顾客参与和零售服务企业服务创新：顾客信任的调节作用

刘建勇 张功勋

内容摘要：近几年，中国经济呈现出“新常态”，服务业在经济增长结构中的占比明显持续上升。经济服务化的新常态给零售服务企业带来丰富的发展机遇，但同时服务同质化严重、市场竞争激烈以及顾客需求日益变化也让零售服务企业面临重大挑战。零售服务企业想要获得竞争优势，就要让顾客参与其中，这样才能持续不断地进行服务创新，提高服务质量。顾客作为企业创新力量和竞争优势的来源，在服务生产和传递过程中的地位也越来越受到重视。本文根据理论分析构建了本研究的概念模型并提出研究假设，并且借鉴国内外的成熟量表结合零售服务业的特点开发本研究的量表，对268份样本问卷进行实证研究，研究采用SPSS23.0和Amos22.0对数据进行因子分析、相关分析和回归分析。

关键词：顾客参与   服务创新   顾客信任   零售服务业

从2015年以来，我国产业结构逐渐优化，经济正在向服务业转变，我国居民正在迎来一个“服务化”时代。经济服务化的新常态给零售服务企业带来丰富的发展机遇，但同时服务同质化严重和市场竞争剧烈也让零售服务企业面临重大挑战。面对经济新常态的趋势，零售服务企业如何进行服务创新是必须要去考虑的问题，服务创新实质上就是一种以需求为推动的创新活动。与有形产品不同，服务的生产和消费同时发生，不能被转移和储存（Bowen and Schneider，1988），因此服务创新的每一环节都需要顾客参与、体验和感受。从服务企业的角度来说，组织单方面不能够提供完美的服务创新，而成功的服务创新就需要鼓励顾客参与并提供企业创新所需要的关键知识，所以顾客参与越来越受到企业服务营销的关注（张瑾，2014）。对于服务企业而言，顾客参与不仅降低服务成本、提高服务效率，同时还能从顾客参与过程中获得顾客需求和反馈信息，从而改善服务质量，提高顾客满意度;对于顾客而言，在服务接触过程中，顾客可以参与服务企业的服务产品设计和开发，提高服务的有效性，满足自身情感体验、创新需求以及好奇心。因此顾客不再只是服务的消费者，而是作为价值的共创者成为服务型企业重要的创新源泉，使服务型企业取得竞争优势（Prahalad，2004）。

目前学术界对于零售服务业的服务创新研究甚多，也取得丰硕的成果，但这些研究主要基于服务企业的角度考虑，比如组织创新、流程创新等，而基于顾客的角度来研究服务创新的尚不多见。顾客参与对零售服务业的创新产生怎样的影响？其影响机制又是怎么样的？是否有中介变量？本文将进行顾客参与对零售服务业创新的影响研究。

研究模型构建

本论文研究的自变量是顾客参与，因变量是服务创新，调节变量是顾客信任，且这些变量都是潜在变量，不能被直接观察或测量，存在着相应维度划分。根据魏江等人的观点将服务创新划分为概念创新和传递创新两个维度;结合Claycomb、Ennew和Binks等人的观点将顾客参与划分为三个维度，分别是信息提供、合作生产和人际互动;从McAllister研究观点的角度将顾客信任分为认知信任和情感信任两个维度。在此基础上构建顾客参与对零售服务企业服务创新影响的研究模型。该模型描述了零售服务企业顾客参与和服务创新之间的关系，并将顾客信任作为调节变量引入模型，考察顾客信任对顾客参与和服务创新之间是否有调节作用。

