浅谈特色农产品自媒体营销策略

余建平

浅谈特色农产品自媒体营销策略

余建平

（永州职业技术学院财经系湖南永州425100）

永州市特色农产品自媒体营销过程中存在着品牌意识有待提升、价格策略有待优化、技术运用存在困难、消费者对产品质量担忧、监管工作有待健全完善等问题。文章提出了进一步提升品牌意识、打造本地品牌、运用多种手段、优化价格策略、加大政府投入、确保技术支持、建立健全法律法规、加强监管工作等策略，以确保永州市特色农产品自媒体营销能够充分发挥效益并促进产业与地方经济社会健康发展。

永州；特色；农产品；自媒体；营销

市场经济的不断发展促使农产品营销策略不断调整创新，随着我国农业发展市场化程度不断提高、宏观经济进入新常态以及自媒体技术与产业的迅速发展，传统的农产品营销策略已经难以适应新的市场经济形势、农产品营销策略创新以及互联网与自媒体技术所带来的变革的现实需要，新形势要求对农产品的营销策略进行创新。湖南省永州市的特色农业发展对于地区经济发展有着突出的贡献与作用，但是由于种种原因，永州市特色农产品发展存在着诸多制约因素。本文对永州市特色农产品自媒体营销策略进行了探讨，旨在为新时代永州市特色农产品营销策略创新起到一定理论与现实层面的作用。

1 永州市特色农产品自媒体营销特点分析

1.1 永州市特色农产品基本情况

永州市位于湖南省南部，地势三面环山、地貌复杂多样，是农业大市，名优特农产品丰富，已经形成粮油、畜禽、果蔬、竹木、烤烟、茶叶、药材等七大优势产业，特色产品主要有江永香柚、异蛇酒以及道州灰鹅等。2018年，全市“新增高标准农田5万亩，大宗农产品生产稳定提质。新创市级农业标准化示范基地（场）65个，新认证‘三品一标’农产品138个。省级以上龙头企业发展到52家，农产品加工业销售收入达到660亿元。全省首个市级全品类农业公用品牌‘永州之野’成功发布，并跻身全国农业公用品牌影响力‘十强’。回龙圩柑橘获第16届中国国际农产品交易会“十佳优质农产品”称号。”[1]

1.2 永州市特色农产品自媒体营销特点

1.2.1 平民化、个性化的特点

随着互联网技术的发展以及互联网产品的普及，人类生活发生了天翻地覆的变化，信息传播随着互联网时代到来重新回到了人际传播的模式，人们获取信息的来源逐渐转向互联网；同时，随着技术手段的进步，信息来源逐渐由主流媒体向以自媒体为代表的个体转变。自媒体及以自媒体为传播媒介的商业营销模式在人们的日常生活中产生并迅速蔓延发展，平民化进程在互联网时代下不断加快；此外，由于自媒体营销依赖于人际之间信息的传递，在传播内容、销售渠道等方面有着极强的个体性，代表着营销主体的主观思想，个性化特点也愈发突出。

1.2.2 低门槛、易操作的特点

互联网技术的发展是的“一切皆有可能”，在各类自媒体软件或平台上，只需要简单的注册即可拥有自己的“媒体”，并且可以通过发布文字、图片或视频等信息宣传介绍自己的产品，进入门槛以及信息发布与传播门槛相比于传统媒介时代都大幅降低；同时，随着移动终端的普及及其应用技术的不断优化，加之人们对移动终端运用技术的掌握，对于各个主体而言自媒体媒介操作越发简单便捷，更加容易操作。

1.2.3 交互强、传播快的特点

自媒体营销模式打破了传统营销模式在时间及空间上的限制，信息发布与传播更加快捷，买卖双方之间的交互更为便利，频率大幅提升，信息传播的速度大大提高，信息的时效性得到了明显增强，交易时间大幅缩短，有效地避免了因产能过剩或不合符时令而导致的产品滞销等损失，有效地满足的市场需求，市场主体在信息传播与交互充分提升的同时，其收入也得到了有效提升。

