非对称信息下连锁企业与加盟商的决策行为研究

李珍

内容摘要：本文基于演化博弈理论，对连锁加盟商业模式中由信息不对称而导致的逆向选择问题进行决策行为设计与验证。研究发现，连锁企业向加盟商进行高盈利加盟项目的信号传递可以解决其逆向选择问题，即连锁企业设计对赌决策协议可以有效引导加盟商对参与项目的盈利性进行甄别;当加盟项目利润较大、获高利润概率较高，或加盟商初始出资比例较低的条件下，加盟商可通过设计对赌决策协议以促进与连锁企业的协同经营;连锁企业在对赌决策协议设计中，应根据参与双方的收益期望值和初始投资比例明确约束项目的最高目标收益率，并确立目标收益率不能完成时向加盟商补偿的利润分配权比例和目标收益率完成时加盟商返还连锁企业的利润分配权比例。

关键词：非对称信息   决策行为   连锁企业   加盟商

引言及文献综述

连锁加盟模式在整合和配置企业内部资源方面具有独特的运营优势，加盟商与连锁企业在协同发展中共享双边市场价值且共同承担市场风险，作为现代化的商业模式与组织形式，连锁加盟具有成本与组织竞争优势，现已成为我国众多企业进行市场扩张的重要方式。连锁加盟模式发展的关键是在信息不对称市场中，协调连锁企业与加盟商的行为选择及利益分配。一方面连锁企业在加盟商的选择上会根据企业自身发展要素和地方市场需求进行调研，针对性地选择具有区域竞争力的加盟商并构建适用性的商业运营模式;另一方面，加盟商在进行连锁企业选择上需充分考虑“委托-代理”问题，从自身风险偏好出发与连锁企业进行利益分配和风险承担的博弈。基于连锁加盟中的信息不对称环境，逆向选择往往导致连锁企业与加盟商利用自身优势信息作出违背合作契约的行为，从而使二者的连锁加盟运营失败。基于此，本文从博弈论中对赌协议的角度出发，对连锁加盟中存在的逆向选择问题进行分析，为参与加盟的双方提供一定的逆向选择决策思路，以促其连锁加盟运营的成功。在连锁企业与加盟商的决策博弈中，对赌协议可以协调双方技术服务、物流运输、消费者消费等各环节间的利益分配，最大程度上优化连锁加盟模式中信息和资源等要素。目前国内关于连锁加盟对赌博弈的定量研究较少，其更多侧重于团队伙伴选择理论的定性分析。定性分析的缺点是无法对连锁企业与加盟商的经济效益进行准确、综合的评价，而现实中的连锁加盟模式是双方共同利益与私有利益的结合体，二者间存在复杂的互动博弈。目前国内相关研究学者有王永平、徐兵及罗剑宏等。王永平针对连锁企业与加盟商的利益分配问题提出了动态博弈的数学模型，认为双方在供应链企业进行合作可以实现市场共赢;徐兵基于合作伙伴选择中的利益共享机制，构建了动态的博弈模型，对连锁加盟模式是否能实现相同供应链内的利益共享问题进行了实证检验;罗剑宏等深化了博弈模型，通过构建混合战略模型实证计算了博弈双方的市场行为后果，认为团队合作成功的必要条件是参与双方放弃应得市场利益的超出部分，把私有利益向共同利益转化。国外在连锁加盟中由信息不对称而导致的逆向选择问题上相关研究较多。Dickson，Weaver 和 Hoy、Gilmore，Galbraith 和 Mulvenna等对合作伙伴运营失败原因的分析发现信息不对称导致参与双方的逆向选择行为或败德行为是降低加盟成功率的重要原因;Coff，Tzabbar，Aharonson 和 Amburgey等认为解决信息不对称导致的逆向选择问题或败德行为，激励参与双方互相进行信息披露是提高加盟合作成功的关键;Fulop 和 Couchman、Crama，Reyck 和 Degraeve等从协同契约完善的角度提出了对策;Marxt 和 Fahrni，Chang和 Wang，Wang等提出对参与者进行合作伙伴优选策略;Levy，Roux 和 Wolff、Balland、Wong和 Singh等认为优化并完善制度可以约束参与双方的逆向选择行为;King 和 Nowack、Kilbourne研究了政策激励在解决参与方信息不对称上的改善效应。综合国内外相关连锁加盟的博弈分析，其主要研究点在于连锁企业与加盟商之间的利益激励和交易信息共享，即在合作运营中不仅要对参与方投入的资源进行有效配置，还需要提高信息分享程度和建立参与者激励机制。