理论分析与研究假设提出

顾客参与对服务企业服务创新的影响研究假设。关于顾客参与对服务创新的影响，Gruner和Homburg（2000）指出當顾客参与服务创新活动的更多阶段时，他们会为服务企业提供更多的新想法和新思维，有利于提升新服务的创新程度。Martin等（1999）通过系统研究发现，顾客参与服务企业的服务创意产生、商业分析以及营销计划三个阶段最为充分，并且当顾客参与服务创新的阶段越多时，越有利于企业将顾客信息和知识转化为开发新服务所需要的信息知识，同时有利于缩短服务联合开发的周期。Bettencourt等（2002）研究表明在新服务的开发过程中，顾客的出色表现可以降低创新成本，并节约创新的时间。Keegan等（2001）认为顾客参与程度的增强有利于服务创新的推动。倪自银（2009）认为顾客与服务企业之间的互动有助于促进彼此的沟通和交流，降低双方知识共享的难度，促进知识的转移和消化吸收。还有学者研究发现，当顾客参与服务创新的强度越大，服务企业与顾客之间的交互作用就越强，这不但可以降低创新活动中的各种风险，而且还有助于顾客知识的传递，提升新服务开发的绩效。为了满足顾客个性化和多元化需求，现在越来越多的零售服务企业积极鼓励顾客参与到服务生产过程中，与顾客密切互动保证服务创新得以顺利进行。例如，商场内设有全方位场景游戏体验区、儿童活动区及甜点供应区等，不仅增加消费者的愉悦性，也让零售服务企业更具市场竞争力。基于上述分析，本研究提出假设：

假设H1：顾客参与对零售服务企业服务创新存在显著的正向影响。

顾客信任对顾客参与和服务创新关系的调节作用。Singh等（2002）提出信任是维持长期良好关系的基础，是关系承诺的重要因素。也有学者提出信任在服务业中具有重要作用，认为信任是服务业关系的成功关键。Taylor（1974）认为顾客在面对消费行为选择时会产生感知风险，而当顾客感知风险程度较高时有降低风险的需求。顾客参与是降低风险的重要途径，它增强顾客对服务提供者的信任感，减少顾客消费行为后果的不确定性和认知风险。零售服务企业吸纳顾客参与服务创新主要是为了整合服务企业的创新能力和顾客的知识资源，其中顾客知识包括顾客信息、购买偏好、专业知识及其技术等。在顾客信任程度比较高时，顾客主动性和积极性会更强，即顾客提供信息、合作生产和人际互动的意愿较高，发挥的作用就越大。此时零售服务企业就能容易和准确地获取顾客知识，增强企业自身整合创新能力，以促进企业服务创新。根据以上分析，本研究认为顾客信任在顾客参与和服务创新之间的关系中可能存在着调节作用，即当顾客参与并伴随着顾客信任出现时，会有利于零售服务企业的服务创新;而当顾客对零售服务企业产生不信任时，顾客参与也能促进服务创新，但是服务创新的程度相比顾客信任时的程度比较低。故提出研究假设：

假设H2-1：顾客信任对顾客参与和概念创新的关系有正向调节作用;

假设H2-2：顾客信任对顾客参与和传递创新的关系有正向调节作用。

研究设计

样本与数据收集。本文研究所需问卷数据是通过网上发放问卷的形式，并由公司领导和员工进行填写。问卷使用了李克特（Liket）5点计分法，测量分值包括1、2、3、4、5，分别表示很不同意、不同意、不好确定、同意、很同意，运用这种方法将被调查者的态度数量化，这样为了之后方便统计研究分析。本研究对268份样本问卷进行实证研究，主要运用SPSS 23.0和Amos 22.0对数据进行因子分析、相关分析和回归分析。

测量工具。关于顾客参与的量表设计，本研究主要借鉴Ennew和Binks（1999）、彭艳君（2006）、望海军和汪涛（2007）等的研究成果，以及结合零售服务业的特征，总结出顾客参与测量的初始量表，共14个测量指标，包括信息提供5个测量题项、合作生产6个测量题项、人际互动3个测量题项;关于顾客信任的量表设计，借鉴Bromiley等（1995）、姚山季和王永贵（2010）、张瑾（2014）等对顾客信任的测量，适当修正改善形成顾客信任的初始测量量表，共13个测量指标，包括认知信任的7个测量题项和情感信任的6个测量题项;关于服务创新的测量，本研究借鉴罗佳驹（2010）、蔺磊和吴贵生（2007）、张宁（2014）等的研究成果，加以修改形成服务创新的初始量表，共11个测量指标，其中概念创新有6个测量题项，而传递创新有5个测量题项。

