移动互联时代品牌传播的场景革命

国秋华，程 夏

随着移动通讯技术、互联网技术和新媒体技术的紧密结合，人们渐渐脱离了固定的上网空间，步入移动互联时代。移动互联时代，数字化场景连接一切，并不断整合和重构商业、社会、生活与消费的所有维度。新的商业模式如“O2O”“P2P”正颠覆着传统的商业逻辑，日益兴起的社会化媒体正改变着人们的日常交往与生活消费。这些改变使品牌传播面临革命性变革。现代企业在进行品牌传播时不得不重新审视时代环境的变迁，认识移动互联的时代特征与发展逻辑，寻找有效通往消费者需求的传播路径，建构自己的品牌形象。本文从企业的现实需求出发，用“媒介场景理论”来分析移动互联时代商业、媒介和人之间的关系，从人的社会化动机和个性化消费需求的角度来探寻企业如何建构数字化场景从而进行品牌传播。

一、移动互联时代品牌传播面临的革命

由于数字技术的广泛使用，移动通信、媒体、计算机之间的技术壁垒被打破，信息可以无界限流通、传播与分享；而基于数字技术产生的大数据、定位系统、传感系统等更是加快了万物互联的步伐。当时间的车轮带领人类进入移动互联的时代，一场以数字化为特征的场景革命正深刻地影响着商业、媒介与人的关系，传统的品牌传播面临巨大的挑战。

(一)数字化场景正在重构商业、消费、社交的模式，品牌传播环境剧变

数字化场景正在重构新型的商业模式。在网络技术的推动下，多元的、去中心化的、非利益驱动的生产行为已经占据越来越主要的地位，更多的商业模式开始涌现出来[注]胡泳、王俊秀、段永朝：《意义互联网的兴起(上)》，《文化纵横》2013年第12期。。以“O2O”为代表的商业化模式完全打破了传统的商业格局。电商通过数字化场景将线下资源和线上交易有效地连接和整合，建构起跨行业、跨地域、跨系统的交换空间，为人们提供了丰富多彩的消费、交往场景。

不仅如此，数字化场景还改变了生产与消费之间的关系。在数字网络化技术的推动下，信息代替传统的能源和资本成为经济的主导力量，而信息的生产和传播越来越分散。媒介领域正在由被一撮最专业人士所经营转变成由全球个人用户参与的领地，媒介正在从一种特殊的经济部门转变为一种有组织的廉价而全球适用的分享工具[注]克莱·舍基：《认知盈余》，胡泳、哈丽丝译，北京：中国人民大学出版社，2011年，第204页。。越来越多的业余爱好者从信息消费融入信息生产的行列，从消费媒介转向利用媒介，从媒介围观到媒介参与，生产者和消费者的角色越来越模糊，用户既是生产者也是消费者。如今在互联网空间出现的用户生成(UGC)现象比比皆是，许多的网络用户依靠开放的平台来搭建内容堡垒，同时又成为内容的消费者。UGC不仅仅是个人行为，更是一种社会行为，它体现了数字化场景对生产与消费关系的重构。

数字化移动互联技术的发展也深刻重构着社会主流的行为模式、生活方式和消费习惯。今天的移动互联技术整合了线下识别和线上交互，赋予了场景更多的商业价值和社会交往意义[注]朱建良、王鹏欣、傅智建：《场景革命：万物互联时代的商业新格局》，北京：中国铁道出版社,2016年，第17页。。数字化场景本身也成为一种新的价值交换方式和生活方式。

这些新型商业、消费、社交等模式的兴起，使企业的品牌传播环境变得日益复杂、多变。传统的品牌传播理论和策略或已失去效力，需要重新建构(或采取)新的传播模式或方法。

(二)建构数字化场景是未来企业品牌传播竞争的焦点

在移动互联时代，随着云计算、大数据、移动互联网、各种智能穿戴设备的广泛使用，世界中的人、物、场被有效地连接与整合，人们卷入到由各种数字化场景拼接起来的社会生活当中。

数字化场景具有超强的连接性，它可以借助技术的力量，根据人的需求，将万物互联互通。按照场景的连接方式及使用情况，数字化场景可以分为以下三种类型：(1)入口场景(或称应用场景)。通常由互联网(浏览器、门户网站、论坛等)、移动通信设备(移动电视、智能手机等)、社会化媒介(微博、微信、各种客户端、APP等)、二维码、VR(虚拟现实)、H5、可穿戴智能设备等构成，为人们提供进入娱乐(游戏)、社交、购物的入口空间。(2)消费场景。通常由网上购物商城(如淘宝、京东、亚马逊、美团)、微信商圈、滴滴出行等构成的各种消费空间。(3)支付场景。通常由移动支付，如网上银行、掌上银行、翼支付、支付宝、微信支付、二维码扫码支付等构成支付空间。

