工商银行网页理财页面可用性的眼动研究

张喆，韩贝贝，孙林辉，马玉祥

(西安科技大学 管理学院，西安 710054)

1 引言

人们收入水平与可随意支配的资产不断增加，理财意愿高涨、需求日益旺盛，理财金融业务逐渐成为银行经营的重点业务[1-3]。工商银行的理财业务已经涵盖了结算、代理、投资等业务类型，不断的吸引着各个阶层的客户前来投资，使得理财业务得到良好的发展[4-5]。银行理财业务不断受到人们的青睐，银行理财网页的设计越来越成为需要关注的重点环节。网页界面作为信息传播的重要载体，信息的搜索效率是衡量网页是否设计成功的重要指标，其布局的合理性直接影响到信息传递的有效性，进而影响客户的搜索效率[6]。

越来越多的学者开始使用新型眼动技术研究网页的布局设计。主要可概括为以下几方面的研究：一是从页面的设计角度进行的研究，主要研究用户界面以及操作的流畅性；其次是从网页界面的功能布局角度进行的研究，主要是对用户操作页面操作效率影响的研究；再者就是从用户体验的角度进行情感方面的研究[7]。ISO 924l-11定义可用性为：一种产品在特定的使用环境下，能被指定用户用来达到特定目标的有效性、效率和满意度的程度[6]。Hartson认为将可用性广泛地定义为易用性(Ease-to-use)是不准确的。因此可用性的概念，应该包含易用性(Ease-to-use)和有用性(Usefulness)这两个方面[7]。Davis将系统中的易用性和有用性作为可接受系统的重要因素[8]。Cowen肯定了眼动分析在网页可用性评估中的应用[9]。可用性研究已成为网站页面的主要研究内容。工商银行理财页面是客户进行理财信息搜索了解的首选渠道，可用性是影响工商银行理财页面使用效率的重要因素，直接影响着用户使用网页的便利感，也影响着用户对网页的整体印象和服务满意度，因此对工商银行理财页面进行可用性眼动研究分析具有十分重要的现实意义。

本研究主要是从用户多页面操作可用性角度进行眼动研究，分析目前中国工商银行理财网页顾客搜索的眼动指标，探讨目前工商银行理财网页的布局设计是否更加符合顾客的搜索习惯，从而为工商银行理财网页设计布局提出一些合理化建议。

2 对象与方法

本研究包括易用性眼动实验和有用性眼动实验，易用性眼动实验的目的是在无任何搜索目标的情况下研究被试者对于工商银行官网首页的浏览路径以及兴趣区注视时间比等眼动数据，有用性眼动实验的目的是在带有搜索目标任务的情况下研究被试者对于工商银行理财网页的浏览路径以及兴趣区注视时间比等眼动数据。

2.1 被试选择

尼尔森认为选择12～16名被试者可以发现将近95%的可用性问题[10]。因此，本文选取16人进行工商银行网页易用性眼动实验。其中，包含8名女生8名男生。有用性眼动实验以不同于易用性眼动实验的8名女生和7名男生为被试对象。所有被试者年龄在21～25岁之间，视力或矫正视力均正常，无色盲色弱等眼部疾病患者。各被试具备一定的网页操作能力，懂得基础的网页操作按钮，均没有网上理财操作经验。

2.2 实验设备

实验使用的是SMI的RED-mobile眼动仪，它是一款非接触式、可自由移动的眼动追踪系统，利用新一代眼动追踪技术辅以头部移动补偿，确保得到高精度的眼动数据。采样率为250Hz，视点位置准确度为0.4°，精确度为0.03°。实验软件平台选用SMI的 BeGaze，它是一款领先的眼动追踪实验刺激呈现设计、数据采集、实时观察、可视化和数据分析软件平台，可对大样本量的眼动数据进行处理并进行有效的诠释。

2.3 实验任务设计

易用性眼动实验要求被试者根据自身浏览习惯，在无任何搜索目标任务下对工商银行官网首页进行观察操作，在一定时间内通过被试搜索网页中的反应时间及眼动数据为指标。分析在无目标任务条件下被试对工商银行官网首页中的投资理财业务搜索的眼动指标。

