传统文化品牌新媒体传播策略探析

王秋艳

【摘要】如今，新媒体已经逐渐占据了传播优势，为传统文化的传承、优秀文化品牌的打造、文化产业的发展提供了更多的可能性。宁波虽然具有丰富的传统文化资源，但宣传推广力度不够，新媒体技术的运用还处在初级水平，传播内容更新速度慢、互动少，传播平台规模小、分布散，并且缺乏文化产业转换与贸易数字平台。因此，应加强宁波文化数字化平台的整合，多渠道、多方式融合传播，对数据内容进行深入挖掘乃至二次加工和开发，不断提升新媒体品牌传播的时效性、互动性、参与性、体验性及服务性，把新媒体营销与传统营销紧密结合起来。

【关键词】传统文化;品牌;新媒体;宁波

随着文化产业的迅速发展和区域文化产品竞争的加剧，地方政府正在不断挖掘传统文化的内涵，强化对传统文化品牌的培育及宣传，提升文化品牌的价值和区域文化产业的竞争力，对传统文化的保护、开发和利用越来越重视。品牌化运营在传统文化的传承与产业化过程中发挥着重要作用，这不仅有利于激发和延续传统文化的自身活力和传承能力，而且是保护传统文化知识产权、优化管理的有效途径。另外，它还将促进传统文化从文化资源转化为文化生产力。

自从1967年美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长P.高尔德马克（P.Goldmark）在其发表的一份商品计划书中将“电子录像”称作“New Media”，“新媒体”这一概念便应运而生。随后，美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托（E.Rostow）在向当时的美国总统尼克松提交的报告书中也多次提到“New Media”，于是“新媒体”一词便迅速流行起来，以至于成为全世界的热门话题。如今，新媒体已经逐渐占据了传播优势，为传统文化的传承、优秀文化品牌的打造、文化產业的发展提供了更多的可能性。

一、新媒体传播对于文化品牌建设的价值

清华大学熊澄宇教授认为，“所谓新媒体，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征”[1]，对于文化品牌的传播与建设具有重要价值。

（一）新媒体传播的视觉化、形象化、交互性有利于文化品牌的宣传与推广

新媒体传播的视觉化、形象化更有利于文化品牌形象的传播。企业形象CI（Corporate Image）主要包括理念识别MI（Mind Identity）、行为识别BI（Behaviour Identity）、视觉识别VI（Visual Identity）三大部分。新媒体表现形式丰富、多样，可以对文化的内涵全面、深入地解读，增强受众对传统文化产业精神内核的认知与理解。新媒体传播迅速、及时，传播效果容易扩大且相互感染，企业行为能够被快速、有效地进行传播，从而被公众所认知和认可。企业视觉识别系统主要包括品牌名称、标志、标准字、标准色、象征造型与图案、宣传标语和口号等，新媒体传播往往更加生动、形象、具体，可以增强受众的感知兴趣，从而在较短的时间内认知文化产业品牌的视觉标志。

新媒体传播的交互性有利于提高文化品牌的熟悉度、接受度。新媒体区别于传统媒体最突出的特点便是交互性，“它包括两层含义，信息发送者和接收者之间的信息交流是双向的;参与个体在信息交流过程中都拥有控制权”。[2]网络特别是移动互联网的普及及其使用成本的降低为人们提供了廉价的传播渠道，任何拥有互联网信息终端的个人都可以是信息的接收者也可以是发送者，真正实现了信息的双向交流。新媒体的交互性更易使用户在脑海中形成深刻的品牌记忆，进一步促进网络受众了解、接受并认同文化品牌。

（二）新媒体传播能够不断挖掘潜在的消费者，为文化品牌产业化提供广阔的市场

新媒体具有超时空性，能够不断影响潜在的消费者。由于不受地理空间的限制，新媒体的触角可以延伸到世界的各个角落，这将有利于文化企事业单位从不同国家、不同地区挖掘潜在的消费者，逐渐培养其认知情感、消费意愿，为文化产业的发展提供广阔的市场空间。

