新消费时代充分激发居民消费潜力

□羊芳芳 陈航 杨渭蔚

我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。在高质量发展阶段，消费成为拉动经济增长的主要动力，对经济发展至关重要。日前，中共中央、国务院印发了《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，提出要“以消费升级引领供给创新、以供给提升创造消费新增长点的循环动力持续增强，实现更高水平的供需平衡，居民消费率稳步提升”，从制度层面做出了一系列更具整体性、全局性的安排，指明了消费升级发展的新路径。但如何进一步激发居民的消费潜力还需要实践探索，本文通过分析杭州近年来的消费市场情况，提出激发居民消费潜力、推动消费升级的相关建议。

杭州消费市场总体情况

从近年杭州消费市场运行情况看，虽然消费发展中仍然存在诸多“痛点”，抑制了居民消费潜力的释放，但新零售等商业模式快速发展、居民消费结构持续优化、消费规模不断扩大，消费总体呈现升级趋势。

居民收入稳中有升，消费规模不断扩大。收入是消费的基础和前提，只有收入水平不断提高，居民的消费能力才能相应提高，才有消费规模扩张和消费升级的基础。一是从消费的基础收入来看，2018年前三季度，杭州城镇居民人均可支配收入49202元，同比增长8.6%；农村常住居民人均可支配收入为25432元，同比增长9.3%。二是从消费支出情况来看，2018年前三季度，城镇居民人均生活消费支出31230元，同比增长9%，消费支出水平居浙江省各市之首。近三年杭州市社会消费品零售总额增幅均超过10%。

新消费模式迅速发展，消费需求持续释放。电子商务、新零售等消费新业态新模式在杭州蓬勃发展，阿里云、网易、闪电购、二维火等本土互联网企业推动供应商、服务商、生产商服务升级，刺激潜在消费需求释放。一是新零售模式创新带动城市消费增长。杭州是新零售的策源地，催生了数十种新零售模式。阿里巴巴、苏宁易购、网易考拉等电商平台自营线下零售实体在杭落地。传统零售实体向新零售升级，阿里零售通签约改造杭州社区小店超过2万家，其中天猫小店200家，数量位居全国第一。传统百货商场嵌入新零售业态，银泰、天猫线上线下无界融合的新零售模式带动银泰业绩快速增长。二是线上线下融合促进消费增长，杭州网络零售保持高速增长态势。三是新消费技术应用促进消费。杭州超过95%的超市和便利店、超过八成的餐饮门店支持移动支付。口碑数据显示，2017年通过支付宝和口碑平台的线下交易，杭州人均线下消费次数全国第一，平均每笔消费55.5元。

消费理念不断升级，居民消费更重品质体验。从日本和美国的消费变迁史来看，经济发展到一定程度后，消费偏好将回归理性，向个性化、脱物质化等方向转变，杭州正处在这一转变之中。一是居民消费形态更注重服务型，目前包括旅游、教育、文娱、养老、家政等在内的服务消费所占比重越来越大。2017年杭州居民人均文化消费支出较上年增长13.1%，全年电影票房达12.69亿元，人均观影次数4场，超过美国（人均3.66次）。二是居民消费更注重品质，居民对海外品牌商品的消费需求日益增长。小米、网易严选等高性价比产品越来越受青睐，NOME、名创优品等售卖物美价优产品的店铺持续火爆。三是居民消费选择更偏爱体验型。文化、休闲、娱乐消费全面超越服饰百货成为综合体的主打项目。

当前需要重点关注的问题

房贷等“非消费支出”对居民消费的挤出效应加大。近年来房地产市场持续升温，房价上涨为居民消费带来的影响是“先刺激后抑制”。同时，对具有投资型房产家庭居民消费以及具有自住型房产家庭居民消费产生促进作用，而对于准备购房家庭居民、房产租赁家庭居民消费则会产生不同程度的抑制作用。就杭州而言，近年来住房贷款占据居民家庭债务的比例不断增大，居民杠杆率不断攀升，部分家庭流动性趋紧，一定程度上抑制了消费能力。