连锁企业与加盟商的决策博弈模型构建

（一）现实依据

连锁加盟模式使连锁企业与加盟商协同经营，对二者在技术、物流和市场选择等问题上提出了统一要求。连锁企业在加盟商选择和自身品牌市场影响力大小上具有不确定性，加盟商也存在对区域市场需求及连锁企业信息的不对称掌握，因此在系统战略、市场、组织和技术等多层面上的未知因素导致了双方需通过对赌协议以实现市场共赢。对赌协议的核心在于对交易各主体间由信息不对称而造成的未来不确定情况进行约定，可以有效避免参与者逆向选择行为。根据对赌协议及连锁加盟市场的广泛应用经验，对赌协议优化了连锁加盟内部的资金流、信息流沟通交换效率，即连锁企业可以在对赌协议的激励下实现规模扩张，加盟商也可以实现财务盈利。

（二）决策行为假设

信号传递是指具有信息优势的一方采取某种行动向信息劣势方发送相关信号，用以回避逆向选择，改进市场运行状况。连锁加盟对赌协议通过设计赌信号并使其在参与者间进行传递，使参与双方可以有效甄别加盟项目风险，从而达成合作。协议内容主要包括：连锁加盟双方在新项目中的投资比例;连锁主体企业向加盟客体承诺的预期目标收益率;假如合作项目完成预期收益率时，参与客体向连锁主体返还的利润分配权;假如合作项目未能完成预期收益率时，连锁主体向加盟客体补偿的利润分配权份等。在对赌协议的前提下，参与协同运营的连锁企业与加盟商相互约束，互担风险并分配收益。

（三）博弈模型建立

连锁加盟模式中，连锁企业E进行市场推广和品牌宣传，需要总投资V;ph表示该推广加盟项目为高盈利项目， pl表示加盟项目为低盈利项目; mh表示好的市场环境， ml表示差的市场环境;gc1表示高盈利项目在好市场环境下利润， gc2表示低盈利项目在好市场环境下利润;gc3表示高盈利项目在差市场环境下利润，gc4表示低盈利项目在差市场环境下利润;gi为不同的收益率，pgl表示加盟項目遇到好的市场环境的概率，1-pg1表示加盟项目面临差的市场环境的概率。此外，市场环境信息对连锁企业和加盟商的决策行为都是公开的，即双方可以共享市场信息但企业信息是非对称的。在连锁加盟项目所需要资金中，连锁企业的前期投资比例为αV，加盟商客体出资比例为（1-α）V。对于参与的加盟商客体而言，参与合作项目的好坏存在一定概率。Pg2表示遇到高盈利项目的概率，1-pg2表示遇到低盈利项目的概率。鉴于参与连锁加盟的连锁企业与加盟商之间存在一定的信息不对称，连锁主体企业为参与加盟的客体设计一份对赌协议促进协同经营的成功，加盟项目的主体连锁企业对参与的加盟商客体承诺项目的收益率为R，当协同运营的项目预期收益达到承诺目标收益率时，参与加盟的客体向连锁主体企业返还β1的利润分配权;协同运营的项目预期收益未能达到收益率R，则连锁主体企业向参与的加盟商转让β2 的利润分配权作为补偿。具体假设和利益分配如表1所示（其中当加盟项目达到目标收益率时，k=1，反之k=0）。

连锁企业与加盟商决策行为的对赌方案设计与验证

（一）协议条件设计

高盈利项目在好市场环境下获利gc1，其概率为pg1，在差市场环境下获利gc3，概率为1-pg1，因此期望收益εh=gc1pg1+gc3（1-pg1） ;低盈利项目在好市场环境下获利gc2，其概率为pg1，在差市场环境下获利gc4，概率为1-pg1，因此期望收益εl=gc2pg1+gc4（1-pg1） 。

在现实合作中，只有连锁主体企业所发起的合作加盟项目是高盈利性的，此时连锁企业才有必要向加盟商提出协同经营，并通过对赌决策协议向加盟商传递一定信号，使加盟商相信合作项目为高盈利项目，以此激励双方参与。基于此，决策协议设计条件之一：