有用性眼动实验要求被试者在带有搜索目标任务下对工商银行理财页面进行浏览操作，在规定时间内通过被试搜索网页中的反应时间及眼动数据为指标。并需要按要求完成四项操作。

第一，在工商银行官方网站中找到“投资理财”选项；

第二，点击“投资理财”按钮并打开理财页面；

第三，浏览理财页面并找到理财产品通道并按要求选择一款理财产品；

第四，找到相应的理财产品后选择购买按钮，弹出登录对话框即可完成实验。

2.4 数据采集

本实验数据采集主要包括四方面数据信息：

(1)目标搜索时间：指的是被试从开始浏览到找到目标的时间，一般情况下时间越短页面可用性越高，反之可用性越低。

(2)目标区域整体注视次数：反应的是被试在不同的因素水平下对于刺激页面的加工，目标区域的注视次数越少，说明该因素水平上的刺激材料更易于被试的认知加工。

(3)兴趣区注视时间百分比：是指被试在不同页面区域中的注视时间与总的注视时间的百分比。比值越大，说明该兴趣区更容易引起被试注意。

(4)目标区域首次注视时间：指被试第一次注视搜索目标页面中区域的时间点，首次进入目标区域的时间越短，说明该区域越容易吸引被试的注意。

2.5 眼动指标确定

本次实验通过测试两组被试在浏览工商银行官方网站时，分别在无任何任务准备的心理和带有搜索目标任务准备的心理下对工商银行官方网站及理财页面的浏览操作，根据实验指标数据分析在无扫搜目标和带有搜索目标的情况下被试对工商银行官网及理财页面的搜索的效率。

2.6 问卷访谈

在被试进行完易用性和有用性眼动实验后，对被试进行一个简单的访谈，了解被试在实验过程中的操作感受，邀请被试填写一个简单的问卷。

在无目标浏览问卷中主要有四个问题：回忆实验时操作过的工商银行官网中的页面信息、更想点击中国工商银行官方网站首页中的哪个页面、在浏览中否注意到 “投资理财” 选项、对中国工商银行“投资理财”网页的建议。在任务型浏览问卷中主要有七个问题：回忆工商银行官网首页导航的页面信息、网站首页导航中的“投资理财”的操作是否便捷、在投资理财页面中更倾向的业务、理财业务办理是否高效快捷、是否能根据实验任务要求在理财页面中快速找到的相应的理财产品等。

通过访谈问卷的方式增加本次实验的有效性，为后续实验数据的分析提供一些主观建议。

3 结果

3.1 易用性眼动实验结果

(1)无目标(易用性)首页扫描路径实验结果分析

通过图1扫描路径，实验发现16名被试浏览路径满足页面“F”型浏览分布理论，在最上方导航栏的设置上，所有被试对于每一个业务类型都有一定的浏览观察，这就说明工商银行的导航栏设置具有一定的合理性。在滚动栏浏览中，16名被试在40s内的浏览中无一被试主动点击宣传海报。在左边竖直向下的浏览路径上，16名被试除了对账户服务业务类型关注最多之外，在其他的页面内容上并没有浏览。

图1 无目标浏览(易用性)扫描路径图

图2 无目标浏览(易用性)热点图

图3 AOI KPI实验图

图4 屏幕位置注视信息图表1 AOI-KPI数据表

兴趣区兴趣区关注顺序进入区域时刻(ms)被试注视占比平均注视时间(ms)首注视点时间(ms)注视点数目AOI 010310942.312:16 (75%)221.3209.08.4AOI 009418434.47:16 (43.8%)124.0111.78.3AOI 007181.216:16 (100%)444.7237.243.1White Space26917.00.2 (12.5%)34.033.60.2

(2)无目标浏览(易用性)热点图实验结果

通过图2无目标浏览热点图可以看出，16名被试总体的热点区域是在工商银行官方网站中的账户服务业务上，其中个人网上银行登录下的区域成为浏览最热区域，图中红色区域所示。这就说明被试在无搜索目标情况下满足“F”型浏览分布的同时，在40s浏览中愿意花费更多的时间去了解“个人网上银行登录”这一模块中的信息。

