的占有。因为怕摔坏贵重的餐具和水晶玻璃的花瓶，我们就从不使用它们。人们买下一栋房子而占据着许多无用的房间，并且给房间配有多余的汽车和仆人，这栋房子就像小中产阶级家庭里摆设的老古董一样。……在人们对占有使用物品感到的愉快中，由财富而感到显赫的满足仍是第一位的。汽车、电冰箱和电视机有实际的使用价值，但它们也是现实阔气的摆设。它们标明了所有者的社会地位。”[2]人对物质的无度追求中却忘记了自身需要的丰富性和全面性。

马克思认为，人是集自然属性、社会属性和精神属性于一身的高级动物。人的需要相对于动物而言也是较为全面的，既有自然需要，也有社会需要和精神需要。当人通过物质消费满足自然需要的同时，人的社会需要和精神需要不同程度的得以满足。然而，人的社会需要和精神需要的满足并不只是通过物质消费得以实现，高层次的精神追求与物质消费不具有通约性，比如品格的提高、人生境界的跃升、健康心理的培养、崇高理想信念的追求等。当前，我国部分人开始陷入物质主义的漩涡，他们把人生的意义等同于物质消费的多少，认为人活着就是要消费更多的东西。有些人购置名车多辆、名表多个、豪宅多栋、名牌衣服塞满衣柜等，其实真正用于消费的量是有限的，甚至有的物品闲置在那里。物质消费与精神追求之间的分裂，致使一些人在无度追求物质消费的过程中，忘却了精神追求，结果精神空虚、人格分裂、心理扭曲、理想信念淡漠，成了“空心人”。

(二)拜金主义与“以人为本”相背离。所谓拜金主义消费价值观是指在消费过程中对金钱的盲目崇尚和膜拜，认为买的商品价格越高，人自身的价值越大，地位越高。拜金主义一般是通过追求价格高昂的贵重奢侈品的消费行为表现出来。中国目前是奢侈品消费大国，也是奢侈品消费上涨较快的国家。根据腾讯广告营销服务线奢侈品行业洞察报告显示：“2017年中国大陆奢侈品销售额达到1420亿元，同比增长了21%”，“更重要的是如今中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下降到25岁，更早购买奢侈品且购买频率更高的‘千禧一代’(出生在1983～1997年)已经成为这一市场的主要源动力”。[3]一些人不惜重金购买高档奢侈品，甚至超过了自己的实际购买能力。中国传统消费价值观的“量入为出”已经被预期付款、提前消费观念所取代，现在一部分人为了购置奢侈品，透支信用卡，欠债数额巨大，很难还清。也有人甚至压缩自己合理的日常消费，积攒钱财，购买价格不菲的心仪商品。为什么会出现如此非理性消费行为呢？根本原因在于拜金主义消费观往往把人的价值大小等同于所消费物品档次的高低，而消费物品档次的高低通常是通过价格高低表现出来。在此消费价值观的支配下，一部分人为了显示自己是成功人士或者高人一等，就通过购买贵重商品进行夸示性消费，以此标榜自己的成功、与众不同。

拜金主义消费价值观实质上是西方资本主义经济制度下的拜金主义在消费领域的衍生品，是极端利己主义的外在表现。马克思在《1844年经济学哲学手稿》中批判过拜金主义，他认为人们为什么会对货币如此膜拜，关键在于“货币，因为它具有购买一切东西的特性，因为它具有占有一切对象的特性，所以是最突出的对象。货币的特性的普遍性是货币本质的万能；因此，它被当成万能之物……货币是需要和对象之间、人的生活和生活资料之间的牵线人”。[4]正因为如此，“它是一切事物的普遍的混淆和替换，从而是颠倒的世界，是一切自然的品质和人的品质的混淆和替换。谁能买到勇气，谁就是勇敢的，即使他是胆小鬼。”，“从货币占有者的观点看来，货币能把任何特性和任何对象同其他任何即使与它相矛盾的特性和对象相交换。”拜金主义是商品拜物教的变种，本质是一种漠视人的能力的提升和发展，崇拜物的“物本”价值观。“物本”消费价值观错误地理解人生的价值和意义，把人的价值等同于所消费的物以及流通媒介货币(金钱)。拜金主义消费价值观严重背离了社会主义价值观。社会主义价值观提倡“以人为本”，反对“以物为本”；提倡消费的目的是促使人的自由和全面发展，人的价值的高低在于为社会奉献多少，而不是索取或者消费物品价格的高低。

