浅析当代中国品牌符号英文化的原因及对策

石彩文 周韧

摘 要：网络信息的发展。使得人们在文化相互交织的境地需要用理性的目光进行审视。在这种境地当中我们难免会受到一些文化的持有方在某些历史阶段处于主要地位的时候的影响，产生的消费行为也在一定程度上受到影响。消费带有这种文化符号的产品是一种对于人们社会身份的建构也是人们在消费过程中需求差异化的一种消费心理。本文重点讨论的就是在西方文化的冲击下，我国广告品牌符号的英文化现象，以及提出对策。

关键词：思维西化;审美西化;符号消费

一、前言

20世纪90年代初期，中国媒体市场进入“事业性质，企业化管理”时期，我国的广告行业在信息化和知识经济的时代， 营业额大幅度增长。中国进入WTO，中国的广告也走向了全面开放。广告作为一种经济诉求为服务于商业的同时，在一定程度上影响着人们的消费观念、审美观念。伴随着改革开放而来的还有西方文化的强烈冲击，人们在接受西方文化的同时形成了一定程度的思维模式的西化。我国的品牌符号也逐渐走向英文化的发展，符号消费作为一种消费形式，从不同层面上影响着人们的消费心理。

消费者或者消费者群体会以某些特殊产品和服务的价值为基础，形成他们的自我意识和身份认同[1]7。各种文化相互交织且需要我们用理性的目光进行审视，我们难免会受到一些文化的持有方在某些历史阶段处于主要地位的时候的影响，消费带有这种文化符号的产品是一种对于人们社会身份的建构也是人们在消费过程中需求差异化的一种消费心理。本文重點讨论的就是在西方文化的冲击下，我国广告品牌符号的英文化现象，以及提出对策。

二、中国品牌符号英文化的原因

我国的广告发展到今天，在不断提升人们审美的同时也传达着我国传统文化与世界文化相融合的变化。我们当前的美学原理已经与中国美学史呈现严重脱节状态：这个问题的根源不在中国传统美学，而是西方美学，我们对于西方文化接受过程中思维模式的过渡西化[2]49。我们的思维模式的西化表现也表现在我们的消费生活的方方面面，其中最为明显的就是我国品牌符号的英文化表现，由于符号为品牌增加了某种文化或精神上的附加值，人们的消费带有较为浓重的符号消费的色彩。

我国品牌符号英文化的原因有两点：其一，西方文化的冲击。现在西方文化的冲击领域越来越广，渗透的方式也是越来越新。其二，过度的思维西化。也称为西化思维定势。而西化思维定势这种概念维系与中西方文化关系的扭曲状态[3]。人们转变着自己的思维去接受新的文化，逐渐形成一种西化的思维定势。这种过度的思维西化最基本的表现就是将品牌的标志、符号等以英文的形式表现出来。

我国排行前十的护肤品品牌中，除了大宝的符号是汉语字符之外，百雀羚、相宜本草虽然符号有英文设计，但是他们的瓶身设计是具有中国的元素在里面的。其他护肤品品牌的符号都有英文字母，而且大部分都是作为品牌的标志出现的。

从以上两点的宏观分析来看，西方文化的渗透在纵向的时间发展中是无处不在的，这一点也在上表中的品牌建立时间也有所体现。所以说西方文化对我们产生的影响也随着时间逐渐深化。这种逐渐深化的思维方式影响，对广告中品牌的设计者和消费者的影响是相互的。

三、中国品牌符号英文化的的表现

广告作为传达审美观念的一种媒介，也夹带着商业气息向人们传达金钱诉求。鲍德里亚指出：“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。”[4]5同理，品牌符号的英文化作为符号消费中的一员同样出现在我们的生活的周围，在我们的思想层面传达着一种符号消费是一种社会身份和寻求消费差异化的概念。

（一）符号消费建构人们的社会身份

在我国的品牌符号的英文化现象不仅表现在符号的英文化，还表现在通过中文来传达的一种西式生活模式。例如某住宅小区叫做“盛世欧景”、“凯旋门”等，产品和品牌所传达的思想不仅满足于通过英文字符来传达，用汉语来向消费者传达这种消费理念。消费者更倾向于去接受有英文字母作为标志的产品是会觉得这种产品连外国人用，可能会在消费者的心理上增加产品的高级感和附加值[5]26-27。

从上表的各个品牌的创建年份来看，波司登的创建时间最早，它的销售至今覆盖了72个国家和地区，但相对于其在国内的销量，国人更喜欢本土化的雪中飞、鸭鸭等品牌让人在购买时更容易联想到大雪的寒冷和以鸭绒制作的衣服的温暖。其他的几个品牌均创建于20世纪90年代前后，互联网的普及并且不断地影响着人们的生活方式，这个时候创建的服装品牌也与时代接轨，推动着中国经济发展的同时中西结合的传播也表达着中国的服装品牌。