低盈利加盟项目在好市场环境下的总利润期望为正，即gc2 >0，在此条件下，连锁企业有必要发起加盟项目与加盟商进行协同运营。

由条件一可得，连锁企业在满足协同运营的必要条件后需要向盟商提供一定信号，以促进加盟商对市场环境中项目盈利性的高低进行准确判断，尤其是在好市场环境下具有高收益的低盈利项目，在此条件下连锁企业设计对赌协议，为参与的加盟商提供筛选依据。由于不同市场环境下的合作项目无法进行盈利对比，例如一个高盈利项目面临差的市场环境时获得利潤要低于一个好市场环境下的低盈利项目，因此连锁企业需要在对赌协议条件设计中区分不同市场环境下的不同项目收益，即设定的目标收益率要高于低盈利项目在任何市场环境下所能达到的最大值。连锁加盟中，未引入对赌协议条件下的连锁企业与加盟商的高盈利项目收益期望值分别为：

在以上加盟运营参与约束下，连锁主体企业与加盟商客体在引入对赌协议后的利润期望值应高于上述利润期望值，这样才能激励双方参与协同运营。此外，对赌协议条件还需满足参与双方在不同盈利项目与不同市场环境组合下，低盈利项目的最大净收益不高于0，高盈利项目的最小净收益不低于0，即：min[πe（ph，mh）， πe（ph，ml）]>0 且max[πe（pl，mh）， πe（pl，mh）]<0 。在该协议条件下，连锁企业的低盈利项目就无需在市场中寻求协同运营加盟商客体，从而达到了高盈利项目与低盈利项目的有效区别。由此可得决策协议的设计条件之二：

连锁加盟中的连锁企业与加盟商收益期望值均为正（参与约束条件为正），即高盈利项目的期望收益率满足[pg1g1+（1-pg1）g3]>0，连锁企业与加盟商才有意愿进行协同运营。

由条件二可得，加盟商需通过连锁企业的对赌协议信号传递甄别项目的高盈利性。假设对赌协议设计为（α，c，g，β1，β2） ，其中α为加盟项目中的连锁企业出资比例，g为收益率，C为加盟项目所需总投资，加盟运营的双方初始收益分配比例按照投资比例进行，预期目标收益g=g1。对于低盈利项目而言，其在对赌协议好市场环境下的项目收益率g2<g1，低于目标收益，因此连锁企业的净利润πe（pl，mh）=g4（α-β2）c=0，加之低盈利项目在好市场环境下的收益高于差的市场环境，连锁企业的差市场环境收益πe（pl，mh）=g4（α-β2）c=0。由此可得，连锁企业的低盈利项目不会在市场中寻求协同加盟商。对于高盈利项目来说，在对赌协议好市场环境下的项目收益率g=g1，净利润如下：

在差市场环境下的收益低于预期目标收益，即g1>g3，净利润为πe（ph，ml）=g3（α-β2）c=0，期望利润为πe=πheα[pg1g1+（1-pg1）g3]c。由此可得，高盈利项目中的连锁企业与加盟商协同运营必要条件成立。综上分析可得，决策协议设计条件之三：

如果实现预期目标收益，加盟商客体向连锁主体企业返还的利润分配权如果未能实现预期目标收益，连锁主体企业向加盟商客体补偿利润分配权β2=α。

由条件三可得，连锁主体企业以对赌协议信号向参与加盟商传递项目高盈利的同时，为其预期目标收益做出了相应的承诺，即当实现预期目标收益时，加盟商客体返还部分利润分配权，如未能实现预期目标收益，则补偿加盟商客体部分收益分配权。

在连锁企业的发起的对赌协议（α，c，g，β1，β2） 中，加盟商实现预期目标收益的返还利润分配权β1，基于加盟客体在初始的项目投资比例为1-α，因此β1不可大于1-α，推导可得，或好市场环境的概率，或加盟商投资比例，在以上约束条件下，加盟商的参与可以满足连锁企业的利润分配权返还要求，在实现协同运营的利润分配权问题上达成一致。由此可得，对赌协议设计条件之四：

加盟项目中的连锁企业高盈利项目满足：好市场环境下的概率或收益率或加盟商的项目总投资比例等条件，连锁企业可以设计对赌协议（α，c，g，β1，β2） 与参与的加盟商在协同运营上达成一致。

