营销生态系统策略视角下的生鲜农产品O2O销售模式研究

潘玉莲

（建东职业技术学院，江苏 常州 213000)

生态系统，简单的说就是多种生物在共同的空间中相互关联和影响，构成的一个动态平衡系统。本文所指的生态系统是指社会生态系统，因为涉及到人，增加了不确定性了。企业通过价值网络与人类社会生态系统链接。营销生态系统视角下的关注企业与消费者、供应商、市场辅助机构、风险承担者及各类组织间复杂的交叉关系。在一定程度上不仅是现代企业赖以生存的基础，类似于自然生态系的竞争优势来源构成了价值网络。企业利用在生态系统的角色，在整个系统中形成价值网，获得超越自身的资源。这种生态战略就是在促进价值网络的生长，提升主营业务的抗击打能力。

一、生鲜农产品O2O简介

随着人们生活节奏的变化、家庭结构的变化，消费者对于生鲜农产品附加服务的需求会越来越大。目前很多商业平台不仅仅改变的是消费模式，更加注重改变消费者对生鲜农产品的消费理念和习惯。随着这种模式接受度在慢慢提高，受众的范围也会越来越大。最近几年生鲜电商蓬勃发展，不少企业都在布局生鲜O2O平台，以求同生鲜O2O平台市场占有优势获取客流量，这其实大部分企业都看到了生鲜O2O模式的巨大潜力和前景。通过“个性化定制+线上购买+线下体验”的模式，实现订单化以销定产，加快生鲜农产品的流转速度，减少仓储费用，降低售价。[1]就像现在我们习惯了移动互联网购物、网络支付一样。普及、方便、快捷是今后生鲜农产品O2O模式的主要销售增长因素。如何识别和设计商业模式已经成为生产经营生鲜农产品的企业进一步发展的关键问题。

二、生鲜农产品营销现状

（一）生鲜农产品市场现状

在现在大数据和电子商务的浪潮下，伴随在我们生活中的产品基本上都是基于数据资源整合而形成的。例如淘宝整合了商家的资源；饿了么整合了外卖的资源；滴滴整合了交通出行的资源。那么我们就考虑到还有哪些行业的资源没有被整合，我们就想到了生鲜农产品。然而我们如何整合生鲜农产品的资源？目前生鲜菜品的消费市场中，大部分人群还是停留在菜市场和超市这些传统的销售场所。而一些生鲜菜品销售门店也仅仅只是把菜市场或者超市的商品进行整合。然后在一些生鲜农产品销售场所较少的区域进行基本的需求满足，并没有在模式上进行改变。

传统的生鲜市场依旧维持在一个稳定的状态下，而近年来因为电子商务的介入，生鲜市场经历了一些冲击，更多年轻的消费者、上班族觉得用户体验更重要。用户体验已经基本渗透到了各行各业，但是发展到现在生鲜农产品的服务还是停留在简单的销售层面，还没有注重到用户体验上，那么如何来提升用户体验呢？

（二）生鲜农产品竞争现状

在整合生鲜农产品资源这个崭新的大陆上，第一波当然就是跑马圈地了，因为竞争还是后话。当占住一个位置开始为深耕细作准备又发现深耕是一个漫长的过程，还有一个应对竞争的方法，就是生态占位。公司没有精力什么都做，但可抢先链接更多节点，链接的广度与深度决定了公司的价值与竞争力。平台与工具型产品更有链接天赋。这就是互联网公司经常谈论的生态战略。

生鲜农产品公司通常是从两个维度展开生态战略，一是以主营业务为主线的深度延展，以开放的姿态，吸引社会化资源链接到自己的主营业务上来。例如京东、苏宁等企业都在积极规划生鲜O2O的发展战略。二是通过合作、并购等方法进入新的领域。建立与主营业务的链接，如美团、顺丰优选O2O。另外还有一些小型生鲜APP平台，以加工企业为核心，通过在社区建立智能自动售卖提货终端“厨易站”的形式实现与社区居民的无缝对接；二是以运营服务商为核心，如社区最后一公里配送，给消费者提供生鲜农产品“2小时送货上门”的极速冷链配送服务。[2]

三、生态策略是一种营销策略

生态系统策略的本质是获得更多流量、建立更多稳健的链接，通过增加链接让生态位角色变得不可或缺，让主营业务变得健壮。但当企业的产品或服务，能以工具或其它形式融入在其它价值链的核心环节时，我们就有了合理的身份。积极探索发现顾客未被解决的问题、未被满足的需求、未被重视的尊严、对手未被打破的核心、对手未被完善的弱点、政策未被实现的倾向。我们的潜在顾客，就可以在远离我们的价值网络中，关注到我们并可以发起与我们的链接。按照客户年龄、地域、收入、偏好、消费习惯等进行定位，我们就有了高品质的流量。在市场机会的基础上，着重分析市场容量等市场需求情况及其变化趋势，确定企业竞争核心要素。

