货运营销决策支持系统设计与实现

严 安，谢凯华，宋建慧，李 明

（中国铁路南宁局集团有限公司 信息技术所，南宁 530029）

根据铁路总公司货运改革要求，建立市场分析机制是铁路现代物流创业建议中，尤其是经营管理中具有基础性、源头性的一项重要工作。为建立适合中国铁路南宁局集团有限公司（简称：南宁局）自身情况的市场分析机制，实施精准营销，促进货运增运上量，指导南宁局货运营销工作，需要解决两点问题：（1）采集重点企业的相关信息和现场营销人员走访的市场信息，实现对南宁局客户信息、市场信息、营销情况的全面掌握，并建立常态化市场调查分析机制[1]，精准掌握占南宁局85%以上货运量的企业信息，涵盖货物品类、货源流向、运输方式及运价等情况，为下一步的营销决策提供支持；（2）依托所采集的数据进行整理分析，开展客户关系管理，加强市场分析和预测，提高运输收益管理，发展铁路现代物流，挖掘出有价值的信息，进一步实现精准营销。

南宁局货运营销决策支持系统为解决上述问题提供了信息平台，并实现以下目标：

（1）直观展示南宁局货源分布、货运营销工作构架。

（2）实现营销队伍、工作业绩、客户档案、货物品类、各运输方式运量、价格变化等信息的全面掌握。

（3）为南宁局货运营销决策提供支持。

1 系统设计

1.1 设计思路

系统功能在具体设计上遵循“知己”、“知彼”、“决策”的设计思路。

（1）“知己”，即系统需将南宁局自身货运概况、设施、生产情况，以及南宁局“区域+品类”的货运营销工作思路加以体现。体现南宁局、各货运单位的货运概况、货场设施、货运去向、主要货运生产情况，体现全局营销队伍情况，体现全局各个货运区域情况、以及各区域重点营销品类情况。

（2）“知彼”，即系统需将南宁局管范围内的货源分布、去向、各种运输方式情况，特别是公路、铁路、水路运输情况展示给各级货运营销人员。

（3）“决策”，即系统需在“知己、知彼”的基础上，从众多的营销信息中，整理、分析出有价值的货运营销信息，为各级营销人员的营销工作提供决策支持。

1.2 功能设计

为体现以上设计思路，系统设计全局概况、营销体系、厂矿企业、品类去向、份额分析、营销重点6大前台营销服务模块，以及后台数据支撑模块。其中，全局概况、营销体系模块服务“知己”，厂矿企业、品类去向模块服务“知彼”，份额分析、营销重点模块服务“决策”。

（1）全局概况：体现全局货运设施、生产情况。

（2）营销体系：体现全局“区域+品类”营销工作思路，营销队伍建设。

（3）厂矿企业：从企业出发，体现全局货源分布、去向、各种运输方式情况。

（4）品类去向：从品类出发，体现全局货源分布、去向、各种运输方式情况。

（5）份额分析：反映全局货运营销项目情况，包括项目的测算立项、生产情况和考核评价。

（6）营销重点：系统能根据算法，从众多营销信息中自动为营销人员提供各种营销重点注意事项，并对事项进行闭环管理。

（7）后台数据支持模块：为实现以上功能，设计相应数据收集、整理、分析等功能。在系统运用过程中，为加强各级货运单位对营销过程的控制，还增加了手机移动端的功能——微信走访记录模块，用于记录货运营销人员走访客户的详细情况，可实时获取现场地理位置进行签到，并将现场照片上传至营销决策支持系统中。

系统前台、后台截图分别如图1及图2所示。

图1 系统前台截图

图2 系统后台截图

1.3 系统架构

南宁局货运营销决策支持系统面向南宁局货运营销中心、各货运中心、货运营业所三级营销人员，系统使用单位、人员较多，办公地点分散，因此，系统采用B/S模式、分布式结构设计，整个系统运行以铁路内部办公网络为载体。在南宁局中心机房设置3台PC服务器和两台存储设备，通过虚拟化技术提供系统的Web、数据库服务和GIS地图访问服务。

各相关单位用户通过浏览器进行业务处理和对数据库服务器中的数据进行读取和存储。系统架构如图3所示。

1.4 设计要点

1.4.1 货运营销信息的收集、整理及分析

为方便货运部门开展市场调查，需要分析管辖内企业分布情况，收集企业信息和产运销等信息，本系统在设计上实现了：企业信息的维护按权限归属到各货运中心货运营业所；对企业进行分门别类，分析厂矿企业的运量、掌握物流企业的物流信息；收集企业采用公路或水路运输的情况，并比对邻近铁路货运站相同产品的运输情况；维护人员直接在地图上标记企业位置信息等功能。