(三)享乐主义与生存、发展相割裂。享乐主义是指把享乐作为消费的最终目的，为了享乐而享乐的消费价值观。享乐主义消费价值观的主要表现就是通过不停地追逐花样翻新的消费时尚获取感官愉悦和当下快乐，享乐成为消费的终极追求。尤其是在现代传媒的宣传蛊惑下，一部分中国人在琳琅满目的消费品和各种休闲服务面前不再矜持。追求高档消费和各种休闲服务已成为拉动内需、刺激经济增长的动力，获得了社会的认可，取得了道德合法性。

消费本身是生存、享乐与发展的有机统一，享乐内在于消费过程。人与动物的消费活动相同之处都是以实现生命的存续和种族的繁衍为目的。而人与动物不同之处在于人在消费过程中追求享乐和发展，进而获取快乐、幸福和进步。正因为如此，人的消费活动相对于动物而言较为复杂和丰富多彩。人的消费活动既具有物质性，又包含有社会性和精神性。人在物质消费和精神消费过程中，既满足人的自然需要，又满足人感官快乐、精神愉悦、心智发达的需要、社会交往的需要，进而实现自我价值。马克思主义认为，生存、享乐和发展之于人的消费，其顺序是递进关系，生存是基础，享乐是升华，发展是目的。有质量的消费不是仅仅停留于生存，“生存、享乐和发展”三者之间的位次不可颠倒，尤其是享乐与发展的顺序不可替换，否则消费活动就会陷入享乐主义的泥潭。目前，我国部分消费者就是割裂了生存、享乐与发展的有机统一，把享乐作为消费的最终目的，而忽视了生存的基础作用，发展的最终指向作用。

(四)崇奢黜俭同勤俭节约及绿色消费价值观相抵触。崇奢黜俭是指崇尚奢侈性、铺张性消费，排斥勤俭节约意识。奢侈既有质方面含义，也有量方面的含义，此处主要侧重于后者。所谓质方面是指追求高档贵重商品消费，所谓量是指侧重于数量多，与铺张浪费相同。目前，我国一些人钟情于奢侈性、铺张浪费性消费。之所以如此，在他们的观念里认为，奢侈性消费、铺张浪费性消费上档次，有身份，有面子。他们认为节俭性消费显得小气，“土老帽”等。有些人举办婚丧嫁娶仪式时，不惜重金，大操大办。这种崇奢黜俭的消费价值观既背离了我国勤俭节约主导价值观，又与绿色消费观相抵触。

我国自古就有“勤俭节约”的优良传统。“勤俭节约”既反映了我国现实生产力发展状况，又符合中国“天人合一”的哲学思想。在古代，由于生产力水平低下，物质财富数量匮乏，严重制约着人的消费水平。再加上自然资源有限，其中一些自然资源的不可再生性，促使先哲们提出“崇俭黜奢”消费观。孔子关于奢俭的观点是儒家思想的典型代表，“其奢、俭的划分，须是以‘礼’来衡量。他提倡节俭，但不能因节俭而违礼；反之，超过礼规定的消费，就是‘奢’，因此这种违礼的奢与俭都不对：奢则不逊，俭则固。前者骄横，后者寒伧。但奢与俭之间，孔子主张：与其不逊也，宁固，‘节用而爱人’。”“墨子是传统‘黜奢崇俭’论的代表人物，他认为国家必须‘去其无用之费’，即节用，‘俭节则昌，淫佚则亡’”。荀子强调“强本而节用，则天不能贫”。老子强调“去甚、去奢、去泰”。[5]勤俭节约意识伴随着中华文明生生不息至今，进入新时代的中国仍然是世界上最大的发展中国家，生产力发展水平相对于发达国家而言较为落后，人均国民生产总值和资源人均占有量较低。“崇奢黜俭”的消费价值观必然带来资源浪费，也不符合我国现实国情，更不利于和谐社会、美丽中国目标的实现。