四、营销生态系统策略视角下的生鲜农产品O2O销售模式

（一） 开放的价值网络

过去传统商业的价值网络缺乏张力，通常自限于以采购、生产、销售、服务为主线的价值链中。这时由上下游关联的链条还是很封闭的。营销生态系统视角下，生鲜农产品O2O销售模式中尝试跨行业、从资源整合中去关联公司的顾客价值，我们甚至可绑定顾客的消费行为，让企业竞争力提升。价值网络的本质是在专业化分工的生产服务模式下，通过一定的价值传递机制，把价值链不同阶段利益体组合在一起。

以江浙生鲜农产品为例，不再局限于服务本区域消费者。以市场为导向，按照自然规律和市场经济规律，采用先进科学技术、现代物流装备充分合理利用自然和社会经济资源，实现各种生产要素的最优组合，生态综合效益的农业生产经营形式。不同于普通的批发这种单一进货渠道，通过网络信息从生产基地进行直接低价采购。通过冷链物流采用O2O模式开发西北区域市场。采用季节性产品组合形式，注重包装和服务，增加产品溢价。与各不同生产基地达成初期合作协议，确保生鲜农产品的品质，开拓潜在市场品牌忠诚度，扩大规模效应。从基地采购到空白市场的开拓，注重对于有效资源的整合协调、处理分配，注意对主营业务的战略协同，就是希望占有更多场景与入口，绑定线下流量入口，深度介入消费者的生活。这种生态战略就是在促进价值网络的生长，提升主营业务的抗击打能力。

（二）动态的赢利点

过去，我们也能感觉到业务的盈利模式往往会偏离我们预设，这种情况很多且都是被动的。营销生态视角下需要主动调整我们的盈利模式，以获得生存或盈利机会。线下的生鲜零售店，过去是低进高出赚钱。例如直营服务，赚取生鲜购进和销售的差价，通过自营厨房加工及配送中心简单加工获取收入。由于线上电商的分流，变得举步维艰，盈利模式就可以调整为线上导流、提供品牌体验服务。[3]升级版的赢利点并不只是产品，而是服务。从最开始的用户选择，包括提供一整套生鲜农产品的预处理方式，给出合理的建议搭配，节省消费者时间成本。通过精选品类相应地降低了经营成本，消费者便捷地享受到他们所需要的一系列线下服务。

有效实现生鲜农产品的上行，涉及供应链、产业链、价值链的多个环节，为当地养殖户解决了旺季产品滞销、特产价格“不特”等诸多问题。此时的赢利点更多倾向于平台服务，合作电商及快递商返利、代销产品返利、生鲜农产品入店费用以及会员费用。事实上，平台型营销生态系统赋予了平台核心企业全新的进入方式。如寻找新的消费群体、撬动现有平台以及基于新兴需求的差异化等具有类似客户基础的平台领域，将间接网络效应的自增强效应的范围从单一市场进入存在重叠的多个市场。

（三）优选的顾客价值方案

随着人类的生活方式不断升级，消费者变得越来越挑剔，探索人类需求的本质你会发现，一个消费者关注的产品背后，是包含一组价值的方案。过去，生鲜企业只需要注重生产质量好的产品。现在，一个可靠的产品只是第一步，实施自己的营销生态策略除了探索跨界的互利关系外，独特的功能，出色的体验、品牌包含的社交属性，售后服务用途与使用场景的方案等都影响着品牌的生存。例如，生鲜农产品公司制定生态系统策略时，会列出系列场景，根据公司产品的特点进行分层、分步实施。如：将生鲜农产品与旅行生活链接起来、发展产品的礼品诉求、重新设计宴请场景、与有赠品需求的企业建立互利关系等。用户体验发展到现在生鲜农产品的服务还是停留在简单的销售层面，采取“平台+智能全自动售卖终端”的模式刷新消费者对这类产品认识和重新定位。加上年轻人喜欢控制感且对价格不敏感，这种势头还会加速渗透。中国市场恩格尔系数逐年下降，需求细分让生鲜能更好的满足更细分人群的个性化，人们也乐意买这些体验更好也更贵的生鲜农产品。

信息技术促生新兴经济，新兴经济直接改造我们的生活方式。如线上购买、时间粉末化、视觉化占比增加、兴趣分层、分享评价行为增多等。生鲜O2O模式整合了线下线上各自的优势，如线下物流、体验和服务的优势，线上跨时空的信息流、资金流与商流的优势。这种智能化的整合，分步展开生态系统策略。