超越现场：会展项目新媒体微传播

王舜

摘要：以会展项目为主体运营微信公众号，是新媒体环境下会展传播过程中的普遍选择。本文观察11个会展项目微信公众号运营基本情况发现，其功能定位于为参展商和观众提供资讯和服务，而非单纯“圈粉”。通过增强和保护头像识别度、公众号系列化、兼顾参展商和观众等各类人群需求、及时更新栏目设置、关联小程序以增加应用场景，灵活设置休眠与活跃的时间节奏等运营策略，满足用户需求，从而实现线上引流，强化展场内外各主体间的连接。

关键词：会展；新媒体；微信公众号；微传播

中图分类号：G206文献标识码：A[KG1.5mm]文章编号：1672-8122（2019）01-0077-04

《2017微信數据报告》显示：微信日登录用户9.02亿，公众号月活跃账号数350万，月活跃粉丝数7.97亿，微信高居时长 TOP10 移动应用第一，占据国内网民 23.8%的时间。根据腾讯 2018 年一季报数据，微信（合并WeChat）月活跃用户数量达到 10.4 亿，微信已实现对国内移动互联网用户的大面积覆盖，培养出用户高度的依赖性。保罗·莱文森认为：“一切新新媒介的标志之一是任何人都可以加入，游戏或工作都行。”[1]微信公众号便属他所指的“新新媒介”范畴。随着各企业纷纷入驻微信公众号平台，将其作为发布消息与吸引流量的首选入口，会展行业相关主体也陆续入驻。为考察会展项目的新媒体微传播情况，综合考虑会展项目办展历史、规模、影响力等相关因素，以入驻微信公众号的11个会展项目作为观察对象，深入探究运营方法与策略。11个会展项目微信公众号运营基本情况如下：

一、功能定位：“圈粉”还是服务？

依照当下市场规则，微信公众号发展的第一阶段是围绕用户“关注、点赞”的“圈粉”，第二阶段是围绕用户“偏好、忠诚”的“盈利”，但这一点并不适应于会展项目为主体的微信公众号运营。从表1可见，除世界互联网大会、广州国际灯光节以及中国进出口商品交易会（以下简称“广交会”）公众号账号为服务号外，其他公众号均为订阅号，然而，无论其为订阅号还是服务号，其基本功能诉求均是立足会展项目，为观众和参展商提供与展会相关的资讯和服务。

会展项目的微信公众号目标受众主要是参展商和专业观众，其次是普通观众，再次为其他关注会展项目的社会人士。因此，其内容主要分为如下几类：一是展期预告及展况介绍，如公众号“中国航展”设一级栏目“航展信息”，下设二级栏目“航展概况”“本届亮点”“展商名单”“会议一览”“参展飞机”，公众号“高交会”还特辟一级栏目“展会亮点”并下设二级栏目“未来照相馆”“开FUN未来”“VR全景逛展”，全面地介绍展会内容及特点，让观众在看展前便可从官方渠道对活动有清晰具体的了解；二是展中各项活动线上参与及互动，如公众号“博鳌亚洲论坛”在2018年年会召开之时设栏目“提问博鳌”“看见博鳌”“听见博鳌”，公众号“北京马拉松”设“成绩查询”“照片下载”“选手报名”等栏目，实现一号在手，全方位参与各项精彩活动；三是链接相关资源及特色服务，如公众号“广州国际灯光节”栏目“历届回顾”，“世界互联网大会”链向“大会官网”，公众号“华交会”的“联系我们”，公众号“高交会”的“高交会随手查”等。

专注于提供资讯和服务，以会展项目主承办方为认证主体搭建起来的微信公众号对于“圈粉”并没投入太多的热情，其预估粉丝数也并不可观。观察的11个公众号中“北京马拉松”预估粉丝数最多，也仅为37775人。各公众号的新榜指数、WCI及微信总排名并不高，这与网红或所谓大咖号相距甚远，也与这些项目在会展行业的殿堂级地位不一致，但这并非他们的目标。因此，专注于为会展项目的特定受众提供资讯与服务，满足参展商、观众，同时兼顾潜在客户的需求，为立足场馆的会展项目运营提供基于移动端的线上支撑，才是会展项目微信公众号运营的出发点，也是最终目的。

二、灵活设置：需求决定流量

公众号的运营各有策略，因着会展行业自身的特点，其运营也会逐渐有着行业特点。

（一）增强和保护头像识别度

在微信APP公众号添加关注中输入关键词“广交会”，显示在前两位的是“广交会”和“广交会资讯”，此外，认证账号中含“广交会”字样的还有“广交会琶洲馆”“广交会PDC”“广交会威斯汀酒店”“广交会电商平台”“广交会电商供应商后台”“广交会服务商”“广交会时尚周”“广交会柠檬树”等。但仅“广交会”和“广交会资讯”两个公众号的认证主体为中国对外贸易中心（集团），其为商务部直属事业单位，是广交会的承办方。其余含“广交会”字样的公众号均非该主体，如公众号“广交会PDC” 的认证主体为中国对外贸易广州物业开发公司，公众号“广交会琶洲馆” 的认证主体为广州市芭洲馆贸易有限公司，且此“芭洲”还非彼“琶洲”。广交会官方公众号申请了商标保护，以上鱼目混珠的各类认证号即使想搭便车也只好取其商标图案中的局部作为头像，终究只能是掩耳盗铃了。

（二）公众号系列化

通常情况下，每个会展项目均由一系列子活动组成，而每项子活动的参与群体间存在较大的差异，某些活动甚至连主承办方都可能不一样。为确保精准化微传播，公众号运营会打“组合拳”。以高交会为例，除官方公众号“高交会”以外，还有认证公众号有“高交会智慧城市展”“高交会创新与科研展及先进制造展”，未认证公众号“高交会IT展”“高交会初创企业展”。广交会则实施差异化定位，注册运营服务号“广交会”和订阅号“广交会资讯”，且均通过认证，并有商标保护。