（三）新媒体传播将会丰富文化品牌内涵，促进品牌延伸

新媒体传播可以促进传统文化品牌延伸，形成新的消费点和经济增长点。品牌延伸就是借助已经建立的品牌地位，将原有品牌转移，使之用于新进入市场的其他产品或服务。新媒体具有较强的互动性以及病毒式的传播效果，公众可以通过社交媒体迅速传播文化品牌的新产品。建立在私人关系之上的QQ好友、QQ群、微信的朋友圈等，利用相互之间的信任关系，可以大大提高新产品的口碑;名人微博、微信公众号更是可以借助名人的影响力达到较好的宣传效果，从而不断孕育新的文化产业，形成新的消费点和经济增长点。

二、宁波传统文化品牌建设中新媒体传播的现状

宁波不仅是一座经济发达的沿海城市，而且是一座具有深厚文化底蕴的文化之都。早在1986年，宁波就被列入第二批国家历史文化名城。

（一）宁波具有丰富的传统文化资源，但宣传推广力度不够，文化品牌的知名度、美誉度不高

宁波的地方文化特色十分显著，史前文化以河姆渡遗址为代表，青瓷文化以上林湖越窑遗址为代表，藏书文化以天一阁为代表，佛教文化以天童寺、阿育王寺、雪窦寺为代表，建筑文化以保国寺为代表，儒商文化以宁波帮为代表，浙东文化以王阳明、全祖望为代表，海洋文化以海上丝绸之路为代表……这些都是宁波地域文化的重要组成部分，是宁波文化品牌建设的重要资源。2014年6月，大运河（宁波段）被成功列入“世界文化遗产名录”。2015年10月它山堰被列入第二批世界灌溉工程遗产名录。2016年3月，国家文物局正式确定泉州、宁波、广州、南京等城市联合申报“海上丝绸之路”世界文化遗产项目。作为“中国大运河出海口”和“海上丝绸之路起航地”，宁波有了更多亮丽而厚重的世界级文化名片。

尽管宁波市有着丰富的文化资源，但是品牌影响力总体而言并不显著。目前，只有少数传统文化资源形成了具有一定影响力的文化品牌，例如，天一阁、蒋氏故里、老外滩等，但是，大量的文化资源没有得到充分开发和利用。上林湖越窑遗址、它山堰等远不够知名，甚至许多浙江本省人也对它们知之甚少。而这些传统文化品牌的知名度并不是很高与其相应的地位并不相符。

另外，传统的非物质文化遗产传播主要依靠口传心授式的人际传播，这必然导致传承路线过于狭窄，信息扩布范围有限，难以适应现代社会的需求，尤其是那些濒临消亡的地域性非物质文化遗产更要扩大传播范围，提高影响力和普及率。

（二）新媒体技术的运用还处在简单数据收集和粗放式整理的较为初级的水平

1.宁波文化网站群已搭建起来，但存在定位不准、形式单一、内容重复等问题

随着新媒体的迅速发展，宁波市在进行文化宣传与推广方面也做出了有益的尝试。一些与文化及文化产业相关的网站、微博与微信平台纷纷建立。但是，目前来看还存在两个主要问题。一是网站定位不够明确。宁波的文化网站大多具有官方色彩，政务气息比较浓厚，报道内容不够生动，也很少站在公众的视角进行传播，因此内容上很难引起受众的阅读兴趣。另外，部分内容忽视了其他城市和地区受众的需要，如宁波市非物质文化遗产网中的某些视频资料来源于宁波电视台的《讲大道》节目，《豆稣糖》《记忆中的宁波老游戏》全是宁波话讲述，并且没有字幕，这不利于宁波传统文化的广泛传播。宁波博物馆·少儿版中的“智慧碰撞”专栏下的“益智区”，都是一些小游戏，其内容与宁波文化无关，与网站定位不符。二是内容资源贫乏、重复，表现形式单一。有些文化网站的内容比较贫乏，如文化宁波公共服务平台不仅内容资源较少，而且有些栏目和功能尚未开发。另外，各个文化网站中雷同信息较多，造成资源浪费，也很难形成自己的特色。宁波文化网站的内容多为文字、图片介绍，表现形式单一，虽然有一些音、视频资源，但是内容相对陈旧。

2.微博、微信宣传平台纷纷建立，但流量少，关注度低

随着智能手机的普及，微博、微信平台在信息传播方面已占据较大优势。以微信公众平台为例，文化宁波、宁波市文化馆、宁波非遗、象山非遗等一批微信公众号纷纷创立，在传播宁波文化信息方面发挥了一定的作用。但是，总体来看，阅读量较低，通常只有几百流量，点赞数也很少，留言更是少见。这说明这些微信公众号的关注人数较少，传播范围有限。从表现形式来看，“文字图片”是常态，形式较为单一。可以说，目前宁波传统文化的新媒体传播仍处于起步阶段，新媒体技术的运用还处在简单数据收集和粗放式整理的较为初级的水平。

