基于绿色发展的文旅小镇建设及影响研究

魏雅莉 董斌

【摘要】文旅小镇绿色发展，是新时代文旅产业对接世界的重要抓手，浓缩了文旅融合的精髓与实质。拓展文旅小镇绿色发展的认知，能有效弥合传统旅游活动范式断层，促进旅游模式转型升级。为此，我们要强化绿色旅游活动理念，建立绿色文旅关系，拓展绿色旅游活动模式，坚持传播绿色责任，促进旅游体验水平提升，为文旅小镇绿色发展提供智力支撑。

【关键词】文旅小镇  绿色发展  内涵价值  实现机制

【中图分类号】F299                             【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.23.016

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。生态理念为文旅小镇发展注入全新动能。顺应生态文明建设总体要求、彰显文化与旅游深度融合发展理念，各地文旅小镇建设正以绿色作为底色，不断厚植生态优先理念，全面贯彻文旅融合发展相关要求。可以说，文旅小镇作为生态理念的关键载体，是旅游业态对接新时代的重要平台，也是践行绿色发展的前沿阵地。文旅小镇既在绿色发展主体地位凸显中具有重要价值，也为文旅小镇创新驱动发展战略实施奠定了基础。我们也要看到，我国部分地区文旅小镇在贯彻生态理念等方面存在范式断层，违背了绿色发展初衷，阻碍了旅游创新改革，制约了旅游体验提升。基于此，惟有完善绿色发展理念、建立健全绿色活动机制、破除既有观念束缚方是正举。

文旅小镇绿色发展的溯源、内涵及价值

绿色发展理念，积淀了华夏千年生态智慧，展示了深厚历史文化底蕴，凸显了全球生态责任与担当，具有极强的时代价值。

文旅小镇绿色发展的历史溯源。一方面，绿色发展蕴含着华夏五千年文明深厚的生态智慧，引领了中国传统生态观在新时代的创新性变革和创造性转化。中国优秀传统文化历来秉持天人合一，强调家国情怀，主张天下担当。《庄子·达生》中说：“天地者，万物之父母也”，[1]反映了先民兼济天下的政治抱负，体现出古人终极关怀的卓绝远见。当代中国，习近平总书记秉持兼善天下的大国胸怀，提出绿色发展、生态优先的战略命题，契合了天人合一的生态诉求，凸显了全球生态责任与担当。文旅小镇概念提出伊始，就融入了绿色、低碳、循环发展理念，着力提升生态环境，确保人居生活示范区打造的生态基石更为牢靠。发展理念上的历史积淀，为旅游领域观念的变革提供了文化支撑和制度保障。另一方面，绿色发展理念拓展了马克思生态观的全新理论视域。在马克思的生态理论体系中，人与自然共生并存，人是自然产物，人以自然为生存基础。马克思提出了人与自然和谐相处的重要性，强调了绿色发展定义和价值。马克思的科学论述之后，美国学者索罗认为，绿色发展要将理念落实到思想的转化中。然而，需要指出的是，目前学界对于绿色发展和成果转化尚未形成统一的概念性认知。

文旅小镇绿色发展的内涵厘定。绿色发展理念是对马克思主义生态观中国化进程的有效探索。在我们看来，绿色发展在价值取向上强调和谐共生，在发展原则上突出绿色低碳的发展理念。落实到旅游领域，就是将绿色、和谐、可持续的旅游活动理念贯穿到文化内涵提炼、线路安排、产品设计、设施完善的一个系统性过程。[2]换言之，文旅小镇建设中，绿色发展体现在旅游理念、线路设计、产品开发、设施完善等诸多方面。强调以游客为根本，注重因材施教、个性化旅游活动;突出文化内涵与外延，注重线路设计的首创性、主体性;在文化旅游产品开发上，既重视知识的动力源泉，也强调文旅综合能力价值;在旅游设施完善上，要求充分发挥绿色旅游活动理念优势，加大设施优化力度，满足游客个性需求，取得良好经济效果和社会效益;在游客体验提升中，突出游客体验的整体性驱动，注重游客显性体验与隐性体验的全面融合。总之，文旅小镇绿色旅游活动就是生态理念成果现实化过程，它可以分为开发阶段、实施阶段、评估阶段等几个阶段。文旅小镇绿色发展的过程特征明显，既具有一定的时效性，要进行有效的研发，也具有潜在社会效益，要借助于政府，企业和社会等多元發力，才能更好提升文旅应对能力，提高文旅小镇的时代价值和现代化水平。