通过无搜索目标情况下的眼动热区实验结果分析得出，被试在无搜索任务的情况下将目光主要集中在了左上角的账户服务上，也更加明确的显示出对于在无任务浏览下，被试并没有对工商银行“投资理财”感兴趣，通过热点图得出无目标搜索情况下对工商银行官网首页中的投资理财业务模块关注度并不高且易用性不高。

(3)无目标浏览动态KPI实验结果

将16名被试所浏览的中国工商银行官方网站首页，进行兴趣区域的划分，如图3所示，由上到下分别为AOI007、AOI010、AOI009。各兴趣区域数据如表1 AOI-KPI数据所示。

16名被试在浏览过程中，主要花费更多的时间停留在了AOI007区域上，在该区域中停留时间最长是在账户服务业务上，本次实验要研究的投资理财业务并没有占很高的比例，通过KPI数据分析得出工商银行理财页面的易用性并不高。

(4)无目标浏览(易用性)屏幕位置注视信息实验结果

表2 屏幕位置注视信息数据表

通过16名被试在无浏览目标的心理准备下，对工商银行官网首页进行自然状态下浏览，记录屏幕位置注视信息眼动数据。为提高本次研究效率，本研究只对图4屏幕位置注视信息图中的红色区域跟绿色区域进行研究。图中红色跟绿色区域眼动数据指标如表2所示，按照从左到右，由上到下的顺序依次标记。

在无搜索目标情况下对工商银行官方站的浏览记录的屏幕位置注视信息得出，被试者主要视线集中在了官方网站中的账户服务上，这就说明对于本文所研究的投资理财模块并没有引起被试足够的重视。

(5)问卷访谈结果

问卷调查主要从无目标浏览页面信息回忆统计、投资理财注意力统计、页面信息吸引力统计及投资理财业务与其他业务类型相关性分析四方面进行访谈调查。研究发现，在对工商银行官网首页页面信息的回忆统计中，80%的被试能回忆起账户服务，有33.33%的被试能回忆起有存款贷款以及信用卡业务，对于能回忆起投资理财的只占到26.67%。这就说明在无目标浏览情况下，投资理财业务并没有对被试留下非常深刻的印象。在对工商银行投资理财注意力统计中，有60%的被试认为并没有注意到投资理财这一业务类型，只有40%的人认为能够注意到投资理财的业务，这就说明对于工商银行的投资理财页面关注度并不高。在对工商银行页面信息吸引力统计中，被试对于账户服务业务的点击欲望是最强烈的，而对投资理财的操作意愿只占到6.67%，这说明几乎很少有人主动去点击投资理财业务，则认为对于投资理财页面易用性不高。

(6) 投资理财业务与其他业务类型相关性分析

表3 投资理财与其他业务类型相关性分析表

注：(相关系数)P值*P<0.05**P<0.01。

表3可知，利用相关分析去研究账户服务,存款与贷款,信用卡,投资理财,私人银行,金融市场分别和工商银行官方网站首页导航栏中的投资理财之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。具体分析可知：投资理财与工商银行官方网站首页导航栏中的投资理财之间均不会呈现出显著性，相关系数值全部均接近于0，并且P值全部均>0.05，意味着投资理财与工商银行官方网站首页导航栏中的“投资理财”之间均没有相关关系。

3.2 有用性眼动实验结果

(1)典型目标浏览(有用性)扫描路径结果

通过图5典型目标浏览(有用性)首页扫描路径图，研究发现，15名被试者带有搜索目标对工商银行官网首页进行了观察操作并记录眼动轨迹路径，大致来看在有搜索目标的情况下，总体路径同样呈现出“F”型浏览格局，这就说明工商银行官网首页的设计满足用户对网页的“F”浏览分布理论。