3.宁波文化数字化平台传播内容更新速度慢、互动少

不管是文化网站的建设还是微信微博平台的搭建，内容必是核心。但是，较多的网站和微博微信平台的内容更新不够及时，如宁波博物馆·少儿版中有的栏目长时间没有更新，或处于无内容状态。“宁波非遗”微信公众号有时一周甚至半个月才更新一次。受众都有好奇心理、求新心理，如果内容更新不及时，则很容易造成受众流失，也很难培养受众的阅读习惯。另外，在传播互动上也存在不足，表现为网站的交互性栏目较少，信息往往是单向传播。有些微信公众号会不定期举办一些活动，但是受众参与的积极性不高。以上这些问题导致宁波文化传播平台受众较少、关注度较低，影响了受众对宁波文化品牌的熟悉度、忠诚度。

4.宁波文化数字化平台规模小、分布散，缺乏文化产业转换与贸易数字平台

目前，宁波已建立了宁波文化网站群，包括宁波文化网·政务版、宁波文化网·英文版、文化宁波公共服务平台、宁波文化遗产保护网、宁波非物质文化遗产网、宁波市文化馆、天一阁博物馆、宁波博物馆、宁波市图书馆等20个左右的网站。再加上各县、区文化网站，宁波的文化网站从数量上来讲已经有了较大程度的提升。但是，从整体上看，网站的规模较小，内容不够充实;网站分布较散，容易稀释受众群体;网站的影响力较小、用户少、吸附能力不强。因此，对宁波传统文化宣传、推广的作用有限。文化微博、微信公众平台也存在同样的问题，比较分散，各自为战，关注人数较少，阅读量低，傳播效果也不够理想。另外，宁波尚缺乏传统文化产业转换与贸易服务数字化平台，这方面应该成为今后建设的重点。

三、宁波传统文化品牌的新媒体传播策略

2015年3月5日，在十二届全国人大三次会议上，李克强总理在《政府工作报告》中首次提出“互联网”行动计划。互联网已然成为传统文化保护与传承最有效的手段之一、最佳的载体和平台。

（一）对宁波文化数字化平台进行整合

1.平台的整合

宁波地方文化的数字化平台存在定位不明确、规模小、分布散、知名度低等问题，因此，当务之急是要对这些数字化平台进行整合。2015年，宁波市文化广电新闻出版局成立的智慧文化工作领导小组与市智慧办一起发布了《宁波市智慧文化发展规划》，制订了《2015—2017年智慧文化实施方案》，提出了“一云、二库、三展示、十大项目”的建设目标，“即以文化数字云为核心，建立文化事业数据库、文化产业数据库，搭建公共文化服务、文化行业管理、文化产业置换三个平台和重点开发十大项目应用”。[3]目前，这一规划正在实施当中。

对数字化平台进行整合必须考虑好各自的定位，政务平台和面向公众的平台要区别开来。面向公众的平台一定要考虑到受众接收信息的需要、特点，做到内容丰富、通俗易懂、形式多样、赏心悦目，加强互动、线上线下活动相结合，文创产品新颖、独特，具有宁波传统文化特色。

2.内容的整合

传统文化产业的发展不仅需要平台的整合，还需要在传播内容上加以整合。如果把相关内容进行整合，提炼其共性，赋予其品牌概念，则更容易做大做强。如宁波的博物馆众多，除宁波博物馆及各地市、县博物馆以外，各种非物质文化遗产博物馆就有40多家，如宁海县的“十里红妆”博物馆、象山县的德和根雕艺术馆、鄞州区的朱金漆木雕博物馆等。在传统文化新媒体传播过程中，如果把这些博物馆的信息加以整合，则能够不断丰富宁波博物馆业的品牌内涵与外延，强化“来宁波必看博物馆”这一理念，增强其文化品牌的影响力，从而带动文化旅游产业的发展。

