新媒体背景下的品牌定位与推广策略研究

摘 要：新媒体的开放，将农夫山泉品牌管理的理念和方法透明化。想要保持品牌持久生命力和竞争力，就要不断地推动品牌重新定位，寻找极具差异化和竞争性的概念。但由于农夫山泉企业本身的管理机制、定位决策、战略规划的不健全，导致农夫山泉在品牌定位与推广中还存在很多问题，值得去发现和钻研，并提出解决的办法。

关键词：新媒体;农夫山泉;品牌定位;品牌推广

随着饮用水市场发展迅速，竞争日渐激烈，农夫山泉通过传统媒体大量宣传成为后起之秀，建立“农夫山泉有点甜”的经典广告词，征服了大量的受众。新时期面对多变的社会环境和逐渐增多的竞争者，农夫山泉应当如何通过改变定位与推广策略，在市场上继续占领绝对的竞争优势，冲破竞争壁垒，为新时期农夫山泉的品牌实践提供启示和帮助。

一、农夫山泉发展现状分析

当今中国市场饮用水行业竞争激烈，尤其是瓶装水的产生，在一定程度上提高了人们生活水平和质量。作为一个将生产与经营融为一体的企业，在如此激烈的市场环境中通过找寻正确的定位策略，才会异军突起从而占据巨大份额。1996年，农夫山泉股份有限公司正式成立，经过多年的推广，成为饮用水行业全国重点龙头企业之一。农夫山泉取得成功的主要原因是差异化营销，这是由著名战略管理专家迈克尔·波特提出的，其目的是让企业能够挑战同质化现象，将自己和竞争者区别开来，但相应的也存在一些问题。

二、农夫山泉在新媒体背景下的品牌定位与推广

（一）新媒体时代农夫山泉进行品牌定位的新变化

媒介种类增多。在移动互联网的帮助下新型媒体不断发展，微信、微博等自媒体层出不穷。每一种媒介都能吸引不同的受众，且传播速度极快，覆盖面极广。

受众的互动性、参与性提高。传统媒体时代，观看一则广告，只能自圆其说，发表的任何言论不能够让广告主听到。在新媒体时代人们通过多种自媒体发表观点，无论是文字还是视频。这极大地提升了消费者的参与程度，也让农夫山泉在进行品牌定位时有了数据支撑。

多元化的品牌定位。不仅局限于单纯的饮用水市场，根据多种传播手段，进入不同的业务领域，以满足消费者需求。它不断的开拓市场，从运动型饮品到后来的天然健康，都是根据不同的人群制定的特殊款型。

（二）新媒体背景下农夫山泉品牌推广具体策略

新媒体与农夫山泉品牌推广互动与双赢。网易云音乐与农夫山泉的跨界营销，在用户和产品层面上都合作的非常默契。线上线下相结合的推广模式，实现了视觉和互动的完美结合，更使得用户立体感知品牌，从而实现品牌价值。

打造更具特色的品牌个性。当今市场上品牌的同质化现象严重，新研发出来的产品一旦上市就会很快的被模仿。因此需要推出了极具差异化的品牌个性，打造完全属于自己的品牌。

形成更加完善的公关体系。农夫山泉“标准门”事件的产生是一个警醒，它让企业更加注重危机公关的处理。利用好新媒体的作用，把控好舆论方向。充分发挥好媒介属性，这对于农夫山泉来说是至关重要的。

加强新媒体和传统媒体的融合互补。品牌推广不仅需要新媒体的相伴，更需要传统媒体的权威。两者也是相辅相成，不可或缺的。新旧媒体的融合将更好的服务理念传递给消费者，其实力不容小觑。

三、新媒体背景下农夫山泉品牌定位与推广现存的问题

（一）竞争对手增多使品牌受到威胁。新时期饮用水行业竞争激烈，以娃哈哈、康师傅为首的各类产品层出不穷。在市场运作中，已经进入了白热化阶段。竞争对手的增多以及强大，这将给农夫山泉带来前所未有的压力。

（二）企业品牌忠诚度不够。品牌形象的提升以及知名度的提高，都能够让消费者产生品牌忠诚度。但竞争者同样具备条件将不会给品牌带来竞争优势。作为差异性较小的产品，农夫山泉的品牌也受到了相应的威胁。

（三）组织结构不完善。虽然农夫山泉能够注意到品牌的重要性，但一味盲目的进行品牌经营，将会造成组织结构的混乱。

（四）网络言论对品牌形象产生不良影响。新媒体下人们打破空间局限性，通过多种媒介渠道获取并传递信息。人们在虚拟社区中畅所欲言的同时也对品牌造成不良影响。例如农夫山泉“标准门”事件在新媒体的作用下成为影响较广的企业危机事件。

（五）决策失误导致资源和资本浪费。在信息爆炸的时代，品牌在发展的同时也需要审视身上的不足。农夫山泉的管理者在前期投入大量的精力以便进行市场扩張和产品延伸，宣传费用大量消耗，但看销售仍然不景气就会主动放弃。

四、针对农夫山泉品牌定位与推广提出的建议

（一）强化细分市场并打造独特定位。严重的同质化现象要求企业对饮用水进行极致的市场细分，通过差异化的诉求点来打造独特卖点。

（二）整合营销传播使其树立主动服务观念。通过整合营销传播，使企业与消费者之间建立双向互动机制，从极大程度上提高受众的参与性和互动性。将品牌独特性发扬到极致，与消费者建立心灵上的沟通，掌握消费者的诉求点，并通过特有的方式传播出去。

（三）进行团队协调机制。农夫山泉的品牌推广需要多方面的融合。它所需要建立的是一种整体性的发展战略，不仅是短期的品牌发展，更是长远的品牌效应。

（四）利用公关把控舆论导向。农夫山泉应当继续扩展公关团队，建立危机管理程序，有目的、有针对性的实施相关策略，确保企业在危机事件发生时妥善应对。

（五）建立科学管理体系。创造农夫山泉品牌定位与推广新优势，升华品牌战略，明确认识自身优势以及不足，利用科学的方法和途径实现品牌持久传播。

面对残酷的市场环境，农夫山泉需要通过精准营销来体现产品个性，在产品同质化的同时彰显品牌的差异化营销。以点到面来将企业的核心产品作为品牌传播的立足点，强化目标产业以带动相关延伸产品。只有切身关注消费者需求，站在对方的角度上去考虑问题，结合新媒体环境下的目标受众的心理活动，才能使农夫山泉的品牌定位与推广获取成功，生产出人们喜爱的产品。

参考文献：

[1] 严三九主编.新媒体概论.北京：化学工业出版社，2011年8月

[2] 郭桂萍等编.品牌策划与推广.北京：清华大学出版社，2015

[3] 吴泗宗主编.市场营销学（第四版）.北京：清华大学出版社，2012年7月

[4] 张金海，姚嘆.广告学教程.上海人民出版社，2003

[5] 农夫山泉的差异化营销[J].农业科技与装备，2010（09）：62-63

作者简介：

姓名，王亚贞（1995.05），性别：女，民族：汉族，籍贯：河南省洛阳市，学历：本科在读，研究方向：广告与营销研究。

通讯作者：

邬晓莹