实证分析结果

（一）样本数据的质量检验

本研究对样本问卷进行数据质量检验主要是为了检验研究中采用的测量工具是否可靠和有效。数据质量对整个研究价值具有重要意义，故本研究主要是采用SPSS 23.0和Amos 22.0对数据进行信度、效度检验。

1.信度检验。对顾客参与的初始量表进行信度分析，发现其Cronbachs α系数为0.900，说明初始量表整体信度较高，具有较高的内部一致性，测量代表性也较强;对顾客信任量表进行信度分析，发现其Cronbachs α系数为0.950，说明顾客信任量表具有较高的内部一致性，代表性和信度比较高;对服务创新量表进行信度分析，发现其Cronbachs α系数为0.943，说明服务创新量表的信度较高，具有较好的内部一致性，代表性也比较强。

2.效度检验。运用Amos22.0对顾客参与测量模型进行验证性因子分析结果见表1所示，模型中的估计参数均达到了显著水平，适配度指数都在评价标准范围内，说明测量模型的适配效果很理想，故该模型是有效的。各测量变量的组合信度CR分别为0.844、0.757和0.803，均达到了0.7这一标准水平，说明模型的内在质量理想，问卷数据信度较高。顾客参与三个测量变量的标准化载荷均大于0.5，同时三个测量变量的AVE值均高于0.5的判别标准，说明模型的内在质量理想，问卷数据具有较好的收敛效度。

运用Amos22.0对顾客信任的测量模型进行验证性因子分析，模型适配度系数结果见表2所示，模型中的估计参数达到了显著水平，大部分适配度指数都在评价标准范围内，但NC值、RMSEA、AGFI值和标准稍有差距，说明测量模型的适配效果较理想，故虽然该模型是有效的但仍然需要修正。认知信任和情感信任的组合信度CR分别均高于0.7的判别标准，说明模型的内在质量理想，样本问卷的信度较高。顾客信任两个测量变量的标准化载荷均大于0.5，且测量变量的AVE值均高于标准0.5，说明模型的内在质量理想，问卷具有较好的收敛效度。

3.通過用Amos22.0对服务创新的测量模型进行验证性因子分析，模型适配度系数如表3所示，模型中的估计参数均达到了显著水平，且测量模型的适配度指数都在评价标准范围内，说明服务创新的测量模型内在质量检验较理想，该模型是有效的。概念创新与传递创新的组合信度CR均在0.7以上，表明模型的内在质量理想，问卷数据具有较好的内部一致性，信度较高。潜在变量概念创新和传递创新分别与其指标变量间的因素载荷量均高于0.5，即达到显著性检验标准，并且概念创新与传递创新的AVE值都大于0.5的标准水平，说明测量模型的内在质量理想，样本数据具有较好的收敛效度。

（二）路径分析与假设验证

顾客参与对服务创新的影响。对初始结构方程模型进行路径分析和假设检验，所得结果如表4所示。根据检验结果，人际互动对传递创新（β=0.299，t=2.164，p<0.01）和概念创新（β=0.332，t=3.752，p<0.001）有显著影响作用;信息提供对概念创新（β=0.349，t=3.737，p<0.001）和传递创新（β=0.375，t=4.943，p<0.001）有显著影响作用;合作生产对概念创新（β=0.265，t=3.542，p<0.001）有显著影响作用，而合作生产对传递创新的路径系数为0.116，t值为1.003小于1.96，且p值为0.093，大于0.05，故合作生产对传递创新的显著影响作用没有通过检验，即假设H1e被拒绝。