（二）充分利用移动新媒体、网络社交平台，多渠道融合传播

1.创作影视剧、节目，把宁波优秀传统文化融入其中

电影、电视剧、广播电视节目是弘扬传统文化的良好载体，不仅可以宣传推广优秀文化品牌，还可以直接获得经济效益。影视剧、节目的播出平台与新媒体密切相关，不管是在电脑上、手机上或是其他阅读器、显示屏上都可以观看，其表现形式也更容易被受众所接受。此外，影视剧、节目可以成为人们热议的中心，有利于加快文化品牌的传播速度，提高文化品牌的知名度。宁波有许多文化名人，历史文化名人有王阳明、黄宗羲、方孝孺、王应麟、范钦等，近、现代以及当代文化名人有蒋介石、杨贤江、包玉刚、邵逸夫、余秋雨、屠呦呦等。宁波还有许多文化现象，如红帮裁缝、宁波商帮、浙东学派等，这些都是非常好的影视文化题材。通过塑造宁波文化名人形象，诉说宁波文化故事，可以向世人传递宁波文化精髓，进一步强化宁波文化品牌形象。

2.加快宁波传统文化数字化资源库建设，实现文化艺术的数字化保存与新媒体传播

传统文化的表现形式多种多样，有的为文字、图片，有的为技术、工艺、歌舞等。如果是文字和图片，可以通过数字化的方式进行复制与保存;如果是操作性、过程性、表演性较强的传统文化，如骨木镶嵌工艺、宁波走书、传统糕点制作等，可以采取影像拍摄的方式，动态化、完整地记录整个过程;如果能够配合语言的讲解、文字的介绍，则更能够把传统文化原汁原味地保留下来。影像记录的内容更加直观、生动，便于人们理解与接受，提高认知的效率与兴趣。加之具有播出平台众多，不受时间、地点限制，便于保存，能够反复播放等特点，使之在传播传统文化方面能够发挥巨大的作用。在对工艺流程进行完整、系统记录的同时，还要注重对人的记录与书写，即对工匠精神的继承与弘扬。

3.开发专门的APP

如今，APP的应用已相当广泛，它是安装在智能手机或PAD上的应用程序。由于下载安装便捷、浏览操作易行、内容元素多样、互动功能强大，所以已成为人们获取信息、娱乐休闲的常用工具，当然也是传统文化品牌信息传递的好帮手。例如，故宫博物院推出的“韩熙载夜宴图”APP，“不仅有真人演绎的乐伎弹唱，它还是一部内容翔实的重要学术参考件。其中的100个内容注释点、18段专家音视频导读和1篇后记，融会了相关研究成果，并纳入最新学术观点。故宫于2014年还推出了一款专为9至11岁儿童打造的《皇帝的一天》PAD应用，小朋友可以在APP里了解皇帝一天的饮食起居，还可跟随皇帝一起骑马射箭”[4]。可见，APP的开发和利用可以帮助文化品牌的建立与传播，在深入传播传统文化的同时，也进一步获得了巨大的经济效益。

4.开发游戏

宁波有很丰富的文化资源和美丽的传说，也有很多文化典故，例如，梁祝传说、奉化雪窦寺与布袋和尚传说、慈溪达蓬山景区与徐福东渡传说等。这些传说可以开发成游戏，寓教于乐，既能够收获很好的社会效益，又可以带来可观的经济效益，一举两得，并且对于文创产品的开发非常有利。

在数字博物馆的建设方面，也可以融入游戏的元素。以数字化技术突破时间和空间的限制，将现实存在的实体博物馆以三维立体的方式完整呈现于网络上，并且通过互动、游戏等来增加趣味性。美国大都会博物馆网站开设了儿童板块，利用卡通游戏以及大量的Flash动画，让孩子在轻松愉快的氛围中增长知识。

5.加强对外宣传、对外贸易数字平台的建设

宁波市统计局公布的2016年前三季度的经济数据显示，宁波市实现对外文化贸易95.95亿元，同比增长2.6%。近年来，宁波市文化贸易在以产品出口为主的基础上，不断输出内容产品，大力开展海外并购，积极拓展境外市场，在文化贸易方面具有一定的优势。但是，从出口产品来看，文具、玩具、乐器、游艺器材及娱乐用品等文化产品出口额占全部出口文化产品的一半以上，传统文化产品的出口还处于劣势。宁波具有丰富的传统文化资源，今后应加强对外宣传、对外贸易数字平台的建设，促使宁波传统文化相关产品“走出去”，成为新的文化贸易增长点。

