轻奢皮具品牌的市场现状及对策

曹贞贞

轻奢皮具品牌的市场现状及对策

曹贞贞

（湖南工艺美术职业学院湖南益阳413000）

当前消费者对商品消费形成了个性化、多元化的需求，传统的轻奢皮具市场已不能满足消费者影响了市场的发展，因此有必要创新产品设计理念，重塑轻奢皮具品牌。现阶段，我国中产阶层家庭数量增多，巨大的消费市场非常有利于发展轻奢皮具品牌。文章分析了发展轻奢皮具品牌的背景，论述了市场现状，针对存在的问题提出了发展对策建议。

轻奢皮具；发展现状；存在问题；解决对策

1 轻奢皮具品牌的发展背景

现代人追求高品质的生活，即追求“轻奢”的生活态度。在此背景下轻奢品应运而生，其充分体现了现代人的消费观念、时尚定位。从品质、设计元素等层面分析奢侈品、轻奢皮具品具有一定相似之处，但是后者更加强调性价比，而非前瞻性的设计，其价格没有奢侈品的昂贵，普通小资人群也可消费得起，通常在2 000～1万间。一般认为皮具品牌的价格区间在此范围内，就可被定义为轻奢皮具品了。

不同的品牌意味着其品牌具有不同的设计特色、文化特色。欧洲设计业最为发达，且诸如兰姿、珑骧、芙拉等均属于老品牌；莫斯奇诺、品高等品牌成立的时间较晚。客观上说欧洲国家之所以较早形成品牌的概念，是因为其皇室贵族对服务的要求较高。其中法国的兰姿、珑骧不仅具有悠久的历史，且其服饰重视实用性、经济性。莫斯奇诺是意大利著名的品牌，其设计以搞怪、幽默为主要元素。

从历史上看，美国的时间较短，但是其汇集了各人种，加之并未延续贵族、皇族传统，所以从某种意义上说美国并没有“奢侈品”的定义，形成了诸如凯特·丝蓓（风格以甜美、柔和为主）；马克·雅各布（追求浪人时尚）；菲利林 3.1（富有现代感）等轻奢皮具品牌。在这些品牌中历史最为久远的是蔻驰。而凯特·丝蓓、菲利林 3.1、迈克高仕等设计师品牌的发展时期均较短。

纵览亚洲服务设计领域不难发现日本的服饰设计水平较高，但是鲜少有轻奢皮具品牌。总体上说亚洲的轻奢皮具行业要远滞后于欧美国家。其中新加坡的轻奢品牌代表主要有Charles & Keith、SamanthaThavasa等，这些品牌都讲究设计可爱、甜美，且其产品更新速度快，价格较低，充分体现了轻奢品与快时尚的特点。此类新兴皮具品牌普遍是以“轻奢”进行定位的。国内方面，迪桑娜是我国最著名的轻奢皮具品牌，御匠品牌（红谷旗下的产品）。

中产阶层是轻奢品消费市场的主要消费者。近年来我国经济发展良好，具有广阔的空间发展轻奢品消费市场。虽说我国直到近几年才引入轻奢文化，但是已经形成了庞大的消费群体。这充分说明我国具有较大的潜力、空间发展轻奢皮具品牌。

2 轻奢皮具品牌的市场现状

经过前几年的快速发展，当前我国的轻奢皮具品牌已经渐处低迷状态，其销量增长幅度较慢。比如曾经利润非常高的迈克高仕、蔻驰虽总体处于上升的趋势，但是已经出现销量问题。就各大轻奢皮具品牌来看，芙拉不仅没有同行业一样进入低迷期，相反的还表现出强势的发展趋势；2015年，其全球总业绩增长了30 %以上，其销售额达到3.39 亿欧元。上述两个轻奢皮具行业针对品牌现状，采取并购的策略。

轻奢皮具品牌普遍具有显著的风格特点。比如曼苏丽尔、索菲·休姆等品牌并未受到轻奢市场低迷的影响，其官网上还时不时的发布新的款式。但是还有很多原本属于大品牌后期忽视了设计、品牌形象等方面的问题，过于强调销量，仅采取简单的方式制作产品，其工艺设计通常较为简单，未能凸显工艺美感、时尚度。另外“折扣线”的产品无论是外观还是产品质量均不符合轻奢品的形象特点，一定程度影响品牌形象。当下整个轻奢皮具市场的竞争十分激烈，所以更应科学的采取促销策略。