顾客信任的调节效应检验。第一，顾客信任对顾客参与和概念创新之间关系的调节效应检验。顾客信任对顾客参与和概念创新之间关系的调节作用的回归分析结果如表5所示。根据分析结果发现，假设H2-1g（t=3.091>1.96）通过假设检验，即情感信任对人际互动和概念创新之间关系具有正向调节作用，随着情感信任增强，人际互动对概念创新的影响作用也会增强。而假设H2-1a、假设H2-1b、假设H2-1c、假设H2-1e、假设H2-1f均没有通过检验，也就是说，认知信任对顾客参与和概念创新之间的关系没有调节作用，情感信任分别对信息提供、合作生产和概念创新之间的关系没有调节作用。第二，顾客信任对顾客参与和传递创新之间关系的调节效应检验。顾客信任对顾客参与和传递创新之间关系的调节作用的回归分析结果如表6所示。根据其结果发现，假设H2-2e（t=3.209>1.96）通过检验，表示情感信任对信息提供和传递创新之间的关系具有正向调节作用;假设H2-2a、假设H2-2b、假设H2-2c、假设H2-2f、假设H2-2g都没有通过假设，表示认知信任对信息提供、合作生产和人际互动与传递创新之间的关系没有调节作用，情感信任对合作生产、人际互动与传递创新之间的关系没有调节作用。

研究启示

鼓励顾客积极参与零售服务企业的服务创新。具体措施有以下几方面：一是重视顾客的现场体验。可将商品陈列设计更加场景化和参与式，开展时尚秀和互动展示等现场活动让顾客获得亲身体验的感受;同时也可以在店内设置全方位的体验区增加顾客的愉悦性，比如儿童活动区、顾客休息区以及咖啡和甜点供应区等。二是给予顾客适当的激励和回报。为了吸引顾客参与企业的创新活动，企业应该明确告诉顾客参与企业创新活动的好处和利益，且这些好处和利益必须是明显的，同时也根据顾客的特点采取不同的激励方式，比如服务价格折扣、积分倍增、赠送新产品试用装、低价换购以及演唱会门票等。三是建立品牌虚拟社区和顾客进行互动。信息技术发展迅速的今天，越来越多的顾客更喜欢在各种贴吧、论坛与社区发表对产品、服务的感受和看法，同时和其他顾客进行互动，分享各自的购物经历和体验。服务企业建立自己的品牌虚拟社区，和顾客进行密切的互动交流，可以了解顾客的潜在需求以及顾客的抱怨与不满，可以在顾客讨论话题中抓住服务的新想法和新思路，不仅如此，企业也可以在社区开展各种创意活动设立丰富大奖来鼓励顾客积极参与，从而丰富企业创新概念的来源。

对参与顾客进行正确识别并培训顾客。不同的顾客类型（被动顾客、先锋顾客）对零售服务企业服务创新的影响不同，对服务创新绩效的影响亦不相同。零售服务企业需要明确顾客所扮演的角色以及要承担的责任，有选择性地吸引合适的顾客参与企业的创新活动，有必要的话，企业需要制定计划或报告详细说明期望顾客的角色、责任和具体要求，设立创新机制正确评估顾客是否有创新能力和企业一起完成新服务的开发。对参与顾客正确识别后，由于不同顾客的知识水平和各方面经验存在差异，服务企业应对这些顾客进行不同形式的教育和培训，提升顾客的各种能力（包括专业技能、交互技能等）。

参考文献：

1.张瑾.顾客参与对知识密集型服务企业服务创新绩效的影响研究[M].江苏大学出版社，2014

2.倪自银.顾客知识管理对产品创新绩效的影响研究[J].中国流通经济，2009，23（5）

3.彭艳君.顾客参与及其对顾客满意的影响研究[M].知识产权出版社，2008

4.望海军，汪涛.顾客参与、感知控制与顾客满意度关系研究[J].管理科学，2007，20（3）

5.姚山季，王永贵.顾客参与新产品开发及其绩效影响：关系嵌入的中介机制[J].管理工程学报，2012，26（4）

6.羅佳驹.银行业服务创新的影响因素研究[D].浙江大学，2010

7.蔺雷，吴贵生.服务创新[M].清华大学出版社，2003