未来企业的品牌传播竞争就在于：搭建这三种场景，并整合利用场景的功能绘制无边无际的数字化网络，将目标消费网罗其中。

(三)数字化场景的跨界连接催生分享经济，品牌传播的重心将转向分享

数字化场景的连接是一种跨界连接。无论是入口场景、消费场景，还是支付场景，所搭建的空间是跨界限的，是现实世界与网络空间的互嵌。如虚拟现实就跨越了虚拟与现实之间的“分界线”，未来还有可能将逝去的世界和未来时空连接在一起。跨界连接使不同行业之间有了多点的、多领域的连接，不同行业之间的界限逐渐可以逾越，跨界融合得以实现。

跨界连接催生分享经济。首先数字化网络降低了人们获取信息、分享信息的成本，使发现和分享变得廉价，让全世界的人都成了潜在的参与者[注]克莱·舍基：《认知盈余》，第124页。。数字化分享不同于传统的竞争式分享，竞争式分享需要花费一定的边际成本，且东西分享出去以后你便不再拥有(比如报纸、杂志)；而数字化分享无需花费任何边际成本就可以通过复制把东西分享出去，分享之后你还继续拥有。日渐兴起的基于社交网络建构起的社交场景为数字化分享提供更加便捷的空间。如存在于微信、微博、QQ群、陌陌小组等移动社交平台的社群化分享，使信息传播更具有开放性和病毒式的扩散效应，社群分享越多，连接的机会越多，互为渠道的结合点就越多，也就更容易把有限的市场空间无限扩展。社群不仅重塑了人的生活态度和情感认同，也产生了分享经济，为商业领域带来了全新的场景革命[注]朱建良、王鹏欣、傅智建：《场景革命：万物互联时代的商业新格局》，第23页。。

跨界融合、协同分享将是企业品牌传播竞争发展的核心战略。企业利用数字化场景引导用户分享的不仅仅是媒介所连接的内容，更重要的是媒介所传播品牌的有效信息和资源的分享。

二、品牌传播竞争的核心：建构数字化场景

美国科技创新领域知名记者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在2013年就提出移动互联时代就是场景时代，场景是未来商业竞争的焦点。而运用五种技术力量(移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统)建构场景，通过场景产生商业联动效应是未来企业取胜的必经之路[注]罗伯特·斯考伯、谢尔·伊斯雷尔：《即将到来的场景时代》，赵乾坤、周宝曜译，北京：北京联合出版公司，2014年，第11页。。朱建良、王鹏欣等认为，在万物互联的时代，场景正在引爆新一轮的互联网革命，场景思维将对传统商业逻辑进行颠覆、终结与重塑，场景营销正开启新的营销革命[注]朱建良、王鹏欣、傅智建：《场景革命：万物互联时代的商业新格局》，第19页、20页。。逻辑思维联合创始人吴声认为未来的生活图谱将由场景定义，未来的商业生态也由场景搭建[注]吴声：《场景革命：重构人与商业的连接》，北京：机械工业出版社，2015年。。胡正荣教授提出互联网Web3.0是场景细分时代，场景、细分、垂直、个性化服务是移动互联时代的主要特征[注]胡正荣：《移动互联时代传统媒体的融合战略》，《传媒评论》2015年第4期。。彭兰教授则将场景视为移动互联时代媒体的新要素，也就是继内容、形式、社交之后媒体的另一核心要素；场景会成为移动媒体的一个新的入口，移动互联网时代的竞争是场景之争[注]彭兰：《场景：移动互联时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期。。

