基于STEPPS模型下的太极拳场馆口碑传播方法研究

李 真

（河南大学体育学院，河南 开封 475000）

近些年，随着人们健身意识的不断提高，体育健身休闲产业逐渐成为投资者以及相关专家学者口中的热点词汇。2016年11月7日，国务院办公厅印发了《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》，指出健身休闲产业的性质是以体育运动为载体、以参与体验为主要形式、以促进身心健康为目的，向大众提供相关产品和服务的一系列经济活动。而太极拳作为中国特色项目之一，不但集养生健身功能为一体，更是承载了我国部分优秀传统文化，内外兼修可谓实至名归。因此，在我国体育健身休闲产业的发展宏图中，作为业态之一的太极拳产业便成为不可或缺的重要组成部分，而散落在各大城市间的太极拳馆便是该产业的主要落点。口碑传播（Word of Mouth）是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于某一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播，是由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为。 在中国消费者购买决策的信息来源中，“亲友推介”是一个广受重视且有效的来源，这与西方人大不相同。而口碑传播便在这样的文化背景下发挥着自身的巨大影响力。本文针对太极拳场馆宣传方式中占据主要地位的口碑传播进行相关分析并提供建议。

1 太极拳场馆运营中的口碑传播

通过实地考察场馆以及与场馆馆长的一对一访谈了解到，口碑相传是被所有接受访谈的馆长认为当下最为依赖也是收效最高的宣传方式，其余的宣传方式收效普遍不太理想，这一现象究其原因和太极拳自身的产品特点是有关系的。

绝大多数体育产品拥有商品和服务二者的特点。 商品是指具有物理形态的有形产品，比如太极剑、书籍等。服务则是指抽象的无形产品，包括培训课程等。在营销过程中，商品因其具有有形性所以能被消费者直观的评判和选择，而无形服务因其自身的非物质性所以难以被消费者第一时间判断出产品价值。因此在购买无形服务时，企业形象、产品口碑等因素便成了消费者判断对象价值的信息渠道。在太极拳场馆提供的诸多产品中，培训课程是其唯一的核心产品，而口碑传播便担当了消费者将这项无形服务的使用体验传播出去的角色，因此其宣传效果被诸多馆长认可并将口碑传播评价为当下最为依赖也是收效最高的宣传方式是符合实际情况与营销理论的。

古人云“君子万年，口碑载路”，在产品营销中，口碑同样也是对商品和服务品质的反映，而作为无法直观传达产品价值的太极拳产品，口碑传播便是其传递自身价值的主要依赖方式。

2 STEEPS模型下的太极拳场馆口碑传播分析

2.1 基于社交货币因素的分析

“社交货币”一词最早由法国社会学家皮埃尔ā布迪厄（Pierre Bourdieu）提出。社交货币（Social currency）是一种通用术语，可以被理解为社交场域中实际存在或潜在资源的整体，它们可能存在于线上也可能存在于线下。 通俗地讲，社交货币即是“谈资”。我们会主动和周围的人谈论某些话题，因为我们觉得这些话题会令我们加分，可能是显得更博学、更聪慧也可能是更善良。凡是能买到别人的关注、评论、赞赏的事物都可以称之为社交货币。所以，人们是否去传播某条信息取决于这条信息能不能让他们在人前获得更多的尊重和面子。

在访谈过程中，受访者们对于太极拳的口碑传播提供了一条值得令人注意的信息，那就是太极拳馆的现有消费者通常会向自己周围身体处于亚健康状态的朋友进行推荐，因为这一部分传播者也大多是身体出现了不同程度的健康问题，在通过练习太极拳后身体状况得到了改善，所以“自己在习练太极拳”“太极拳可以调节身体的健康问题”作为一种社交货币在他们的社交圈中被主动传播出去。

近年通过实验证明，太极拳可以上调端粒酶活性并改善中国中老年人群年龄超越性，从科学的角度证实了其可以作为一种综合疗法或康复疗法以减缓衰老。而太极拳运动功效的科学性解释也将使太极拳的社交货币价值随之水涨船高。

2.2 基于诱因因素的分析

诱因（triggers）不同于诱因（incentive），前者更多想表达的是“触发”之意，是指一些刺激物或事件更容易触发人们的记忆从而诱导出对某些产品的相关联想。诱因（triggers）的巨大效能在生活中并不少见，2017年的微电影《功守道》由于众多金牌武术指导和知名人士的参演获得了巨大的公众关注度，而在这部作品中太极元素贯穿始末，一时之间“太极拳”“太极禅”等词语成为人们相互攀谈的热点词汇与话题，此次事件可以称为是诱因因素主导下的口碑传播经典案例。

当下的太极拳场馆宣传方式中，有部分馆长采用舞台剧的形式进行场馆宣传，即与当地知名剧场合作推出一幕太极主题的舞台剧，将场馆信息与当地知名剧场联系起来，当人们观看完整场演出后相互攀谈或与自身交际圈内亲友谈及演出时便很容易再次谈起这场太极表演，而场馆的相关信息往往也在其中悄然传播开来。

