体验经济视角下的那达慕节事研究

马均骅，刘 雯，李泽楠

（1.北京师范大学珠海分校，广东 珠海 519087；2.北京体育职业学院，北京 100075 ；3.北京体育大学，北京 100084）

那达慕是少数民族的传统体育赛事，它充分代表了草原牧民文化。《大辞海》对那达慕的解释为：那达慕是“蒙古族传统的群众性集会。“那达慕”，蒙语音音译，意为“娱乐”或“游戏”。其已有700多年历史，多在夏秋季节祭敖包时举行，一般1年1次。那达慕早期只有摔跤、赛马、射箭，俗称“男子三项那达慕”，后渐有说书、下棋、歌舞等内容。那达慕旧时多有封建上层主持。新中国成立后进行了改革，增加了马上射击、文艺体育表演、图片展览、电影放映、文教卫生宣传，以及庆丰收、交流生产经验和物资交易等内容，真正成为蒙古族人民欢乐的节日盛会。

1998年，Pine和Gilmore两位学者在《哈佛商业评论》上发表了题为《体验经济》的文章。体验经济的早期理论包含消费体验的2个维度和4个领域。其中，2个维度分别为参与度和沉浸程度。根据参与程度的不同，可以分为主动参与和被动参与。主动参与是指消费者主动影响某一节事，被动参与是指消费者不直接影响某一节事。另外一个维度为沉浸程度，根据参与时的沉浸程度不同，可以分为身体沉浸和精神沉浸两个层面。

体验经济的4个领域包括教育、娱乐、逃避现实和审美。在教育领域，消费者参与到旅游活动中，以获得新的知识和技能。在娱乐体验领域，消费者利用相关的设施和服务，来获取愉悦的体验。逃避现实是指消费者通过体验产品和服务，暂时忘记平日的压力与琐碎，暂时逃避现实，最后一个领域为审美体验。

在教育体验方面，除了那达慕举办地的博物馆、展览馆等场所提供的相关的展品及展示以外，在举办那达慕的场所，还有一些蒙古包、毡房里有老照片的展示，或者有相关的介绍。不过，由于时间或地理因素等的限制，游客不一定能够在短时间获得教育体验，因此可以采用VR技术或设置官方微信公众号的方法来解决这一问题。VR技术可以帮助游客迅速获得相关的背景知识。微信作为一个主流的社交媒体，用户数量非常庞大。通过设立官方的公众号，不仅可以为游客答疑解惑，而且可以达到宣传的目的。同时，可以把与赛事相关的内容，如赛事安排，参赛选手介绍，比赛结果等放到公众号中。

在娱乐体验方面，目前，大部分那达慕赛事以观看为主。在那达慕的开幕式上，有蒙古族传统歌舞表演、马术表演等娱乐项目。由于那达慕是一个传统的体育节事，在那达慕举办当日不需要买票，人人都可以免费观看博克、赛马、哈日靶等项目。一般情况下，很多人都会来参加开幕式 ，有的地方举办的那达慕的开幕式是需要看台票的，而看台票并不是以公开销售的方式发售；有的地方举办的那达慕以向公众派发一定数量的看台票的方式进行发放；有的地方由于前来观看的人不是很多，所以游客只要来就有座位坐。对于在旅游区举办的那达慕，在开幕式时，存在人流拥挤、看不到表演、买不到看台票的情况，这样必然会影响游客的娱乐体验。

综合上述问题，建议举办方在开幕式上，第一可以以售票的方式，用市场化来解决这一困难。第二，可以以投放多个音响和大屏幕的方式，来分流人群，解决拥挤的问题。那达慕作为一个传统的节事，其赛事流程决定了只有在开幕式才有歌舞及马术表演。举办方可以安排一天中不同时段的表演，收取一定的费用也可以。这样即使没有看到开幕式的游客，也可以近距离感受到蒙古族传统表演的魅力。

另外，在那达慕现场，有游客反馈说不知道去哪里能够吃到蒙古族特色餐食，不知道去哪里可以骑马、穿蒙古族传统服饰拍照。针对这一问题，建议将那达慕的赶集活动从低端的层面提升到中高端的层面，将那达慕与会展或者其他节事如草原美食节相结合。在地址的选择上，建议将停车场与那达慕会场分离一段距离。在这段路上，可以举办会展，销售蒙古族特色餐食、特产或者手工艺品，介绍蒙古族传统文化与服饰，介绍那达慕。这样既可以增强游客的教育体验，又可以增强他们的娱乐体验。

审美与跳脱现实的体验。游客之所以想要体验不同的文化，参与日常不同的活动，很大一部分原因是想要脱离平时的生活，体验美，增加幸福感。那达慕少数民族的传统的节庆活动，与人们一般的城市生活有很大的不同，而且其举办地在草原上，与城市环境也有很大的不同。那达慕的举办方在利用这一方面优势的同时，增加其仪式感，让游客充分体验与自己平时生活的不同，体验草原的美，那达慕的美。

总之，在体验经济越来越热的今天，那达慕的举办需要在保留其传统和特色的基础上进行改善，通过增强游客的各项体验的方式来吸引游客，增强品牌效应，这对于其在未来的发展将产生正面积极的影响。