到底什么是场景呢？“场景”一词很早就被人们使用，原指戏剧、影视、文学作品里的场面或情景，既包括场所或景物等硬要素，也包括空间和氛围等软要素，硬要素与软要素密不可分，软要素依赖于硬要素并反作用于它[注]郜书锴：《场景理论的内容框架与困境对策》，《当代传播》2015年第4期。。美国传播学者约书亚·梅罗维茨在20世纪80年代将“场景”引入传播学研究。他在吸收戈夫曼的场景主义和麦克卢汉的媒介理论基础上提出了媒介场景理论。首先，梅罗维茨从媒介、场景、行为三个维度建构起媒介场景理论的分析范式。其次，他提出了一个新的社会场景观念，即社会场景除了物理场景，还包括由媒介所创造出来的“信息场景”，比如由印刷媒介(书籍、报纸、杂志、小册子等)构成印刷场景，由电子媒介(电视、收音机、电报、电话、计算机技术等)构成电子场景。随着数字技术和互联网技术的发展，“新的传播媒介的引进和广泛使用，可能重建更大范围的场景”[注]约书亚·梅罗维茨：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，肖志军译，北京：清华大学出版社，2002年，第36页。。这种更大范围的场景就是数字化场景，数字化场景由数字化、移动化的媒介构成，比如移动设备、社交媒体、手机、传感器、定位系统等。数字化场景与印刷场景、电子场景一样，具有明显的场景特征，但又有别于以上两种场景。数字化场景不仅促使“地域”(各种信息或社会交往的界限、障碍)更大范围的“消失”，而且能为人们提供更多元的互动、交往与分享空间。

传统的品牌传播大多依赖广告，依赖广告的创意表现。在印刷场景时代，广告是“印在纸上的推销术”(约翰·肯尼迪)。在电子场景时代，品牌的传播就是用广告提出“独特的销售主张”(罗瑟·瑞夫斯)，或者用广告塑造品牌形象并广而告之(大卫·奥格威)，品牌传播就是在消费者的心智空间寻找一个恰当的定位(里斯·特劳特)，再到品牌传播就是“整合营销传播”，也就是整合运用各种传播媒介和传播手段传递品牌一致的声音或形象(唐·舒尔茨)。纵观这些品牌传播的思想和方式，其核心理念就是利用媒介广告来传播品牌的信息，而传播的好坏取决于广告表现的优劣。因此，在品牌传播的过程中，广告创意成为核心要素，成为企业、广告公司、媒介共同关注的问题，而作为品牌信息的接收者(品牌潜在的消费者)却被不同程度地忽视，即便有重视，但却苦于缺乏直接捕获注意力市场(消费者的“眼球经济”)的有效途径或工具。因为印刷媒介和电子媒介是单向的传播，信息的传播者和接收者是分离的。绝大多数广告对消费者来说是被动的信息接收，消费者是信息传播的旁观者，甚至是信息的逃避者(如在电视广告时段就调台)。

进入移动互联时代，数字化媒介的传播是双向的、及时的、移动的，信息的生产者、传播者、接收者之间是互动的，甚至彼此的角色是互换的。相较于传统媒介提供的场景，数字化场景的连接更快、更广、更方便，它可以搭建各种各样的超越时空限制的互动、多元、沉浸式的体验平台，充分满足人们个性化的生活方式、价值追求与情感满足。不仅如此，移动互联技术不断打破行业壁垒、推动跨界融合。现代企业价值的获取不再是以自身运营为中心，而是需要从渠道和自身资源的角度出发，打破品牌与行业壁垒，围绕用户的个性化需求搭建出适宜的数字化场景，形成互补的品牌跨界和连接，创造新的场景用户群，进而实现品牌价值[注]朱建良、王鹏欣、傅智建：《场景革命：万物互联时代的商业新格局》，第24页。。要改变传统品牌传播中品牌与消费者之间的弱连接状态，使消费者与品牌在关系网中产生强连接，现代企业必须利用数字化媒介和移动互联技术来建构数字化场景，利用场景来整合、加强品牌与消费者的连接关系。

三、品牌传播数字化场景的建构策略

数字化场景不会无中生有，企业得根据自身品牌传播的需要有目的、有策略地来建构。建构的核心就是围绕“连接、互动、多元、分享”来建立品牌与消费者之间的关系，使用户成为品牌传播价值的实现者和增值者。

(一)建构“连接、互动”的应用场景，增加品牌接触点

企业应该精确定位品牌的应用场景，为品牌与消费者搭建可以快速连接、即时互动的通道，使两者身处同一个信息空间以增加品牌接触点。消费者只有与品牌亲密接触，才会对品牌进行关注。

如何建构应用场景？这就需要采用定位系统识别消费者的空间位置，使用移动设备和移动通信网建立连接通道。如滴滴出行利用定位系统为车与行人提供连接，携程网通过“非常准(APP)”将航班信息与乘客连接，耐克通过“耐克跑步”将耐克品牌与跑步爱好者连接。这些连接构成不同的信息空间，就像建构了一个“集市”供人们进行信息的交流。只是这个“集市”是虚拟的，但却是互动的。