二、新时代中国消费价值观矛盾冲突的原因分析

(一)我国经济社会转型奠定物质基础。改革开放40年来，以公有制为主体、多种所有制形式并存的混合联合体经济制度的确立，社会主义市场经济体制的建立，经济社会转型升级，这一切为经济的发展注入活力，我国经济社会发展焕发出生机活力，无论是生产领域，还是消费领域都受到重要影响。一是劳动者的积极性不断增强。市场活力不断激发，生产力水平迅速提高，我国经济发展取得了骄人成就。我国经济总量世界排名稳居第二。人均经济总量虽然还比较落后，但同改革开放前相比获得巨大进步。经济的快速发展，为我国居民消费水平的提升奠定了坚实的物质基础。二是消费的自由度不断提高。在计划经济体制下，无论是消费方式，还是消费品种类都比较单一。随着市场经济体制的建立，人们的消费方式和消费对象的选择性更大，自由度更高。历史唯物主义认为，社会存在决定社会意识，我国经济社会的这种巨大变化与进步，必然导致我国居民的消费价值观发生相应重要变化。由传统齐一化的“量入为出”、“勤俭节约”生存型消费价值观，逐渐转变为追求“健康”、“享乐”、“发展”、“幸福”、“时尚”、“个性”等多元化消费价值观。

多元化消费价值观的存在是社会进步的体现，然而一部分人拥有消费资本之后，面临消费选择，未能处理好物质消费与精神追求之间的辩证关系，生存、享乐、发展之间、奢与俭之间的辩证关系，误解金钱的本质，滑向物质主义、享乐主义、拜金主义、崇奢黜俭的泥潭。

(二)西方消费主义的传播影响。消费主义是一种以追逐物质占有和享乐为目的的消费价值观。它产生于20世纪20年代的美国，经历了由大众化享乐到20世纪70年代的风格化消费的后现代转向。20世纪60、70年代，西方世界消费领域发生了重要变化，由之前看重商品的使用价值的大众化消费转向以追逐商品的符号价值消费、个性化消费为特征的风格化消费阶段。所谓风格化是指在追逐商品符号象征意义的过程中，满足自己个性化的需要。“消费并不是普罗米修斯式的，而是享受主义的、逆退的。它的过程不再是劳动和超越的过程，而是吸收符号及被符号吸收的过程。”[6]消费主义“遵循享乐主义，追逐眼前的快感，培养自我表现的生活方式，发展自恋和自私的人格的类型”。消费主义是资本逻辑的结果，也是个人主义价值观在消费领域的体现。除此之外，鲍得里亚认为，消费主义还是一场盲目的拜物逻辑与“人文革命”。消费主义于20世纪80年代伴随着我国改革开放传入中国，“1980年代初，大量西方商品进入中国市场，尤其是进口电子产品广受欢迎，民众对西方商品的消费渐成潮流。在西方商品的流行过程中，报纸和电视广告起着十分重要的媒介作用，广告将西方商品转换为‘美好生活’的象征，并强化西方名牌的‘位置消费’意义，许多消费者按照媒体的符号指引和社会时尚进行消费，整体意义的西方商品消费已经成为社会潮流，并深刻地影响到民众的日常生活和价值观念。”[7]“通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。所以影像的过量生产和现实中相应参照物的丧失，就是消费文化中的内在固有趋势”。

消费主义传入中国，深刻地影响到一部分人的消费价值观，尤其是年轻人加入到消费主义者的行列，膜拜商品的符号价值，追逐流行时尚，对物质无度占有，追逐感官当下即时性享乐，丧失精神追求和完善自我的内在动力。

