传播学视角下体育经济与新媒体互利共生性探讨

白 劼

（郑州西亚斯学院，河南 郑州 450003）

新媒体时代，人们的生活观念和生活方式都迎来了革命性的变化，体育由于在休闲和建设等方面表现出来的特别优势正成为人们日常生活中出镜率越来越高的精神产品。随着体育需求的快速增长，体育产业化也驶入发展快车道，尤其是在新媒体出现后，体育产业与其关系越来越密切，体育产业为新媒体传播提供了丰富的信息场，而新媒体则为体育经济的形成提供了渠道。传播学视角下，体育经济与新媒体间不是一种简单的报道与被报道关系，而是一种互相渗透、彼此结合、齐头并进的互利共生关系。

1 传播学视角下体育经济与新媒体的共生关系分析

1.1 共生理论的概念

共生理念最初起源于自然生物学，共生是自然界中一种普遍存在的现象，这种自然界中互相影响、互相依赖、互相促进的现象被人们称为“共生效应”，由其体现出来的生物种间关系被称为共生关系。社会共生理论是对生物共生理论的继承和发展，但又有一定的差异。人类社会的共生是建立在人类这一生物学上的同种为前提的，而其差异则体现在思想、文化、社会和价值等层面，这些差异性正是使人类构建相互生存关系的基本前提。共生是人类社会中一种非常普遍的社会现象，以协商和合作为主要特征，代表了人类社会发展的重要趋势，当今的“地球村”“全球化”等理念正是对共生关系的实践阐述。共生主要受到3个层面的制约，即共生环境、单位和模式，经济学视角下，共生需要重点考虑各经济主体间形成的各种内在外在联系。

1.2 体育经济和新媒体的共生诉求

从传播学视角分析体育经济与新媒体的互利共生性，是促进新媒体与体育经济这两大社会发展热门现象实现更好耦合发展的关键。一方面，新媒体的快速渗透促进了媒介发展的大融合，实现了传统媒体与新兴媒体的融合共生发展，从而形成了新的传播形式和特征，为体育经济的全面发展提出了新的方向和诉求 。比如，新媒体颠覆了传统的单向线型传播形式，构建了传播生态链上各个主体和受众循环往复的高效互动交流模式，模糊了主体和受众间的界限，使传播主体在数量上呈现指数级增长。截至2018年，我国网民数量达到创纪录的8.01亿人，这些网民凭借移动终端和电脑获取所需要的信息，为体育活动和赛事传播奠定了坚实基础，促成了体育经济和新媒体的有机整合。

一方面，媒介融合逐渐成为主流社会传播现象，从客观上促成了体育赛事和体育文化传播形式的异变，催生了体育经济发展壮大的叠加效应。体育经济的活动主体在接收体育信息上日益呈现多元化个性化的趋势，从客观上要求体育经济发展和体育文化传播必须以新媒体为媒介展开 。在传播形式上，体育经济发展需要不断追求传播形式的创新，以不断满足受众的多元化需求，推动受众体验和体育经济消费的叠加发展；在传播内容上，要不断加强对受众的粘性，构建与受众的互动共生关系，打造集舆论领袖、注意力经济与粉丝经济于一体的传播新生态。新媒体的渗透要求体育经济发展从受众的特点和需求出发，充分利用好用户的大数据平台，不断提高个人信息传输的获得感。

2 传播学视角下体育经济与新媒体的互利共生

2.1 受众基础层次的共生

如前所述，体育经济和新媒体的共生发展离不开以体育赛事作为支撑的优质内容，而两者对经济利益的共同诉求使得它们在运营模式上也具有很好的延续性。体育经济的高速发展需要健康的传播媒介作为支撑，而新媒介的壮大也必须慎重挑选优质的体育内容，只有这样，二者才能在同一个轨道上健康发展。新媒体的崛起对体育经济造成了巨大而深远的影响，而体育经济也对新媒体带来了实际的促进作用。传播学视角下，新媒体和体育经济在传播对象即受众的开发上具有高度的互利共生性。当前，我国网民数量已经突破8亿，这给新媒体带来了非常庞大的受众基础，相对于赶赴现场观看体育赛事的观众，这个数量无疑大得多，并且新媒体的主要受众群体分布在中青年人群中，而体育经济的主要消费群体也是中青年人群。体育赛事等优质内容以新媒体为渠道直达人们日常生活，有效提高了新媒体的收视率和点击量，为二者的受众群体增长奠定了基础、创造了良好的共生环境。

在竞争日益激烈的媒介市场，“流量”成为众多媒体平台争夺的焦点，新媒体只有不断在传播形式和内容上做足功夫，才能脱颖而出，获得更大的受众基础。此外，随着人们生活理念和方式的多元化转变，新媒体需要不断优化传播内容，而体育已经成为衡量人们生活质量的一个重要指标，是人们越来越欢迎的内容，也就成为新媒体持续扩大受众基础的传播源。可以说，新媒体和体育经济发展具有高度重叠的受众需求，相互联系、相互依存、共同发展，日益形成一种休戚相关的互利共生关系。