应用场景连接的目的就是为了加强消费者与品牌的互动，因为互动可以使消费者由被动变为主动、由围观变为参与、由疏离变为亲密。那么这就要求应用场景里应该设计一些方便用户参与品牌互动的环节，并提供技术和服务支持。例如韩国一则著名的跑步运动鞋品牌推广，就是在地铁月台的防护墙上装上一个带有鞋柜的游戏显示屏，然后采用定位传感系统识别从此经过的人，一次识别出两人并将识别出的人脸显示在屏幕上，提醒二人进行跑步按键游戏对决，获胜的一方可以从鞋柜即刻挑选一款喜欢的运动鞋。这则品牌推广活动非常受欢迎，销售效果也很好。其原因就在于它为品牌和消费者提供了连接与互动，将本无关联的行人带入一个与运动相关的场景，通过游戏比赛活动将被动变成主动，将疏离变为与品牌的亲密接触。

(二)搭建“沉浸式”消费场景，提升品牌传播效应

企业应该基于应用场景搭建便利的消费场景，使身处同一信息空间的品牌和消费者之间产生信息交流或价值交换。如阿里集团通过“淘宝网”将商品与消费者连接在一起，并进行在线买卖。消费场景的建构需要网络平台、移动通信平台、大数据技术、虚拟现实、H5等。在移动互联时代“传播成为一种数据驱动下的信息流动过程，数据联结着传播的各个要素和环节”[注]李继东、胡正荣：《从控制到联结：人类传播范式的转变》，《中国社会科学报》2015年第4期。。数据也是品牌信息传播的基础。大数据技术的运用可以充分挖掘、无限细分、精确把握消费者的个性需求和日常消费习惯，为品牌捕获目标消费者。而网络平台和移动通信平台作为社会化媒体的一部分，也可以通过云端的数据分析用户，为用户提供适合的信息、社交、服务等。搭建消费场景的目的就是要促成品牌消费行为的产生，这要求所构建的消费场景能为用户提供沉浸式体验。沉浸式体验既包括人的感官体验，又包括人的认知体验。只有包含丰富的感官经验和认知活动才能创造出最令人投入的体验行为。虚拟现实是能带来沉浸式体验的有效方式，因为虚拟现实的本质就是提高现实感，让用户参与到媒介产品的互动和游戏中，产生身临其境之感。如依托于虚拟现实技术的“Buy+购物平台”，就是以消费者体验为中心，注重感官心理的综合感受，致力于利用计算机图形系统和辅助传感器，生成可交互的三维购物环境[注]韩肖华：《虚拟现实(VR)技术在“Buy+”中的设计与运用》，《设计》2016年第3期。，为消费者提供沉浸式体验。此外，H5作为第五代超文本语言[注](H5)超文本语言是指页面内可包含图片、链接，甚至音乐、程序等非文字元素。具有开放性和兼容性，企业在品牌传播时运用H5可以设计创造出各种动态的、直观的、可供分享的场景，使消费者在这些场景中获得一个完整的“沉浸式”体验。

“沉浸式”体验有助于提高消费者对品牌的深度认知，消费者通过亲身参与品牌的互动与体验获得直观感受。不仅如此，企业还可以通过搭建“沉浸式”消费场景及时获取消费者的消费反馈，可以及时调整品牌传播的方式或策略。

(三)构建便捷的支付场景，促进品牌增值

企业应该选用合适的支付场景，为消费者完成品牌的消费提供及时便利的支付空间。移动互联技术重新定义了消费时空观，消费不再局限于特定的时间、地点，而是随时随地。品牌要满足即时消费，就需要为用户提供随心所欲的支付条件，那么就需要与能提供支付功能的企业合作，实现跨界连接。

德国一家银行与一个公益组织合作，在户外广告荧屏上内置刷卡支付系统，每当行人想自愿捐助时，可以拿出银行卡在广告荧屏上的卡槽刷一下，而荧屏上伴随的显示是一片面包被切下，一双饥饿的手获得了面包片；或者是束缚在一双手上的绳子被割断，人获得了自由。最后捐助者会收到银行对账单，对支付结果予以确认。这样的跨界连接，获得双赢。银行通过提供支付，参与了公益事业，不仅树立了企业良好的社会责任形象，也传播了该银行的服务品牌；而公益组织借助银行的支付功能在宣传公益事业的同时即可获得捐助款；对于捐助者来说，捐助的方式更形象，捐助的渠道更方便，捐助的价值感更强烈。