消费者的这种符号消费的心理，也使得西方文化元素在我国的广告中频频出现，包括英文、西方人物形象等。此刻，产品已经不单单是作为商品，而是一种被符号化了的象征物。

（二）符号消费强化人们的差异化心理

广告中形象代言的西化作为另一种英文化的符号在我们的生活中涉及的范围很广泛。在这个同质化很严重的社会，人们进行符号消费的目的在于消费者寻求差异化心理。这也是广告在传播产品的相关信息时影响人们审美的原因。

与波司登近5年的形象代言或是海报宣传都是西方人的形象相似的还有一个服装品牌，是2006年生于南京的“妖精的口袋”标志是ELF SACK。该品牌是以自由、浪漫、童心为设计灵魂的年轻时尚女装品牌，由设计理念可知其主要受众是年轻女性，它的模特形象宣传视频等都是西方形象。在审美可视化的今天，消费者眼中可能造成西方的人物形象是“自由、浪漫、童心”的代名词的错误理解，同时也产生高附加值的消费错觉。

在“新”和“热”的焦虑浮躁的消费时代，消费者的选择倾向更有这种普遍的消费性品质——差异化，而忽略了我们在大众文化消费中所产生的高消费、重感官欲望、重形式的消费行为扭曲现象。因此，这种消费理念也在精神层面体现了对本土文化的认同感和归属感不足。

四、建立中国广告审美自信和消费自信

中国的审美文化因为受到西方审美文化的冲击，在大众生活、社会心理等层面无不有西方审美文化的存在。但是过度的主动选择和接受西方文化，会加剧国人的审美不自信，同时中国的传统文化的传承和发扬也会受到一定的阻碍。

（一）不忘初心，完善审美文化结构

中国文化源远流长，博大精深优化审美文化结构对于提升我们的审美自信来说十分重要。审美文化结构的优化包括两大序列的建构：（1）建立具有独特美学价值与文化内涵的形态学体系;（2）促使审美文化结构的优化还需要建立完善而多样的社会审美文化体系 [6]285-287。

从这两个序列来构建我们的审美文化自信，我们更应该清楚地认识到我国的优秀的传统文化的重要性，也是对我们的人文精神和人文价值的重建与升华。完善与创建审美文化体系也很让人们在日常生活中更加明確生存的目标和从根本上矫正人们对物质崇拜、商品崇拜和盲目享乐。所以我们要有充分的文化自信，在吸取西方先进文化的同时更要发展我们的传统文化，保留我们自己的文化特色。

（二）文化寻根，合理运用中国元素

最具中国特色的中国广告就是2008年中国奥运会会徽的设计，上半部分是一个近似椭圆形的中国传统印章，刻着一个运动员在向前奔跑、迎接胜利的图案。又像现代文字"文"字，取意中国悠久的传统文化。下部分是用毛笔书写的"Beijing 2008"和奥运五环的标志，将奥林匹克的精神与中国传统文化完美的结合起来，同时也表明了奥运会的时间和地点[7]。这种在国际事件面前我们要去展现本国魅力和文化的同时，我们更要思考的是在我国自己的产品上运用中能元素，在向消费者传达中国传统文化的同时也可以拉动经济发展。

在广告的品牌符号设计中运用中国的各种元素也更能引起国人的共鸣和归属感。凉茶王老吉将中国中的“家”和“和谐”的传统文化也表现的淋漓尽致。中国联通的标志是回环贯通的中国结，即代表了吉祥如意也传达着中国通信畅通八方。所以，更好的探索我国的优秀传统文化，并且与广告传播相结合，也是我们当代人所要不断前行的动力和目标。

五、总结

我们要用一种审视和优化的视角去看待外来的文化，这样才能在文化融合的过程中将我国的优秀传统文化作为主体，更好的将外来文化结合起来。一种更好的文化结合，是在双方文化贴和度高的情况下进行质的改变，而不是量的叠加。符号消费对我们的消费观念所造成的不好的影响也在提醒我们对文化的理解也要有更深层次的感悟和认识，而不是不加思考的接受。所以，我们要做的更是坚持我们的文化自信，我们只有对自己的文化自信了，才能将自己的产品、文化等以中国的形象走向世界。

参考文献：

[1]（澳）刘易斯著;郭镇之等译.文化研究基础理论：第2版，北京：清华大学出版社[M]，2012.12.第7页.

[2]王磊.审美文化批判与中古美学[M]，安徽文艺出版社，2014-6-1第49页.

[3]黄力之.西化思维定势的片面性是与生俱来的[N]，北京日报，2015年11月9日.

[4]让·鲍德里亚.消费社会[M]，南京：南京大学出版社，2014年，第5页.

[5]张建松：当代中国广告的审美西化现象及对策[J]，《青年记者》，2015年3月下，第26～27页.

[6]李西建.消费时代审美问题研究[M]，高等教育出版社，第285～287页.

[7]https：//baike.so.com/doc/426083-451249.html.