2.2 传播内容层次的共生

上文对新媒体传播特征和体育经济传播诉求的分析表明，它们作为不同的传播事物，也有着基于自身特色的传播诉求，然而这种传播诉求有着很多的交集点，为两者的互利共生关系奠定了坚实基础。在追求“内容为王”的传播时代，精品内容在新媒体的发展壮大过程中具有决定性作用，这就要求新媒体在做好自身传播渠道建设时，在传播内容上同样要做好文章 ；同样，体育经济作为一种新的经济形式，以体育赛事为代表的精品内容要实现与受众的亲密接触，仅仅依靠传统媒体很难实现，而通过新媒体就能够获得8亿多的广大受众基础。也就是说，新媒体需要体育赛事和文化这样的优质内容，而体育经济也需要新媒体这样的优质传播渠道，二者在传播诉求上具有高度的契合性，这为相互间合作、建立互利共生性关系奠定了物质基础。

体育经济本身依托的体育赛事和文化是一个海量的信息场，其丰富的内容属性满足了新媒体传播对内容的诉求。以体育事件为例，其可供开发的内容很多，如赛事信息、赛场花絮、明星访谈、赛事结果、竞赛文化等体育自身承载的信息资源。此外，由大型体育赛事往往能够催生受众对举办地包括自然景观和人文风情在内的信息诉求，这些显性和隐性的内容诉求为媒介传播提供了精品内容。而对于新媒体来说，各种媒介平台的竞争逐渐白热化，而竞争的核心在于优质内容，凭借体育经济这个优质的信息场，新媒体自身也能实现更好的发展。

体育赛事和文化的媒介特性使得体育经济和媒介在传播过程中逐渐模糊了边界关系，二者间不再有明确的传播者和传播对象之分，而是共同吸引受众的注意力。一方面，作为传播对象的体育赛事可以通过新媒体平台使自身的影响力不再受到时间和空间的限制，而是直达每一位受众身前；一方面，新媒体通过对体育赛事的传播，促进了自身在节目制作、信号传递上品质的不断提高，使自身吸引到更多的粉丝，扩大了受众基础。

2.3 经济诉求层次的共生

新媒体时代，注意力经济、粉丝经济等相对于传统经济而言的新经济大行其道，传统经济是建立在欲望和物资资源相对短缺基础上的，而新经济则是建立在新的欲望和资源相对稀缺基础上的。新的经济形势下，体育经济也应更多地从新经济层面进行解读，新经济颠覆了传统产品和经济的发展模式，并且随着互联网的快速发展朝着知识和信息集成的方向进行转变，正是这种经济发展理念的转变，各种新的经济发展理论不断出现，如商业周期论和长期增长轮等。事实上，新旧2种经济形势下，产品价值的实现是不成比例的，或者说旧经济形式下，产品价值并没有得到最大限度地开发，新旧2种经济发展模式间的差异恰恰提升了经济发展的新的动力源泉，在固定成本和边际效应不断消解共生的过程中，体育经济获得了新的发展动力。

新媒体与新经济共生发展的背景下，体育经济产值获得了巨大的增长，体育组织也在不断地加强建设中，大众传媒与职业体育间不再具有明确的界限，产业融合不断加速。新媒体经济运作的核心在于“二次售卖”，充分体现其传播内容的边界价值，新媒介将自己的粉丝或注意力售卖给广告商等对受众非常感兴趣的对象。换言之，媒介创造的注意力资源才是其实现经济效益爆发性增长的关键，新媒体通过发布优质内容凝聚受众“资源”，并不需要受众为此付出金钱，而是一种并不显见的排他性关注。

新媒体对体育经济边界效应的开发具有重要作用，能够最大限度扩大手中介入的范围和程度，为消费者带来更加全面的消费体验，也最终实现两者在经济层面的互利共生。从新时期体育组织的效益结构也可以看出，赞助商、广告商以及新旧媒体组织为其提供了主要的收入来源，它们购买的对象从表面上看是体育赛事等内容，实际上是其背后暗藏的注意力经济。

2.4 未来发展诉求层次的共生

体育经济与新媒体的协同发展在对传统的媒介形态和体育经济生态造成了实质性冲击，也为二者的发展创造了巨大的空间和活力。因此，转变发展思维，使得在新时期应该从新的视角思考体育经济和媒介的发展道路。体育经济和新媒体的互利共生发展是未来不可逆转的趋势，为了促进二者更好地融合，需要重点从以下几个方向展开尝试。其一，正确认识二者之间的合作共生关系，彻底摒弃传统的对立竞争思维论。传播学视角下，体育部门从业者需要树立牢固的合作共生理念，转变认知理念，优化竞争方式，从专业化、人性化、系统化上做好经营机制的发展。其二，为体育经济发展创造更好的共生环境，从政策优化、制度建设等顶层设计层面优化新媒体与体育经济共生发展环境，深化和优化二者合作的机制和体制，架构其真正的新媒介经济。其三，不断创新和优化共生模式，尤其是各有关部门要进一步细化监管责任，推动共生经济模式的创新和互动，强化人才培养，为二者的融合输送更多的“共生型”高素质人才。

3 结 语

体育经济为新时期新媒体的快速发展提供了物质层面的优质内容，二者在受众群体、传播诉求和经济活动中具有高度的重叠性，正确认识新媒体和体育经济之间日益紧密的互利共生关系。不断塑造和优化体育经济和新媒体的互动状态，从共生环境和共生模式上实现突破，才能不断强化二者的共生能力，更好地实现优势互补，深化互利共赢的牢固关系。