1.4.2 相关营销信息的收集、整理及分析

除了收集上述货运营销信息以外，还需要在铁路生产系统中收集、整理与之相关的营销数据，并加以分析、比对。由于货票、货调等生产系统所使用的客户字典不同，而且大部分中小客户信息基本以手工录入为主，存在各系统客户编码不同、同一客户存在多个称呼、客户资料变化等问题[2]。为解决这些问题，系统采用了以下比对思路：

图3 系统架构

（1）对于同一个客户，将不同称呼的发货人（或收货人）通过客户比对字典统一称呼。

（2）因为管理部门只关注客户的重点发站（或到站）的发送（或到达）信息，所以统计时只需统计其重点发送（或到达）的其中一种或几种货物的信息。

综合以上思路，需要从数据库中筛选单位、站名、品类、品名组合，满足统计条件的保存到企业客户比对字典中，在每一次将货票（货调）数据入库的同时，通过该字典将每一条数据分别标记为统一的企业客户名称和品类，用于系统进一步的统计和分析。

2 关键技术

2.1 leaflet地图框架的设计

项目将地理信息系统（GIS）与传统的信息管理系统（MIS）的设计思路相结合[3]，使用地图来更直观表达丰富的业务信息。由于系统运行在铁路内部办公网络，无法使用国内类似基于互联网的地图开发工具，因此，项目设计、开发了适用于铁路货运业务的地图框架，该框架分为前端展现、后端数据支持以及地图数据维护。

2.1.1 地图框架前端技术

地图前端技术主要包括地图的展现及人机交互的设计，依托 HTML（5） +Javascript + Ajax的体系结构，地图前端采用基于WebGIS的地图切片技术，通过对开源框架leaflet进行扩展[4]，实现了适用于铁路特征的前端地图框架。

2.1.2 地图框架后端技术

地图的后端技术主要以MVC设计模式为基本结构[5]，为前端框架提供数据支持。由于系统站点服务器置于内网，要想显示基本地图信息，必须要通过铁路局网络安全平台获取互联网上的基本地图数据切片，采用高德服务器提供的免费数据切片显示基本地图信息[6]。后端数据支持系统时序图如图4所示。

2.1.3 地图数据维护

系统中所使用的与货运业务有关的地图数据，全部由本项目的后台维护模块完成，后台维护模块可以完成全部货运相关的地图数据的维护功能，包括：铁路线路绘制，车站、货场、专用线、企业标注等，并可以由用户自行进行变更，操作简单易用。

2.2 铁路运价测算

针对铁路货运一口价项目，设计了铁路运价测算的功能，对未实施运价政策的企业和品类，提供铁公水路价格对比、价差系数试算功能，为营销决策提供支持。

图4 后端数据支持系统时序图

铁路一口价项目可以对铁路标准全程运价进行一定比例的下浮，给予企业一定的运价政策优惠[7]，下浮比例针对铁路标准全程费用当中的项目进行设计，从铁路标准全程运价查询接口中获取标准运价费用，再用系统中相关项目的下浮比例进行换算，得到本铁路局的铁路一口价项目全程费用。为了体现与公路、水路运输的竞争性，还设计了与公路或水运全程相差幅度的百分比与公路水路全程运价这两个参数。另外，还需要考虑经济性的因素，加入项目测算弹性参数，让经济性权重和运量性权重直接影响计算结果。

2.3 微信走访记录程序

铁路企业客户点多线长，营销人员如何将现场的调查记录、图片和视频等资料及时传送到铁路内网的货运营销决策支持系统，供管理人员加强营销过程控制是一个重点问题。通过反复讨论和研究，系统最终采用以微信应用程序为载体的解决方案。微信具有普及性高、跨平台、免费提供开发接口等优势[8]，满足移动外勤作业将现场走访记录、照片和视频等信息及时回传到铁路内网生产系统的需求[9]。

打通微信应用程序回传现场数据的重要一环就是开发内外网数据交换程序，其原理是：微信应用程序将采集到的数据保存在外网服务器中，内网服务器通过网络安全平台以固定频率向外网服务器发 送http请求，外网服务器接收到请求，按照请求参数收集相应的数据信息，并以二进制流形式进行封装后，再次通过网络安全平台将数据返回内网服务器。

3 结束语

南宁局货运营销决策支持系统已在局内各级货运单位投入使用，实现了直观掌握货源分布、运量变化，达到了精准营销、促进货运增运上量、指导货运营销工作等目的。通过系统涵盖的200多项、近300万份数据信息，解决了货在哪、竞争在哪的疑惑，充分发挥系统作用，挖掘了贵钢铁矿、兴义石膏等34个项目，形成增量170万t，为南宁局货运发送量突破1亿t，实现“双过亿”目标作出了积极贡献。随着铁路货运组织改革的不断深入，系统将会在铁路货运营销工作中发挥更大的作用。