(三)消费价值观教育引导薄弱。消费伴随每个人的始终，然而对消费价值观的教育引导在我国各级教育中都是缺失的。从幼儿园到高等教育基本上没有专门设置消费价值观教育的课程，虽然我国比较注重对中小学生进行勤俭节约意识的教育培养，在思想品德课与语文课中设置关于勤俭节约的内容，比如大家耳熟能详的《悯农》是这方面的典型代表。尽管如此，关于消费价值观教育方面的内容设置非常薄弱，尤其是伴随着社会快速发展，消费价值观也应随着新时代发生相应的转变。由于消费价值观教育在我国中小学和高等教育中的缺失，导致一部分人对当代中国消费价值观的相关内容及如何树立正确的消费价值观知晓不多，很容易受外界环境的影响，拥有错误的消费价值观，表现出错误的消费行为，给自己和社会带来严重危害。

(四)大众媒体社会责任意识淡漠。当前中国消费价值观呈现的矛盾冲突，很大程度也是由于大众媒体的夸示性宣传所致。由于受经济利益驱动，一些商家通过大众媒体进行过度性包装宣传，利用夸示性的宣传语言和精美画面，误导消费者的思想意识。本来商品是以自己的使用价值属性满足人的生存发展需要，然而通过大众媒体的策划、包装和渲染，给商品营造多种附加虚幻价值，激起消费者购物欲望。一件普通的衣物被媒体附加上身份、地位、气质等符号化的象征意义；一块手表、一辆汽车、一瓶白酒等被媒体广告附加上成功人士的象征；一套化妆品被附加上年轻、高贵、美丽的象征符号等，不一而足。大众媒体的夸示性宣传，掩盖物品的真相及商家营销策略的本质，蛊惑人心，诱导消费者追逐虚假性消费。

三、新时代中国消费价值观重塑的路径选择

(一)坚持马克思主义消费价值观理论指导。马克思主义消费价值观始终是解决新时代中国特色社会主义消费价值观矛盾冲突的理论依据和行动指南。马克思的消费理论蕴含着经济价值和伦理价值两种维度[8]，马克思在《1844年经济学哲学手稿》中对消费的伦理维度进行了深刻论述。马克思指出消费本来是属人的消费，是为了满足人的生存和发展的需要，结果变成了资本获取利润的手段。另外，马克思在谈到人的消费时指出，人的消费不单是为了生存而进行，如果那样的话，人与动物没有什么区别。“吃、喝、生殖等等，固然也是真正的人的机能。但是，如果加以抽象，使这些机能脱离人的其他活动领域并成为最后的和惟一的终极目的，那它们就是动物的机能。”马克思认为人类的本质是自由的有意识的活动，人的自由来自于人可以把自己的生命活动作为认识和实践的对象，在自己的思想意识指导下进行生命活动。动物只按照自身的尺度进行活动，而人则可以按照任何一种的尺度进行，并且还把自己内在的目的附加之上。人所进行的消费应该是全面的，全面的消费是需要相应的素质和能力匹配，这样的能力是人全面发展的结果。因此，马克思的消费价值观是以人的生存发展为指向，是以人的素质和能力的提升为途径，而不是以享乐为目的，以对物质的占有和金钱的膜拜为手段，进行奢侈性浪费性消费。

(二)积极构建中国特色社会主义消费价值观。中国特色社会主义消费价值观的构建必须坚持以马克思主义消费价值观为指导，以社会主义核心价值观为统领，以符合中国国情、助推中国发展为准则。因此构建中国特色社会主义消费价值观必须着力于以下几点。

1.坚持“以人为本”的消费理念，消费行为都应以满足人的生存发展的需要。消费在满足人生存需要的基础上实现人的自我实现、自我提升的需要。偏离“以人为本”的准则，势必陷入“以物为本”的泥潭，走向对物的过度追求和对金钱的顶礼膜拜。