在有搜索目标的情况下用户在首页对于投资理财业务的搜索是有一定有用性的。但被试仍然愿意花费时间停留在账户服务业务以及智能服务这些类型的服务业务上，在带有任务安排要求的情况下并不能完全限制被试的浏览路径轨迹。

通过图6典型目标浏览首页扫描路径图可以看出，15名被试者在有搜索目标的情况下对工商银行理财页面进行了观察操作并记录眼动轨迹路径，大致来看在有搜索目标的情况下，总体路径同样呈现出“F”型浏览格局。被试在投资理财页面中，扫描路径最集中的区域是在理财产品搜索及筛选这一区域上。说明被试在有搜索目标的情况下会优先考虑使用搜索筛选操作找到实验规定的理财产品。

图5 典型目标浏览(有用性)首页路径图

图6 典型目标浏览(有用性)理财页面路径图

图7 典型目标浏览(有用性)首页热点图

图8 典型目标浏览(有用性)理财页面热点图

图9 典型目标浏览(有用性)首页动态KPI图

图10 典型目标浏览(有用性)理财页面动态KPI图

(2)典型目标浏览(有用性)热点图实验结果

通过图7典型目标浏览(有用性)首页热点图分析，在有搜索目标的情况下，15名被试基本都能将热点区域锁定在工商银行官网首页导航栏中的“投资理财”上，图中关注热区顺序依次为红-黄-绿表示，红色表示最热区域。被试对于“投资理财”的搜索具有有一定的目的性，能够在浏览首页的第一时间关注到导航栏中的投资理财上。

通过图8典型目标浏览(有用性)理财页面热点图，研究发现被试主要将注视目光停留在了理财产品的搜索栏中，并没有在第一时间按照实验所规定的任务在理财产品中寻找选择，这就说明被试能够通过搜索筛选找到实验规定的理财产品。

(3)典型目标浏览(有用性)动态KPI实验结果

15名被试对带有任务搜索的心理准备下对工商银行首页进行浏览操作的眼动数据KPI记录如图9所示，将工商银行官网首页划分为三个兴趣区，依次为AOI001、AOI002、AOI003。数据表明被试主要花费浏览时间在AOI001区域，迅速找到投资理财业务通道。

典型目标浏览(有用性)理财页面动态KPI实验结果分析：通过图10典型目标浏览(有用性)理财页面动态KPI图分析， 15名被试在带有任务搜索的心理准备下对工商银行理财页面进行浏览操作的眼动数据KPI记录如上图，将理财页面划分为以上三个兴趣区，依次为AOI001、AOI002、AOI003。通过三个兴趣区的简单对比发现，被试者对于工商银行理财网页的搜索具有一定的效率。

由数据分析，被试在AOI001区域停留的时间并不能完全理解所展示的页面内容，对于该区域内的页面信息关注度并不高。被试在AOI001区域花费时间最长，为了完成实验任务愿意花费最多的时间使用搜索筛选操作来完成实验任务，因此表明工商银行理财页面中的对于理财产品的搜索筛选操作通道具有一定的现实意义，可提高客户对于理财页面的有用性。

(4) 典型目标浏览(有用性)屏幕位置注视信息实验结果

通过图11典型目标浏览首页屏幕位置注视信息图，研究发现，15名被试在带有任务心理准备下，对于工商银行官网首页上，花费时间最多的是在账户服务于存款贷款业务上，时间为3 569.1 ms,其次花费时间多的是在投资理财与私人银行业务上。具体数据信息表4所示，C1区域是被试最为关注的区域，在该区域总计花费89 228 ms，平均注视时间为3 569.1 ms,总注视点数目310个，这说明被试在首页的浏览中对该区域的兴趣热度仍然较高。表中的E1区域是我们实验所规定的任务所在区域，被试在该区域总计停留时间为52 847.1 ms,平均注视时间为2 113.9 ms,在该区域的注视点数目为191个，所有数据仅次于C1区域，这就说明在带有搜索目标的情况下，被试能在第二时间内关注到投资理财业务通道，具有一定操作效率。