2.3 基于情绪因素的分析

生理唤醒可以帮助大脑激活人类的生理功能，任何事情，只要能激活我们形成生理唤醒状态，我们的行为就会被触动。而这诸多情绪可以根据唤醒效果的不同分为高唤醒情绪与低唤醒情绪，如敬畏、兴奋、生气、担忧、滑稽和快乐属于高唤醒情绪，会对共享行为起到增进作用。其中，敬畏是一种复杂的情绪，它包含了惊讶、出乎意料和超越常规的情感感受，它是一种发自内心的震撼和体验，往往给人带来激情和仰慕之情并促使人们的向往之心，令人们心甘情愿的共享这段体验。此外，满足与悲伤则属于低唤醒行为，当人们因满足而产生过度安逸情绪时，将不会去思考亟待完成的其余事项，也就不容易去主动交流与分享信息。同样，当人们处于悲伤情绪时，沮丧与颓败感会使人无心他顾，因此会对共享行为会起到抑制作用。

从情绪的生理唤醒维度可以发现，相对于传播者喋喋不休的言语规劝，将传播受众引入高唤醒的情感体验将是提升口碑传播效果更科学的决策。

2.4 基于公共性因素的分析

公共性（public）在STEPPS模型中的完整释义应该理解为公共可视性，即让原本不可见的消费变得可见，增加产品自身的外在可视性。人是一种喜欢观察与模仿的动物，从众心理往往会对人们的购买决策起到影响作用，当我们不知道如何选择产品的时候往往会对拥有更多消费用户的产品产生更多的信任感，但是对于这种消费现象却是存在着另一个前提，即人们只会去效仿那些自己看得到的事物。俗话说“酒香不怕巷子深”，这句话就很好揭示了公共可视性的作用。巷子深处的酒本属于不得人们所见的产品，若是单单凭借人们在深巷中偶遇酒铺那是无法拥有大规模的购买群体的，而酒香却成功将这一产品呈现在了公共视野之中，既达到了产品自我传播的效果，也为消费者传播产品信息提供了话题。

设计出具有公共可视性的产品不但有利于增加产品曝光率也有利于节省宣传成本，而对于太极拳场馆而言其产品主要是太极服装、器械以及教学课程，那么在服装以及器械上增添场馆的Logo；定期组织会员身穿印有场馆Logo的太极服到室外进行展演；场馆定期举行太极主题的公开活动等都可以使场馆太极提供的产品走进公众视野，成为公众口中议论的话题。

2.5 基于实用价值因素的分析

那些看起来有价值的信息更容易吸引到人们的注意力，而人们也乐于去分享传播这些信息。比如我们时常会从社交软件上看到“人体十大养生穴位”“冬天应该多吃这些食物”，诸如此类的文章被大量转载，这就是因为人们从这些功能性的标题上可以看到价值，所以提供实用的信息可以加快传播速度。

在STEPPS模型中，实用价值P是最容易被利用的，因为诱因的设计与情绪的激发等都需要人力的大量投入，但产品的实用价值开发却不需要，因为这往往是产品本身就具备的功能。在大众的认知中，太极拳具有养生功效是一个比较能得到公众认可的事实，但如果进一步追问太极拳如何养生就鲜有人能够回答出来了，因此将太极拳套路拆解开来，对每一个动作进行详细的图文视频解说以及对其习练效果进行讲解，将会使消费者更直观地了解到太极拳的实用价值。而如果场馆方可以结合一线的太极拳科研成果使信息更具备说服力，那么无论是采用线上还是线下的口碑传播渠道都会起到事半功倍的效果。

2.6 基于故事因素的分析

讲故事是人类最古老且最基本的话语方式，是人类生活中一项不可少的文化活动。对于传递价值观念和信息有着不可忽视的巨大力量。直白、朴实的述说往往不如故事更加吸引人，而对于有四百多年历史的太极拳来说，显然不会缺乏故事素材，如何将想要传递的信息包装在故事里面传述给消费者是一个值得开发的方向也是当下较为薄弱的环节。而一个精彩的产品故事不但可以增加消费者口碑传播的效果，同时也可以起到缔造品牌形象和拉近品牌与受众距离的作用。

对于太极拳场馆来说，打造具有自己品牌烙印的故事是有利于场馆方长期利益的战略方针。这需要在挖掘太极拳自身发展历史的同时从中摘取与场馆方密切相关的部分并梳理成线，将之打造成自身的品牌故事。而在这些故事的背后应该蕴含的则是场馆方想要传递的产品价值，这样当人们去谈论起这些故事的时候，产品信息也就随之悄然传播开来，而不会触发人们对于传统营销说辞的抵触心理。

3 结 语

“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”，在营销领域中口碑意味着企业的公众评价，同时因为其存在于消费者口头述说之间属于非商业性的信息交流，所以对于消费者而言就显得更加可信任。因此，现阶段对口碑传播依赖性较强的太极拳场馆应当从以上六个方面着手，打造出消费者乐于接受与传播的产品信息，缔造辨识度更高的太极拳场馆品牌与产品口碑。