2 永州市特色农产品自媒体营销面临的问题

2.1 品牌意识淡薄

虽然农业是优先发展的基础产业，但是农业在我国长期处于相对较低的地位，客观上造成了经营主体在农产品品牌的打造上下的功夫不足，品牌意识较为薄弱，更多地将农产品作为单纯的普通商品进行销售，缺乏辨识度，也难以获得消费者的认可及其所带来的产品的忠诚度，还导致产品利润相对较低，扩大再生产难度加大；尽管自媒体技术与平台丰富了永州市特色农产品营销方式，也使营销手段实现了创新，在一定程度上使永州市特色农产品的销售更为便利，但是经营主体仍然没有将精力放在品牌的打造、维护与发展上，品牌意识有待提升，产品忠诚度较低，效益还有进一步提升的空间。

2.2 价格策略有待优化

由于我国幅员辽阔，加之农业作为基础性产业，在最广泛的地区内存在，使得农产品存在一定的同质化现象，永州市的粮油、畜禽、茶叶等产品也可能是其他地区的特色产品；同时，由于不同区域农产品价格收到多重因素的影响，差异相对较大，永州本地经营主体在价格策略上还有待进一步优化，不同的细分市场中的价格策略与促销策略有待进一步提升，自媒体平台信息交互性强、传播速度快的优势没有有效转变为中间成本降低的助推器，价格层面的竞争力相对较弱，产品成本有待进一步降低。

2.3 技术运用存在困难

一方面是经营主体尤其是农民群体自媒体营销的专业知识相对较为匮乏，农民群体文化程度相对较低，对于互联网、电商、自媒体等等信息与知识的了解尚且处于初级阶段甚至从未听说，其营销模式仍以传统的营销模式为主，新的营销模式与专业只是知之甚少，利用新技术把握市场信息的能力较弱，生产、销售等过程相对滞后于市场且存在盲目性，实现特色农产品自媒体营销进程较为缓慢；另一方面是在相对落后的地区，“信息孤岛”的情况仍然存在，信息不对称情况仍然未能够有效缓解与消除，使得经营主体尤其是农民群体难以按照市场需求等情况即使调整营销策略，不仅在新媒体营销层面的效果不佳，甚至是在传统营销模式下，其产品的销售情况也不甚良好，加之农村基础设施条件相对落后，与互联网、自媒体等相关的基础设施建设还有待加快，使得之在技术运用方面较为落后，也限制了自媒体在特色农产品营销上的作用。

2.4 监管工作有待完善

自媒体平台自身相比于传统的营销媒介而已，其监管工作缺乏相应的法律法规予以保障，在自媒体平台营销的产品在订单确定、费用支付、产品安全等方面没有严格的保障，容易导致产品质量不合格、欺诈经营等现象，严重影响了消费者对产品、商家的新人，影响了新媒介对产品销售的积极作用。此外，农产品的安全问题是民生大计，尤其是永州市特色农产品中有许多是与人们日常生活息息相关的产品，无论是“舌尖上的安全”还是“鼻尖上的安全”都举足轻重，加之消费者的健康意识不断提升，使得其对产品质量安全的要求愈发提高；由于自媒体平台上进行营销的产品缺乏监管主体对产品安全的检测，以及消费者对相关单位部门出具的证明存疑，使得消费者在消费时心有顾虑，加之品牌效应相对不足，使得消费者对产品质量始终存在疑虑，影响了其购买的预期。

3 永州市特色农产品自媒体营销的策略建议

3.1 强化品牌意识，打造本地品牌

品牌是产品独特的识别标志，也是保证产品利润的重要工具，更是经营主体的无形资产；永州市拥有茶叶、粮油等几句特色的农产品，拥有全省首个市级全品类农业公用品牌“永州之野”，有条件也有必要进一步提升品牌意识，打造属于永州本地的特色品牌，通过品牌的打造得到消费者的认可，进一步提升产品的用户忠诚度，并利用自媒体平台加以广泛传播并形成与其他地区类似产品的区别及比较优势，进一步提高永州市特色农产品的品牌效应与价值，提升产品的效益。