(四)建构多元分享的传播场景，共创品牌传播价值

数字化媒介的广泛使用，完全改变了媒介与媒介用户的关系。随着自媒体和社交媒体的发展，用户借助于网络空间越来越多地参与到媒体的生产与经营中来，用户的主动性、自发意识越来越强烈，用户内容生产已经成为时代潮流；移动互联使媒介信息消费的空间由固定变得飘移，如今媒介用户接收信息、消费信息是随时随地，且是多媒体、多终端、多渠道的即时性消费；随着共享经济的到来，不受经济利益驱动的用户出现，用户进行媒介信息消费的目的发生变化，用户接触媒体、消费信息的目的是为了交换信息或免费分享。企业只有正视这些变化，建构多元分享的传播场景，才能为品牌传播提供更好的价值增值渠道。

首先，企业应该具有跨界整合传播场景的能力。比如能将应用场景、消费场景和支付场景进行有效整合，形成多元跨界的品牌传播场景。著名品牌可口可乐公司为了提高它的“零度可乐”的品牌与销售，曾成功建构了多元跨界场景，收效颇丰。在户外，可乐公司搭建了一个巨型可乐饮用广告牌，该广告牌不仅供看而且可以使用。消费者只要按下饮用开关，可乐液体就顺着长长的输水管流出。可乐公司还在宣传单页和某些杂志的内页，加附带有二维码的吸管，用户手机扫码即可获赠一张优惠券，可去任意销售点兑换。与此同时，可乐公司在智能手机上推出一款“音乐神搜”软件，只要广播上响起可口可乐的音乐、电视上出现可口可乐的瓶子，打开“神搜”软件，手机界面即刻出现可乐水杯，将水杯对准广播或电视屏幕里的瓶口，就有可乐液体注满水杯的画面与声音，注满一杯即可去任意销售点兑换一瓶可乐。这就是一场整合运用多种场景的品牌传播，即整合了户外媒介、平面媒介、电子媒介等传播应用场景，建构了即时消费场景与多种支付场景，充分满足了消费者互动、沉浸、多元的体验需求，扩大了品牌传播的价值。

其次，企业还必须充分挖掘和利用媒介用户多元分享的需求，将潜在的消费者变成品牌价值的共创者。比如，利用日渐兴起的社群，来建构协同分享的传播场景。网络社群的兴起正在为商业打开新的价值空间，社群经济成为新的价值增长形式。一方面互联网为人们提供了“公开寻找知己”的通道，使人们更容易获取感兴趣的同人或社群。而社会化媒介的广泛使用也降低了人们发现同人或社群的成本，还为同人或社群提供了共享空间。另一方面，社群具有协同分享的能力。社群的形成源于人的内在动机和社会化动机，内在动机就是希望在同人群里获得自治和胜任感的满足；社会动机就是对成员资格和分享内容的渴望[注]克莱·舍基：《认知盈余》，第94页、99页。。正因如此，社群里的人往往具有共同的兴趣和价值追求，他们彼此也乐于协同分享。对企业来说，因为社群具有可以被识别的符号特征，企业可以通过细分社群，找到与品牌相契合的消费群体，将其作为协同分享的传播渠道；再借助于社群的凝聚力与分享力，把社群用户变成对品牌有着真实感情和价值认同的粉丝和拥护者，而这些拥护者常常会主动通过社交网络进行品牌分享和传播，从而影响到更多的消费者。这样一来，社群里的每一位成员都将变成品牌的价值传播者，变成品牌价值的共创者。社群的协同分享传播成本低廉，但却使传播价值倍增。

数字技术、移动互联技术和社会化媒介的广泛使用，深刻改变了商业、媒介、社会与人的关系，使品牌传播面临革命性的变革。依靠传统广告的长期投资已经不能满足消费者的个性化需要和价值追求，企业只有顺应时代的变迁，通过跨界连接、整合运用入口场景、消费场景、支付场景来建构“互动、沉浸、多元”的消费体验空间，以增强品牌的连接点、触发点与消费点。企业还应该充分利用不断兴起的社群或其他亚文化群体，通过协同分享的方式，让消费者主动参与到品牌传播活动中来，把用户变成对品牌有着真实情感和价值认同的粉丝和拥护者，使用户成为品牌的传播者，从而实现品牌价值的递增。数字化场景是移动互联时代特有的“信息系统”，是实时的、移动的、跨界的、融合的，它有着无数交叉的进程和模式，可以为品牌传播提供无限的空间。