文旅小镇绿色发展的时代价值。一方面，绿色发展丰富了文化旅游时代内涵。当前，旅游业态发展正在从精英旅游过渡到大众旅游阶段，旅游的目标、任务、方式发生显著变化。在此过程中，绿色发展丰富了文旅小镇的时代内涵。既把对游客体验从知识层提升到了生命层面，要求关注游客内心、塑造游客心灵、培养心理品质和健康向上的体验，让他们能够创造幸福、分享快乐;也把旅游体验效果提升到了人格层面，让游客在获取知识同时滋养人格，涵育责任感、创新力、享受力和实践力。另一方面，绿色发展明确了文旅发展的时代使命。当前，主流价值观念认识度较高，但实践中采取具体利益标准。新时代提倡的绿色发展不仅明确了整个社会发展的基本理念，也要求文化旅游产业发展在提供简单的娱乐时，更要把游客心灵上的震撼、灵魂上的升华、精神上的愉悦、审美上的感染摆在重要位置，破解旅游发展的现实难题。

文旅小镇绿色发展实效范畴的挑战

当前，文旅小镇绿色发展中存在着范式断层，由于各个环节之间沟通不够顺畅，文化旅游活动开展效果自然大打折扣。

绿色旅游活动理念的断层。生态理念是文旅小镇绿色发展的前提和基础，是文旅小镇整体服务能力提升的关键。只有确定具有社会价值、绿色旅游活动水平和应用范围的理念，才能把握好文旅产业融合发展的基本方向。然而，部分地区文旅小镇旅游活动中，对生态理念发展现状认知不够清楚，对游客需求动向把握不够准确，对文旅小镇发展趋势预测不够明晰，导致绿色成果在应用时无法适应游客需求，与新时代和游客的要求对接困难，旅游活动效果不够明显。[3]

绿色文化旅游关系的断层。近年来，各级政府（尤其是旅游主管部门）不断加大对文旅小镇工作人员培养力度，通过政策扶持、资金保障和奖励政策等多措并举，不断提升文旅小镇旅游工作人员知识水平和服务积极性。文旅小镇改革水平和层次都有较大程度提高，有效推动了旅游活动水平、经济发展和社会进步，提升了文旅小镇应对全新发展的竞争力。然而，也要看到，部分地区文旅小镇绿色发展转化中对于文化与旅游关系、游客与景区关系、景区与自然环境关系處理还不够科学、合理、高效。就文旅小镇的发展路数来说，仍然存在盲目发展、大上项目的情形，绿色发展定位和自身调整仍然处于相对薄弱的位置，既无法有效调动游客旅游热情，也不能有效发挥景区服务游客的作用。

绿色文旅项目打造的断层。文旅项目是支撑文化与旅游产业发展的根基。然而，在具体的操作中，文旅项目开拓和研发是一项极为耗时耗力耗费资源的长期性、艰巨性工程。虽然在文旅项目的研发过程中，文旅小镇邀请专家承担研发任务，他们对于绿色旅游各个环节了然于胸，对于绿色旅游活动方案的可行性和创新之处掌握透彻。然而，文化旅游项目研发成功之后，由于缺乏必要后续管理能力和景点旅游迭代意识，在管理体制、经营模式等方面也存在一定漏洞，因此对文化产业项目的绿色发展前景认知不够，导致文旅小镇项目开发与现实效果不够突出。