市场供需结构不匹配，无法满足居民日益多样化的消费需求。随着居民生活水平的提高，人们对高品质消费的认知逐渐清晰，多领域高品质产品和服务供给不足的矛盾日益突出，导致消费者“储币待购”，或者使居民通过异地或境外购买的方式消费，造成消费外流。境外消费更是杭州人的新偏爱，2018年十一黄金周杭州以50%的人均境外消费增长，超越北京（45%），成为全国人均境外消费增长第二快的城市。与旅游类似，目前高品质的文化服务产品、教育产品、医疗健康市场等均面临着较大的缺口。

企业盈利空间趋于回落，居民收入可能受到影响。居民的收入水平决定了消费购买能力，消费能否快速增长很大程度上取决于收入的增长状况。杭州城镇居民收入主要由工资性收入、经营净收入、财产净收入和转移净收入构成，其中，工资性收入占比近60%，是收入的主要来源。而工资性收入受经济面上影响较大。近年来流通企业尤其是小微企业面临着竞争加剧、融资难、成本上涨等困难，企业盈利能力面临较大挑战，影响居民收入增长，进而抑制居民消费。

促进消费升级发展的相关建议

从发展趋势看，在未来全球贸易格局不明朗的情况下，出口难有较大的改善，而随着近年的大规模投资，地方政府债务规模迅速膨胀，金融风险加大，投资不大可能再保持高速增长。当前，消费已经成为经济稳定运行的“压舱石”。结合杭州的实际，建议从以下几方面着手推进。

大力培育新兴消费热点。扩大消费的根本在于培育壮大多元的消费市场。要围绕居民吃穿用住行和服务消费升级方向，构建更加成熟的消费细分市场，壮大消费新增长点。一是在医疗健康领域。从杭州情况看，尽管居民加杠杆购房抑制了教育、文娱、交通通信等服务类消费增长，但城镇居民人均医疗健康消费支出仍保持了47.4%的增速，成为拉动消费增长的首要动力。二是在教育、文娱领域。考虑到“互联网+”时代的到来以及居民精神层面需求的增加，休闲经济有望保持高质量增长。三是在交通、通信领域。下一阶段，可能迎来新一轮技术变革，5G时代、人工智能、无人驾驶都将催生出新的交通、通信消费需求。应抓住这些领域发展机遇，完善消费促进政策，加大对企业的培育扶持力度，助推新兴领域快速发展。

注重提升有效供给质量。一要促进实物消费不断提档升级，因势利导制造业企业开展“品质革命”，加快数字化、智能化改造，建立需求导向的“拉式生产”体系，适应消费者品质化、多元化、个性化需求。二要推进服务消费持续提质扩容，特别是要提升群众需求大、要求高的高端教育、医疗、养老、健康、文化、旅游等服务供给。三要引导消费新业态新模式有序发展，出台新零售产业扶持政策，创新监管方式，支持传统商贸零售业数字化改造升级。四要持续推动农村居民消费升级，推动电子商务向农村延伸覆盖，鼓励和支持消费新业态、新模式向农村拓展。

切实提高居民收入水平。努力实现居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率提高同步。一要多渠道增加居民收入，缩小收入分配差距，推动社会收入公平分配，让中低收入人群受益，改善居民家庭流动性。同时，要使企业利润能够更快增长，为消费升级提供基础和支撑。二要对房地产贷款进行控制与监管。针对居民高杠杆率的问题，建议加强居民去杠杆政策引导，从而为房地产市场稳定发展提供保障。三要加强住房、教育、医疗等社会保障，减少购房等大额消费对消费的“挤出效应”。

注重把握消费群体特征。不同收入阶层的消费倾向、消费能力都不一样，因此鼓励措施也应当区别对待。针对低等收入群体，要“使其能消费”，加大就业培训力度，提高低收入群体的就业能力和收入预期。针对中等收入群体，要“使其敢消费”，比如落实带薪休假制度，增加假期以刺激其有充分的时间去消费。针对高等收入群体，要“使其想消费”。此外，农民是需要重点培育的潜力型群体，建议搞活农村商品流通网络，促进农民减负增收，创新农地流转制度和农村住房资产盘活制度，推动农村消费升级。