基于顾客感知价值的网络团购消费者购买行为研究

谭汝聪

[摘    要] 采用实证研究方法，从顾客感知价值的视角研究网络团购消费者购买行为，分析了网络团购企业顾客感知价值维度组成，及其对团购消费者购买决策的影响。问卷调查收到138份有效问卷。结果表明，感知质量、感知价格利益、感知便利三个维度都会对团购消费者购买决策产生积极的影响;而感知风险与消费者网络团购决策是负相关的。最后，对网络团购企业提升顾客感知价值提出几点建议。

[关键词] 网络团购企业;顾客感知价值;消费者;购买行为

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 03. 047

[中图分类号] F713.36    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2019）03- 0115- 05

0      前    言

2010年，国内兴起“团购”，大量资本进入，行业蓬勃发展。2011-2012年团购企业继续烧钱扩张，引发了“千团大战”，部分企业倒闭。2013年行业回归理性开始深度整合、洗牌，优秀的团购企业得以生存。2015年，美团网与大众点评合并，百度宣布三年內投资百度糯米200亿元，拼多多强势介入，行业竞争更加激烈。然而，尽管团购行业发展了多年，但市场仍然不规范，团购用户投诉事件持续增加，团购网站发展也会继续出现分化，存在不确定性。准确把握影响团购消费者购买行为的影响因素，进而提升顾客感知价值，从而吸引新客户、留住旧客户，成为团购企业获得竞争优势和持续发展的关键。本文尝试解决这个问题，基于顾客感知价值的视角研究哪些因素影响团购消费者的购买行为，为团购企业持续健康发展提供理论支持。

1      相关研究评述

团购消费者购买行为研究，国内外已有一定的成果。McHugh 认为团购模式吸引消费者有两个因素：一是消费者可以以低于市价的价格购买到产品;二是团购让消费者在数量上享受折扣，并使消费者集体向商家进行议价[1]。Jyh-Jian Sheu等人应用决策树数据挖掘技术对消费者团购决策行为进行了深入分析，发现消费者过去的网络购物经验对消费者的团购购买决策具有直接影响，而高收入人群的团购倾向要高于低收入消费者[2]。陈虹妤以结构计划行为理论为基础，研究了态度、主观规范和知觉行为控制对消费者网络团购购买倾向的影响，发现态度是影响消费者网络团购购买行为主要因素，而感知有用性、感知娱乐性和相容性通过态度间接对消费者网络团购倾向起作用[3]。侯清麟研究了网上交易安全性、商家信誉、售后服务、法律影响等四个因素对团购消费者行为的影响[4]。

在研究团购消费者购买行为的同时，学术界基于线下零售业的顾客感知研究成果，加大了对网上购物顾客感知价值的研究。Jarvenpaa和Todd提出网络环境下的顾客感知价值由产品和服务的功能属性、消费过程的交互经历以及决策风险组成，而企业可以通过提高产品及服务质量、多样性、便利性，降低产品价格和风险等途径来提高顾客价值[5]。Blackwell认为顾客感知价值的高低主要在于感知获取与付出成本之间差额的大小。感知获取主要有商品功能、服务品质、身份地位的提升等因素;付出成本则指顾客购买商品或服务所付出的金钱、时间和情感成本等[6]。钟小娜分析了电子商务环境下顾客感知价值的构成要素，并针对不同消费群体特征为企业提高顾客价值提供了建议[7]。蔡继康和刘温深入探讨了B2C环境下顾客感知价值，指出B2C网络购物过程中顾客价值的驱动因素由感知成本、功能价值、情景价值、信息价值、情感价值和社会价值构成[8]。胡允银认为顾客感知价值的驱动因素包括：质量价值、功能价值、情感价值、社会价值和感知成本五个要素[9]。

可见，近年来学者注重从顾客感知价值的角度对网络消费者行为进行研究，并发现感知价值与消费者行为之间的关系极其密切，但由于我国网络市场，特别是团购市场，发展变化很快，网络消费者所处环境的变化很大，在顾客感知价值的结构维度上并没有达成共识，为本文研究提供了机会。

2      模型假设与实证研究

2.1   团购企业顾客感知价值

网络团购企业为了吸引顾客、留住顾客，都强调会不断提升用户体验，提高顾客感知价值，而顾客感知价值影响因素较多。Zeithaml从心理学的角度来研究顾客感知价值，他将顾客感知价值定义为顾客对能感知到的利益与其在获得产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价[11]。也就是说，顾客感知价值就是消费者感知利益与感知成本间的权衡比较，消费者在其所得与所失之间考虑和选择，感知所得可以是商品的本质属性，也可以涵盖其他的抽象性因素，感知所失可以是金钱成本，也可以是耗费的时间、精力等非金钱成本。本文在文献回顾与定性研究的基础上，以Zeithaml提出的顾客感知价值理论为依据，提炼出团购企业顾客感知价值维度表，见表1。

2.1.1   感知质量

感知质量是指团购消费者对团购产品或服务的总体优越性的主观判断。由于网络的虚拟性和信息获取成本的因素，团购消费者往往在感知质量的基础上做出团购决策。当感知质量高于自己最低预期时，感知质量越高，消费者会认为产品或服务能满足需要。当感知质量小于消费者最低预期时，消费者团购的概率会降低。因此感知质量是团购消费者做出购买决策的重要影响因素。Ching-Wen Chu 等研究表明感知质量是消费者在网络购物环境中消费者认知价值的重要影响因素，并且对消费者最后的购买倾向具有积极的影响[11]。

2.1.2   感知价格利益