部分学者基于国内奢侈品的发展现状研究轻奢市场。通过研究普遍认为随着消费者需求的变化以及低迷的奢侈品市场的发展现状，加之城镇居民收入越来越多，必然会一定程度释放轻奢市场消费。这充分说明国内的轻奢皮具行业市场发展良好。当下国民经济发展良好，人们的收入水平、物质生活都有了质的提升，消费心理与消费行为各方面也发生了翻天覆地的变化。炫耀性消费已经逐渐被理性消费所取代，消费者越来越追求性价比高的轻奢皮具产品。毋庸置疑轻奢皮具行业同其他行业一样也曾经经历快速发展的阶段，然而当前国内外的产品均已经进入瓶颈发展期了。在此背景下各品牌积极寻找新的突破，总体上说国内的该领域发展势头良好，具有较大的发展空间。

3 应对社会需求和未来发展的策略建议

轻奢皮具品牌首先应该明确品牌定位，消费群定位，这是实现后续发展的关键之所在。通过精准定位，重视轻奢皮具品牌的差异化特质，区别其他品牌，减少正面冲突的形成。建议先以一个大的方向进行定位，即相当于确定树的主干，之后在进行精准的定位，即确定树丫，最后确定产品的树叶，即实现精准定位。通过此种方式有助于形成丰富的品牌定位，灵活定位品牌，实现最大化品牌利益，更有利于吸收消费者。

设计制作方面，可固化运用某种工艺以提升制作轻奢皮具品牌的水准，凸显其品牌个性。为了解决消费者审美疲劳的问题，可引入创新性的设计，具体可围绕色彩、材料以及设计元素等各个层面入手，形成全新的设计风格，让消费者得以获取不同的感受。总体上说消费者的消费需求不再仅仅追求虚荣心的满足，而是更加强调人文关怀。轻奢皮具品牌应该顺应此种转变，立足产品设计更具个性化、年轻化的产品设计，丰富品牌文化内涵，创新设计，重塑品牌形象。另外，随着人们收入的增加，部分青睐轻奢皮具的消费者可能会转变成为奢侈品消费者，由此可进一步扩大产品线，在提升品牌形象的同时，减少消费者转移的情况。虽说快时尚产品具有较高的时尚度，但是由于其更新速度快、质量偏低，所以使用期通常较短。轻奢皮具品牌应该直面时尚产业所带来的冲击，充分发扬自身优势，设计出具有个性化设计、质量高、使用期限较长的产品。

毋庸置疑国外由于较早发展轻奢皮具，所以其行业形成了较为成熟的品牌。但是不可否认的是国产的轻奢皮具品牌也具有较高的竞争力。我国很多年轻的设计师被西方艺术设计所吸引，并游学到其他国家深造，进一步感受西方文化的差异性。基于此，设计师可充分融合我国传统艺术与西方现代设计理念，并以此为灵感、品牌文化内涵，融合设计，打造富有中国特色，具有竞争力的轻奢皮具品牌，为行业的发展奠定基础。

4 小结

随着消费者的消费需求、消费观念的变化，特别是日愈年轻化的轻奢皮具消费品市场使品牌不得不面临着全新的问题。这就要求轻奢皮具品牌适时调整、改变策略。可喜的是就现有社会形势发展态势来看，轻奢具皮品牌必将具有广阔的发展空间，各大品牌应该直面发展的瓶颈性问题，妥善解决，重视品牌，逐渐壮大轻奢皮具市场发展。

[1]刘梦媛,丁婉婧,谢玲,杨璐铭,姚云鹤.轻奢皮具品牌的市场分析与设计探讨[J].皮革科学与工程,2019,29(03):63-68.

[2]段娜.浅析皮具品牌文化与装饰细节的关系——以奢侈品为例[J].西部皮革,2017,39(21):64-65+96.

10.3969/j.issn.2095-1205.2019.05.50

曹贞贞（1982- ），女，汉族，湖南益阳人，艺术硕士，讲师，工艺美术师，研究方向：箱包产品设计，皮具结构与工艺，服装设计。

TS563

C

2095-1205(2019)05-86-02