文旅小镇绿色发展的实现机制

要化解文旅小镇绿色旅游活动存在的范式断层问题，就要强化绿色文旅理念，加大绿色研发动能，畅通信息沟通机制，突出主体传播责任。

强化绿色旅游活动理念。第一，强化绿色旅游活动机制。充分研读文化旅游的基本内涵、要素资源，挖掘其中的绿色旅游素材，延伸绿色素质旅游内容，自然过渡到生态理念旅游，潜移默化提升游客绿色旅游素质。同时，要充分考量其增强游客生态理念的实效性，科学规划研究路径，完善探索游客潜在需求;在确定绿色旅游活动理念内容时，要体现出文旅小镇主体地位和主导价值，提升游客对于其属性的敏感性，有效地开展系统性的决策;要跟踪当前文化旅游活动理念发展前景，及时了解游客需求，尽量多获取第一手旅游活动信息。第二，明确绿色旅游理念发展方式功能，要突破既有旅游模式和思路局限，强化交叉互渗和重组整合，通过要素资源的共同融合，提供有效的政策支撑和可靠信息依据，形成完善的绿色发展方案和扎实绿色旅游活动理念目标，为绿色文旅项目转化奠定扎实前提和基础。第三，注重绿色旅游产业价值创新。强化文化与旅游、旅游与生态的互动，通过互补融合形成涵盖全新价值追求的价值链条，产生强大的产业叠加效应。要立足“生活即旅游、旅游活动做合一、行是知之始”的基本理念，融入“以游客为中心、促进协调合作”的行动，探索充分赋予游客自主权，满足游客个性化需求，创新旅游运行机制，强化溢出效应。[4]

构建绿色文旅关系。从文化旅游融合互动角度来说，游客对于绿色旅游活动理念认同感等情感因子，都能够与旅游体验有效吻合，并未出现过高偏离的情形。绿色旅游活动理念能调动游客文旅活动参与态度转变，弥补旅游活动手段单一而带来的体验效果滞后现象。实践表明，绿色旅游活动理念的辅助，生动地呈现了文旅活动内容，极大地提升了游客更好理解旅游活动设置的水平和层次。这也启示我们，要重视与游客之间人性和情感上交流，了解文旅产业发展规律和游客心理动机变化，通过各种有效对接，明确把控方向，提升旅游实效性。对于文化产业绿色发展的动态优化过程，也要不断加大研发力度，在价值观念、业务领域、体制机制、运作方式等方面着力，不断提高文旅产业发展的到达率和转化效率，对整个文化旅游活动绿色项目细节、理论支撑、发展路向进行有效探索，掌握其基本特质，明确其发展路向，提升投入准备程度。

探索绿色旅游活动模式。一是要充分借助移动互联时代、新媒体技能、云计算、大数据等，支撑强化文旅小镇宣传力度;要恰当借助抖音短视频、快手短视频以及社交平台和网站，引导游客了解文旅小镇发展现状，积极向世界推介文旅小镇，提升认知到达率，有效增强游客感性认知;要借助学术交流绿色旅游活动理念论坛、旅游培训等方面机会，积极向业界同行专家学者推荐介绍绿色旅游活动理念成果，让相关领域有识之士准确把握文旅小镇的产品内涵、发展路向、绿色前景和市场价值。二是强化旅游活动效果的量化指标，调动游客参与文化旅游的积极性，通过专家专业化的旅游活动策略扶持，制定标准化评测流程。完善评测规则既要重视终结性评价的重要性，也要突出过程性评价意义，以便充分调动游客的积极性。三是加强与旅游主管部门之间沟通协调，寻求政府政策扶持，借助政府对创新驱动发展战略支撑，提高绿色发展转化社会效应，对绿色特征、应用前景、发展效果进行有效的评估，科学制定研发策略方案，做到无缝对接、有效弥合。