由条件四可得，连锁企业与加盟商在协同运营达成一致的必要条件是：合作项目在好市场环境下的预期收益率能满足连锁企业向加盟商的利润分配权补偿，并弥补参与加盟商在项目总投资中初始比例的利润损失。

（二）决策方案设计

根据以上决策协议条件，通过分析设计条件（1）和（2）可得出连锁企业在连锁加盟模式中须设计加盟项目的预期目标收益率;通过设计条件（3）和（4）可得连锁企业在预期利润实现情况后的利润分配权设定上须通过对赌协议信号为加盟商提供所参与合作项目是否为高盈利，并提供可甄别信息以促进协同运营项目的顺利合作。基于上述分析，本文对非对称信息下的连锁企业与加盟商决策方案的设计如下：首先，连锁主体企业需根据市场推广加盟项目所需要的总投资或技术转让，对参与合作的加盟商提出明确的资金或技术需求，并根据协同运营中的参与比例确定参与双方最初的利润分配权;其次，连锁主体企业需根据项目所遇到不同市场环境的概率设定预期目标收益及利润分配权，在双方利润期望值和初始投资分配比例约束下，通过对赌协议信号传递的方式向加盟商传递合作项目的预期目标收益率。当目标收益未能完成时向加盟商客体补偿利润分配权，当目标收益完成时加盟商客体向连锁企业返还利润补偿权;最后，在对赌决策协议提供筛选依据和约束前提下，加盟商有效甄别高盈利加盟项目，并参与连锁企业的协同运营。

（三）决策方案验证

假设连锁企业在推广加盟项目中需要投入的生产要素包括资本和技术，基于连锁企业自身资源限制只能提供加盟项目总要素的30%，因此在项目推广上需要在市场中寻求协同运营的加盟商进行合作。参与协同运营的加盟商对合作项目的盈利性未知，假设参与项目遇上好市场的概率p2=60% ，差的市场概率为40%，可以得出不同盈利项目在不同市场环境的盈利率为：ghmh=100%，ghml=30%，glmh=50%，glml=0 。连锁经营项目在该假设环境下，连锁企业通过对赌协议向加盟商进行信号传递，促进其筛选出高盈利项目。在连锁企业与加盟商初始投资与技术占比约束下，连锁企业的期望利润πe=21.6，参与加盟商的期望利润πv=50.4，具体验证效果如2表所示。

根據协议条件一，假如连锁企业发起的协同运营项目不满足高盈利性要求，则无论任何市场环境下的净利润均不能满足参与约束，连锁企业无需提出对赌协议。

根据协议条件二和三，连锁企业在加盟项目中设计的对赌协议如下：合作项目的总资金与技术需求为100，连锁企业原始占比30%，协同运营项目的预期目标收益率为100%，当加盟项目未能完成预期收益率时，连锁企业向参与的加盟商补偿30%的利润分配权以弥补对方的前期投入，当加盟项目完成预期收益率时，加盟商向连锁企业返还6%的利润分配权，即（α，c，g，β1，β2）=（100，30%，100%，6%，30%）

根据协议条件四，协同运营项目中的连锁与加盟商在协议中的约束分别为：  gemh=36，geml=0，πe =21.6，gvmh=64，gvml=30，πv =50.4，约束条件均得到满足，加盟商通过该对赌协议信号能够有效的筛选出高盈利项目，可在协同运营上与连锁企业达成一致。

结论

连锁加盟发展模式需有效协调连锁企业与加盟商在市场中的资源配置，并在二者的合作关系中建立良好的信息共享机制和利益分配模式。文章通过博弈模型对连锁企业与加盟商之间的逆向选择问题进行了解释，通过对信息不对称下决策协议的条件和方案设计，为参与加盟模式的连锁企业和加盟商提供建议。文章认为连锁企业在加盟项目中通过设计对赌协议能够促进与加盟商协同经营的成功，决策对赌的必要条件是连锁企业主体在加盟项目中的初始投资、技术占比不高，或者向加盟商发起的合作项目具备较高概率获得高利润;连锁企业在对赌协议设计中应根据参与双方的收益期望值和初始投资比例，明确合作加盟项目的最高目标收益率，并确立目标收益率不能完成时向加盟商补偿的利润分配权比例和目标收益率完成时加盟商返还连锁企业的利润分配权比例。

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