2.传承“勤俭节约”优良传统，实现“勤俭节约”消费观的现代转换。“勤俭节约”既具有深远的历史感，也具有较强的时代感。生产力水平低下，物质财富紧缺的时代，“勤俭节约”势在必行，别无选择。然而社会无论如何发展，时代无论如何变迁，“勤俭节约”消费观永远不会过时。无论从整个人类生存的地球资源有限性，还是从我国人均资源来看，“勤俭节约”势在必行。更为重要的是“勤俭节约”体现了“人本”精神。“勤俭节约”既是对自己劳动果实的爱惜，也是对他人劳动的尊重，劳动本身是人劳动力的耗费，所以“勤俭节约”从根本上是对人生命的珍爱。伴随着时代的发展进步，“勤俭节约”的内涵也在不断丰富和发展。新时代“勤俭节约”是在不降低生活水平、有利于生命健康发展前提下合理利用资源，提高资源利用率，利用现代技术循环利用资源。因此，构建中国特色社会主义消费价值观既要继承发扬“勤俭节约”优良传统，又要顺应新时代人的全面发展需要，实现其内涵的时代转化。

3.秉持绿色消费理念，实现和谐、美丽中国建设目标。新时代中国面临的最大问题之一就是生态环境破坏，人的生存环境出现危机，这既与不合理的生产方式有关，也与错误的消费价值观密不可分。中国共产党中央委员会早就意识到问题严重性，从“构建社会主义和谐社会”到“社会主义核心价值观”，再到党的十九大报告中提到的“实行最严格的生态环境保护制度，形成绿色发展方式和生活方式，坚定走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，建设美丽中国，为人民创造良好生产生活环境，为全球生态安全作出贡献。”[9]为此，国人必须树立绿色消费理念，采用绿色生活方式，节约资源，保护自然，实现人与自然和谐和美丽中国建设的目标。

(三)加强消费价值观的教育引导。为了抵制西方消费主义的侵蚀，积极践行中国特色社会主义消费价值观，必须加强对国民进行消费价值观的教育引导。一方面要充分发挥政府的主导作用，各级政府宣传部门可以利用大众媒体、互联网多种宣传渠道向国民宣传科学合理的消费价值观。另一方面要发动街道、社区、村委会等基层组织的宣传引导作用。再就是重点抓住青少年群体的教育引导。青少年群体思想开放，最易接受新鲜事物，因此易成为受西方消费主义感染的对象。对青少年开展消费价值观教育引导，第一，应该充分发挥学校教育主阵地、主渠道作用，把消费价值观教育引入学生课程设置中去。针对不同年龄段的学生，设置不同的教育内容。利用课堂教学和实践教学等丰富多样的教学方式，开展消费价值观教育引导。第二，要充分发挥家庭的基础作用，父母和长辈应向青少年传递正确的消费观念，培养他们“勤俭节约”意识，健康的生活观念，积极向上的人生态度。第三，要发挥社会教育大课堂作用。社会是青少年活动的重要场所，社会上的消费现象和消费行为直接影响着他们。因此要营造良好的消费风尚，建设健康的消费环境，塑造充满人文关怀的社会消费氛围。

(四)加强对大众媒体的监管指导。大众媒体在现代社会起着重要作用，它已经深深地成为人们生活内容的重要组成部分。现在每个人都无法摆脱大众媒体的影响，尤其是人们的消费生活更是如此。当人们面临大众媒体的蛊惑包装宣传时，几乎都丧失免疫能力。因此，为了确保民众拥有正确的消费价值观，政府广电管理部门必须加强对大众媒体宣传内容的监管指导。一方面要加强引导教育，培养他们的社会责任感和诚信意识。另一方面要制定严格的规章制度，规范其宣传行为。监管部门如果发现一些媒体进行过度包装、虚假宣传，故意误导消费者，可以对他们采取严厉的惩罚措施，甚至吊销营业执照，取缔宣传资格，以此敦促他们遵守社会道德规范和法律法规，恪守职业道德，履行社会责任和义务。