（三）利用新媒体技术对数据内容进行深入挖掘乃至二次加工和开发

1.有声书的开发与传播

近几年，有声书的发展势头良好，有很大的增长空间。当前，与宁波传统文化相关的著作已经有了一定的积累，可以陆续把这些纸质图书加工成有声资源，进行二次传播，实现价值增值。如宁波市文化广电新闻出版局立足宁波地域特色，挖掘传承优秀传统文化，完成《中国民间故事丛书·浙江宁波卷》编纂，书中系统介绍了宁波的乡风民情和故事流传，是宁波在民间文艺领域的丰硕成果。有关单位完全可以把这本书做成有声书进行二次加工与传播。

2.把传统文化品牌带入校园

把优秀传统文化融入学校教育，必然对人的身心发展起到重要作用，同时也是文化传承与发展的重要途径，可谓一举两得。一是可以邀请传承人录制微课、音视频用于日常教学，或者采取第二课堂、校外实践等形式，实现传统文化经常性、持续性地传播。二是建立校园传承基地。目前，宁波已建立了“包括奉化市尚田镇中心小学‘奉化布龙传承基地、奉化市萧王庙街道中心小学‘奉化吹打传承基地、镇海区职业教育中心学校‘蛟川走书传承基地等在内的多个非遗代表性校园传承基地”[5]。学生可以零距离与传统文化接触，从小接受传统文化的熏陶。三是文化企事业单位与高校合作，推进传统文化品牌的产业化运作，发展文化创意产业。

3.不断提升文化品牌新媒体传播的时效性、互动性、参与性、体验性及服务性

在新媒体环境下，受众对信息的时效性要求越来越高，不管是“两微一端”还是文化网站，都应及时发布能够满足用户需求的各种信息，第一时间与用户分享、交流。文化传播平台应充分利用新媒体的传播优势，通过各种方式与用户互动，如利用评论功能、有奖问答、开展线上线下活动等提高他们参与的积极性，从而强化对文化品牌的熟悉度和认同感。另外，利用新技术，如人工智能、AR、VR，使传统文化的传播更加智能化、生动化、形象化，给用户带来别样的文化体验。通过技术手段的更新与运用，不断拓展文化服务功能，提高用户使用传统文化品牌的忠诚度。

4.新媒体营销与传统营销相结合，打造形式多样、立体化的营销环境

部分文化企业虽然有网络营销和电子商务平台，但缺乏富有创意的推广策略。企业要引进专业的网络销售人员，根据自身特点，制定销售策略，进行创意营销。新媒体环境下，传统媒体受到了冲击，但其依然具有很强的公信力，拥有大量的受众群体。传统文化品牌应采用多元化的传播方式，根据不同媒体的特色与优势，制订有效的宣传、推广方案。

2013年被称为“大数据元年”，大数据有别于传统数据的主要特点是它能够提供全面、完整的数据，不仅包括传统的结构化数据，还包括图片、视频等非结构化数据，且数据产生与更迭的速度非常快。通过对大数据的抓取、分析和多维度整合，能够较为客观地描述市场状况和需求，从而为企业决策提供可靠的依据。传统文化的宣传、推广、产业化过程中需要对相关的大数据进行挖掘和研究，发现哪些因素最受用户的欢迎，哪些因素阻碍人们的选择，这样才能使传统文化品牌更深入人心，同时也会拥有更广阔的市场。

[本文为2016年度宁波市与中国社会科学院战略合作项目“宁波区域特色文化品牌建设与新媒体传播研究”（NZKT201643）和2017年度宁波市软科学项目“宁波市农民工文化消费激励机制研究”（2017A10098）的研究成果]

参考文献：

[1]匡文波.新媒体理论与技术[M].北京：中国人民大学出版社，2014：1.

[2]宫承波.新媒体概论[M].北京：中国广播电视出版社，2012：8.

[3]宁波将打造“一云二库三平台”[EB/OL].http：//nb.zjol.com.cn/system/2015/09/13/020830062.shtml.

[4]徐璐.博物馆文化品牌的网络创新传播方式探析[J].艺术科技，2015（11）.

[5]韩成艳.非物质文化遗产保护的“整体性”理念与实践：基于宁波案例的讨论[J].西北民族研究，2016（3）.

（作者单位：浙江萬里学院文化与传播学院）

编校：张红玲