3.2 运用多种手段，细化价格策略

永州市特色农产品自媒体营销中的价格策略的重点是利用多种手段，充分发挥自媒体技术与媒介的作用，有效降低产品价格，提高产品销量，增加产品收益。首先是要利用自媒体建立扁平的营销渠道，将产品与消费者之间的层层经销商壁垒打破，以最快的速度使产品到达消费者手中，从而降低成本、提高销售效率；其次是加强与物流企业的合作，充分利用物流企业在产品储存、流通等领域的作用，根据不同农产品的需求与特征，与物流企业合作，为消费者提供个性化服务，从而形成比较优势，提高产品收益；最后是进一步完善O2O模式，加强线上与线下之间的融合，利用体验式营销与自媒体营销相结合的方式，整合线上线下资源，将特色农产品的线下生产、加工与线上的销售相结合，在扩大宣传效果的同时，拓展销售渠道，提高经济效益。

3.3 加大政府投入，确保技术支持

永州市政府应当根据各地实际情况，有计划有步骤地加快互联网基础设施的建设进程，同时加强对经营主体尤其是农民群体的指导培训，建立健全沟通协调机制，定期与经营主体进行沟通。此外，政府在完善硬件设施、提升软实力的同时，还可以利用自媒体对除特色农产品产业之外的其他产业的带动作用，围绕特色农产品产业，打造集物流、交通、餐饮、旅游等为一体的立体化产业，丰富特色农产品产业的产业链，延伸产业链条，从而在促进产业与经济发展的同时，扩大就业、引进投资，最终实现产业的扩大再生产，实现地方经济与社会的全面健康发展。

3.4 健全法律法规，加强监管工作

通过法律法规的不断建立健全，加强对自媒体的监督管理，确保特色农产品在自媒体平台销售过程中在订单确定、费用支付、产品安全等方面得到充分保障，从而赢得消费者的信任与青睐；同时，对欺诈行为、产品质量不合格等现象进行严惩，充分净化线上与线下环境，力求以最优质的产品、最安全的渠道、最合理的价格实现永州市特色农产品在自媒体平台上的发展，从而提高产业发展效益，切实有效地增加经营主体尤其是农民群体的收益。

4 小结

农产品因为其生产、销售环境以及产业历史发展情况等因素，在市场经济体系中往往处于相对劣势的地位，加之基础设施与配套技术、经营群体综合素质等条件相对落后，使其发展较为缓慢。利用自媒体平台与技术，辅以永州市独特的农产品资源禀赋，通过打造品牌、优化价格策略、确保技术支持、建立健全监管机制等方式，在多元主体的共同努力之下，永州市的特色农产品产业必然会在自媒体时代下应答巨大发展，也必将带动地区经济社会各个领域的快速发展。

[1]顾焕,许传久.浅析农产品自媒体营销问题及对策[J].纳税,2018,12(33):296.

[2]孙奥.自媒体时代下农产品微商的困境与出路[J].当代经济,2018(17):86-87.

[3]黄刚.自媒体环境下的农产品营销策略[J].企业改革与管理,2017(14):105.

[4]卢素兰,刘伟平.自媒体时代:健康信念与绿色农产品消费行为研究——基于中介效应及结构方程模型[J].福建论坛(人文社会科学版),2017(02):59-67.

[5]张媛.“互联网+”时代下农产品自媒体营销的发展研究[J].新丝路(下旬),2016(12):72-73.

[6]魏浩,李英.自媒体时代农产品微信营销模式研究[J].农村经济与科技,2016,27(21):116-117.

[7]永州市2019年政府工作报告(全文).http://www.yzcity.gov.cn/cnyz/zfgzbg/201902/9b4d8e9e3ed84fcba7a022641f683932.shtml

10.3969/j.issn.2095-1205.2019.05.47

湖南省永州市指示性科技计划项目（2018ZD48）。

余建平（1973- ），男，湖南永州人，讲师，研究生，研究方向：金融学。

F323.7

C

2095-1205(2019)05-81-02