突出绿色育人实效。作为绿色发展责任主体和实施主体，人才应当成为文旅小镇绿色发展的前提和基础，保证自觉践行绿色发展根本任务。第一，牢牢把握提高人才服务意识的关键。要引导文旅小镇工作人员树立崇高精神追求，激活立场坚定绿色发展价值追求，增强职业道德自豪感、使命荣誉感。要用科学理论武装头脑，理想信念坚定，政治觉悟敏锐，让文旅小镇绿色发展扎根内心，并传递到游客心中。第二，培养打造文化旅游产品人才。根据专业发展需求发展规律进行路径铺设，依托品牌打造产品，围绕产品提升文化，加大培训培养力度，以文旅融合为契机，以绿色发展为旨归，不断完善文化旅游产品体系。第三，壮大文旅产业绿色发展主体队伍。推动建立文旅企业资本跨区域形式流动，实现优势互补、强强联合。突出文旅融合绿色建设实效性，落实绿色旅游活动质量评价标准和评定标准。根据实际工作有针对性地拓展文旅融合空间，丰富文旅融合载体，宣传引导引领绿色旅游常态化。完善考核评价体系，加强规范旅游，重点考核职业道德、旅游活动态度，突出游客评价软性指标，完善针对表现的一票否决制，形成学习、宣传、旅游、考核、激励、监督长效机制。

坚持绿色传播责任。文旅小镇跨越发展中，要树立国际视野和全球思维，站在全局发展的长远角度，发挥绿色文旅在文明交流互鉴中的桥梁作用，向全球传递中国文旅声音、讲好中国文旅故事。一要积极探索诠释传播中国文化的“世界语言”与“国际表达”;深挖优秀传统文化与当代文化的精粹，打造具有时代感、历史感、国际感的符号系统。二要坚持“美人之美”“美美与共”，推行“无国界供给”。[5]新时代文旅小镇跨越发展要开拓创新、锐意进取，坚定文化自信、坚持文明交流，在产品和服务供给上打破国别界限，坚持“拿来主义”的态度，借鉴外国文化优秀元素。此外，在价值观层面，要为世界贡献旨在构建人类命运共同体、让世界“美美与共”的中国方案，开创属于全人类的美好未来。三要打造一批具有中国文化品牌的产品和服务，更好地推广中华民族文化与华夏文明，积极引导文化产品走出去，在文化输出中彰显中国文化魅力。

注釋

[1][清]郭庆藩：《庄子集释》，北京：中华书局， 2012年，第56页。

[2]吴雪娇：《文旅融合背景下哈尔滨特色小镇发展对策研究——以一面坡镇为例》，《学理论·下》，2019年第7期，第101～102页。

[3]赵泽民：《地域视角下的文旅特色小镇建筑风貌营造策略探析》，硕士学位论文，北京建筑大学，2019年，第123页。

[4]戴斌：《文旅融合时代：大数据、商业化与美好生活》，《人民论坛·学术前沿》，2019年6月上，第10页。

[5]赵旭东、李飔飏：《从实求知：从费孝通文化观看人类学理论脉络史》，《广西民族大学学报（哲学社会科学版）》，2019年第3期，第121～130页。

责 编∕周于琬

Research on the Creation and Influence of Cultural-tourism Towns Based

on Green Development

Wei Yali  Dong Bin

Abstract： The green development of cultural-tourism towns is an important fulcrum for the cultural-tourism industry to connect with the world in the new era， which is an epitome of culture-tourism integration. Expanding understanding of it can effectively help to mitigate the undeveloped paradigm of the traditional tourist activities and transform and upgrade the tourism mode. To this end， we should stress the concept of green tourist activities; establish a green cultural-tourism relationship; expand the modes of green tourist activities; adhere to the publicity of green responsibility; improve tourist experience; and provide intellectual support for the green development of cultural-tourism towns.

Keywords： cultural-tourism towns， green development， connotation value， realization mechanism