浅议新媒体环境下CBA篮球文化传播现状

廖金果 湖北工程学院新技术学院

通过整理访谈、问卷调查结果，以及笔者在相关文献研究的基础上所了解的CBA文化传播情况，在此从以下方面分析CBA文化传播的现状：

一、联赛品牌定位

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提。为了扩大CBA篮球联赛的影响力，2004-05赛季，前篮管中心主任李元伟正式启动的“北极星计划”，从很多方面对联赛进行了大刀阔斧的改革，极大提升了联赛的品牌和影响力。但是后来随着篮协领导更替，职业联赛让位于国际比赛，CBA联赛赛制大规模缩水。而且自此以后，联赛品牌建设进入停滞状态。笔者在走访专家的过程中，受访专家在谈到品牌建设问题时，观点一致，认为目前CBA联赛品牌定位方面存在严重不足，提升品牌，服务球迷、服务赞助商、服务媒体等做得不够，因此，提出系统科学的品牌定位计划是目前重要任务。

二、传播力度

首先从近年来CBA的主题口号也可看出CBA篮球文化传播的停滞和落后。

联赛宣传口号是CBA篮球文化中的重要组成部分，也是联赛直观的宣传手段，深入人心，深受球迷喜爱的宣传口号在提升联赛影响力方面具有很大意义。从调查情况看，笔者整理搜集了1998年到2017年赛季每一赛季的宣传口号[1]，发现赛季宣传口号缺乏足够的创新和创意，如蓄力出现了六次，出现的频率达到了75%；一切从你开始连续出现；另外，个别赛季宣传口号过长，很难让人记住。对此，笔者在调查问卷中也涉及到关于宣传口号的调查，从有效问卷中，绝大多数球迷不知道CBA宣传口号。即使在专业的虎扑篮球球迷论坛，也有26%的球迷选择了不知道[2]。

其次在CBA篮球联赛的赛事传播方面，作为国内首家与中国顶级职业联赛建立合作关系的赢方公司无法提供丰富的视频资源。从赛季开赛前的宣传造势方面，赛季宣传片不能深入人成持久的打动观众。同时，由于CBA赛程较短，比赛时间分配不够合理，每轮比赛10场常规赛几乎同时进行，影响了赛事传播和吸引观众观看比赛。联赛进入到激烈的季后赛后，季后赛采取五场三胜制，且赛程时间紧张，因此季后赛也是同时进行，这些因素导致CBA联赛在转播、吸引观众收看、提高篮球赛事精彩程度等方面造成了负面影响。

三、明星效应

经过20多年的发展，CBA联赛规模不断壮大，截止目前联赛拥有20支球队，CBA联赛分为CBA联赛常规赛和CBA联赛季后赛两个阶段进行，采用主客场赛制，通常情况是一周三赛。目前，CBA联赛一些俱乐部受关注程度较高，老牌的冠军球队广东、八一队历史悠久，受球迷关注程度较高，后来的新科冠军球队北京首钢、新疆、四川等球队也有较高的人气。另外，辽宁、浙江广厦、山东等球队也有大量的球迷。处于增加篮球联赛精彩度和提高国内球员篮球技能考虑，CBA各球队引进的外援名气越来越大，如NBA篮球麦迪、马布里等。

目前CBA联赛已经包括马布里，哈德森，以及其他球队的知名外援。除明星外援，国内球员中易建联、郭艾伦、丁彦雨航、周鹏等一些国内明星球员，而且这些国内球员都代言各自运动品牌。马布里、易建联、郭艾伦等国内球星的微博粉丝数量很大，拥有很强的影响力。这些明星球员是各自球队以及整个CBA联赛非常重要的资源，但是相比于NBA明星球员的宣传和包装，国内球员整体包装不够，球星建设意识不强，宣传力度有限等等。

四、CBA联赛的文化建设

CBA篮球联赛文化建设决定了一个联赛的深度，对于整个联赛的品牌推广和赛事影响具有重要影响，可以说，CBA篮球对一个品牌文化有着重要的影响，然而，CBA联赛的文化建设力度明显不够，无论在篮球比赛中是非常重要的物质文化，还是与球迷文化、品牌竞赛推广、制度文化等方面存在明显不足。篮球联赛市场化程度不高，导致联赛还没有形成行之有效的文化建设、整个联赛没有形成很好的文化建设、品牌建设的意识。各支球队在品牌建设、文化建设方面同同样存在着严重不足，为了完成联赛任务和球队赛季目标，忽视了主场文化建设。近几年每个赛季都会出现主场球迷谩骂客队球员、辱骂裁判，向场内投掷杂物的现象发生，甚至出现球员与客场球迷出现大规模冲突等现象，这些情况的存在严重影响了篮球联赛的形象，更加影响了CBA联赛整体的文化传播效应。

五、球迷文化

球迷观看篮球赛事最重要的是想获取美妙的篮球体验。从目前各球队主场文化来看，CBA联赛在各个方面都存在着明显不足，导致球迷赛场体验差，这些年频发的主队球迷谩骂、投掷物品等现象屡禁不止，严重影响了联赛形象甚至是社会风气。

表1 球迷观众对CBA篮球文化的认知

目前外界对篮球联赛期待之处是中国篮球协会在管办分离道路上迈出了重要的一步，著名篮球明星姚明当选中国篮协主席，多家体育公司有望成为CBA篮球联赛的赛事合作伙伴，这些利好因素让我们对CBA篮球联赛的未来充满期待，期待CBA篮球联赛在未来的道路上，继续提升CBA文化价值、打造品牌形象、整顿赛场乱象、提高品牌的影响力方面有更大的作为。在这些改革当中，重中之重是要提升CBA篮球文化的传播，建立科学完整的品牌营销体系，推动和保障篮球联赛和中国篮球事业取得更大的进步。