图11 典型目标浏览(有用性)首页屏幕位置注视信息图

图12 典型目标浏览(有用性)理财页面屏幕位置注视信息图表4 典型目标浏览首页屏幕注视信息数据表

注视区域总停留时间 (ms)平均注视时间(ms)总注视点数目C189228.03569.1310D129350.11174.0131E152847.12113.9191F19158.5366.338C29093.8363.847D217135.4685.485E211512.5460.544F24280.1171.214

通过图12典型目标浏览(有用性)理财页面屏幕注视位置注视信息图，研究发现，所有被试花费了较多的时间集中在网页中理财产品搜索筛选上，如上图颜色越深表示停留时间更长，越浅时间更短。具体数据如表5所示。

表5 典型目标浏览(有用性)理财页面

其中C3区域是关注度最高的区域，在该区域的总注视时间达到103 427.4 ms,平时注视时间为404 ms,平均注视点数目为18.4个，所有数据均是5个区域中的最高值，其次是D2区域。这说明被试花费最多的时间去浏览操作C3区域中的理财产品筛选通道，通过筛选从而找到实验规定的理财产品，由此可以看出，工商银行理财页面中的搜索筛选操作是具有十分重要的现实意义的，在带有目标时浏览网页的有用性十分高。

(5)问卷访谈结果

在带有搜索任务的首页的信息回忆统计中，投资理财占到46.67%，这就说明工商银行理财操作选项能比较快的被捕捉到，其次是账户服务类，占到了40%。可以看出虽然在带有搜索任务的情况下，对账户服务的浏览任然占到很大的时间比例，因此我们可以认为即便带有搜索任务，对账户服务的关注度任然有很高的比例。

(6) 页面信息回忆与投资理财相关性分析

表6 页面信息回忆与理财业务相关性分析

注：*P<0.05**P<0.01。

如表6，页面信息回忆与投资理财相关性分析中，能回忆起操作过的工商银行官方网站首页导航页面信息与投资理财之间的相关系数值为-0.467，接近于0，并且P值为0.079>0.05，因而说明回忆起操作过的工商银行官方网站首页导航的页面信息与投资理财之间并没有相关关系。若将显著性水平降低为0.1，P值0.079<0.1，拒绝原假设，因而说明回忆起操作过的工商银行官方网站首页导航页面信息与投资理财之间有相关性，相关性系数为-0.467，说明他们它们之间为中等程度相关。

4 讨论

在无搜索目标的情况下被试在账户服务模块的平均注视时间最高，问卷调查中80%的被试能回忆起账户服务。在带有搜索目标的情况下，被试仍然花费了一定的时间去浏览账户服务以及智服务等内容。本文认为出现以上情况的原因主要有以下几方面：

(1)工商银行官方网站界面同时出现过多刺激信息。过多的刺激信息虽然在一定意义上会增加客户对工商银行的认知程度，但也会对搜索效率产生无意识的干扰。

(2)导航栏下拉菜单中的字体过小不能很快的进行浏览。

(3)本研究主要对两组实验的单因素方差进行分析，结果分析发现相关性不高。未来的研究工作将进一步结合眼动技术，增加被试数量对工商银行理财页面可用性进行进一步研究。

5 结语

(1)在无搜索目标的情况下，用户对于工商银行官方网站中的投资理财业务模块关注度并不高，研究发现在无搜索目标的情况下对投资理财业务没有搜索，由此得出在无搜索目标的情况下工商银行网页的易用性不高。

(2)在带有搜索目标的情况下，用户在浏览工商银行官方网站中，对于首页的浏览能第一时间关注在导航栏中的投资理财业务选项上，但仍然有一部分被试花费了一定的时间浏览账户服务业务类型。对于工商银行理财网页中理财产品搜索中，被试愿意花费更多的时间去浏览理财业务中推荐的第一款理财产品，对于实验二中所规定的理财产品所有被试并没有在第一时间进行搜索，而是在经过试验引导后才考虑的使用理财产品筛选操作，按照实验要求去搜索相应的理财产品。由此可以得出在带有搜索任务的情况下工商银行理财网页的有用性较高，但并没有达到最优值。