（三）兼顾参展商、观众等各类人群需求

以会展项目为运营主体的微信公众号受众人群容易确认，参展商和观众是首要，但这两类人群的需求有差异，且互为补充，运营者需很巧妙地兼顾他们的需求。如中国东盟博览会在一级栏目“最新资讯”下设二级栏目“Latest News”，提供英文版展会资讯，满足不同国家参展商和参展观众的需要。 “广交会资讯”不设栏目，历史消息按时间顺序清单式显示，顶部设搜索功能，可输入相关关键词，即可准确定位至相关内容的推文，非常方便资讯信息的查询，符合订阅号的功能定位。“北京马拉松”提供“照片下载”和“选手报名”的线上通道。“中国航展”设置“展商名单”栏目，方便查询。

（四）及时更新栏目设置

定期举行的展会每年活动均有所不同，亮点也不一样，展会举办期间公众号会根据情况调整栏目设置，如“高交会”2017年展会期间“展会亮点”栏目下设“VR全景”“TOP投票”“视频回顾”三个二级栏目，2018年展会期间，更新为“未来照相馆、开FUN未来、VR全景逛展、二十周年征集”。

（五）关联小程序，增加应用场景

小程序的高度社交化属性使其成为新媒体生态圈中重要的独立应用平台和引流渠道。2017 年 4 月发布的新版本允许公众号和不同主体的小程序进行关联，大幅打通了公众号与小程序间的联系。从表1可见，近一半公众号关联了小程序，部分公众号关联了多个小程序，如公众号“广交会”关联有广交会绿色展位奖评选、广交会展位电话报障两个小程序，公众号“中国国际美博会”关联了智能化美业店、大美博两个小程序。

（六）休眠与活跃

展会每年有相对固定的举办时间，只有展会期间，分散于世界各地的参展商和观众才汇聚到同一物理空间中，其余时间分散各处。微信公众号一方面可增强非展出时间内受众的粘性，另一方面也可灵活调整其活跃的时间节奏。如公众号“互联网大会”每年仅在会议举办前后的11月至12月间连续发布推文，其余时间处于休眠状态。对于缺乏人力和时间的运营者来说是一种折中选择，只确保在关键展出时间点提供确需的服务和咨询。

三、场域延伸：强化展场内外各主体间的连接

人们对媒介使用“加法”而不是“减法”，人们花在单个媒介上的时间在减少[2]。因此，要获取更多注意力，选择多个媒介实现活动信息的立体式传播，以应对“分众”的趋势，也成为必然。在对PC端依赖度大的官网运营式微之后，选择微信公众号搭建微传播的平台成为集体选择。

只有个人、社会完成一个完整的传播互动循环，才能称为自媒体传播[3]。新媒体在会展传播领域的使用，使原来局限于展场内限时场景下的沟通有了向展场外拓展的平台。活动前、活动中、活动后均可借助新媒体平台实现微传播，微信公众号是最通用的“连接器”。会展项目微信公众号依据展场资讯和線上服务与参展或观展人群之间建立了强联结，形成强关系。

“强联结”与“强关系”是期望在传播中达到的理想效果。调查显示，用户对微信公众号的界面浏览、界面布局、提供个性化产品和服务、信息真实性、全面性、多样性以及符合用户需求方面的期望和满意度均较高； 对于响应速度、搜索有效性和客服态度方面虽具有较高的期望，但是使用后的满意程度较低，说明这些指标表现不佳，需要改进[4]。这种现象在会展项目微信公众号的运营中也存在，观察的11个公众号中，仅3个开通了搜索功能。以广交会为例，2017年9月展会期间一个月内的所有文章总共仅有1条留言及少数点赞，互动率较低。部分公众号设置为需编辑后台筛选后方可显示留言内容，这一人工净化过滤了不利言论，但也使弱化了线上互动。

场域，是由社会成员按照特定的逻辑要求共同建设的，是社会个体参与社会活动的主要场所，是集中的符号竞争和个人策略的场所。借助微信公众号平台会展项目的传播空间由展场内延伸至展场外，由展期内延伸至展期外，且用户可在不同场域内灵活切换。受众是从“媒介世界”来认识他们所生活的“现实社会”的。对于会展项目的观众而言，无论是专业观众还是普通观众，却更愿意亲临现场体验他们关注的产品或服务，而不是通过媒介世界来认知这一切。会展项目从传统的展览形态发展到现在的“双线展览”，基于场馆运营的会展项目仍然是主流。参展商、专业观众或者普通观众更乐于在会展场馆这一确定存在的物理空间中陈列、展示和了解企业或产品。这是会展的优势，也是会展的特色。然而，对物理空间有着强依赖性的各类会展项目本身又被有限的空间“反噬”，如何突破空间的局限性，从中突围并获得更持久而广泛的影响力成为一个一直探索的方向。发展“双线展览”是一个选择，借助各类线上渠道拓展传播路径是另一个选择。

参考文献：

[1]（美）保罗莱文森著.何道宽译.新新媒介[M].上海：复旦大学出版社，2016：13.

[2]张波.新媒体通论[M].济南：山东人民出版社，2015：118.

[3]葛祥艳.移动互联网时代自媒体研究热点追踪[J].青年记者，2018（21）：40-41.

[4]聂昌腾，谢桂花.基于IPA分析的微信公众号运营优化研究[J].福建商学院学报，2018（3）.

[责任编辑：张楠]