基于专创融合的市场营销专业人才培养模式改革研究

张晓艳 张淑红

（1.青岛广播电视大学 山东 青岛 266100 2.青岛工学院 山东 青岛 266300）

《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》文件中明确指出，坚持把深入推进创新创业教育改革作为中央高校教育教学改革的突破口和重中之重。把创新创业教育作为全面提高高等教育质量的内在要求，健全创新创业教育课程体系，促进包括通识课、专业课在内的各类课程与创新创业教育有机融合。市场营销专业具有很强的实践性，培养具有创新创业素质的应用型营销人才，构建专创融合的人才培养模式具有很强的必要性和推广性。

一、专创融合的效应分析

创新创业教育是以培养创业基本素质和开创型个性的人才为目标，不仅培养大学生的创新精神和创业意识，也对社会上的其他创业群体分阶段进行创新思维培养和创业实践能力的培养。它实质上是一种实用教育，具有实践性、创新性和创造性的特点。专业教育是培养各级各类专业人才的教育，以教授专业知识为主，一般在基础教育的基础上进行。专业教育和双创教育的有效深度融合不仅能提高人才培养质量，也是高校加快教育改革的重要突破口。

（一）专创融合可以提高人才培养的质量

双创教育以专业教育为基础，在培养体系中更加注重对学生创新意识、创新能力和逻辑、创业素质等方面的教育，专创融合依托专业教育作为载体，将创新创业教育贯穿于人才培养体系的全过程，两者相互促进、相互融合。融入双创教育后的人才培养体系课程不仅教授学生专业知识和专业能力，又可以提高学生的双创能力和素质，提高课堂教学水平；专创融合的实践环节不仅加强校内外的实践教学基地建设，逐渐实现一体化，更是为学生创新创业提供实践平台；学生的第二课程也成为专创教育深度融合的有力补充，专家讲座、创新创业大赛、双创沙龙、微商创业活动等活动，逐渐完善创新创业教育模块，促使学生专业能力更具个性化和实践性。

（二）专创融合可以完善人才培养的实践教学体系

高校的人才培养体系包括学科体系、教学体系、教材体系和管理体系等，其中教学体系是实现人才培养目标的关键环节，也是人才培养的主体内容。对于应用型人才培养来说，专业的教学体系重在理论与实践相结合，所以，实践教学体系在专业人才培养体系中越来越重要。专创融合改革既可以在通识教育课程、专业基础课程和专业方向课程中进行教学改革，也可以与专业的实践教学、实训模拟、毕业实习、专业竞赛等一起，更好地完善实践教学体系，提高学生的创新意识、创业能力和就业能力。

（三）专创融合可以促进校园文化建设

校园文化包括物质文化、精神文化、制度文化和行为文化四个层面，这四个层面互相影响，在不同程度上体现大学生的思想与精神创造。校园文化引导着专业教育和创新创业教育，专创融合通过学校社团、专业竞赛、讲座等第二课堂的形式开展，这些活动从学生凝聚力、教师支持、教学平台等方面又对校园文化建设起着促进作用。在学生成长方面，专创融合也充分调动了学生的积极性和主动性，使学生的主体作用得到充分发挥，挖掘了学生在创新创造方面的潜力，使学生在校园文化的熏陶下逐渐完善人生观、世界观和价值观。

二、市场营销专业专创融合人才培养模式改革的必要性

（一）教育政策要求应用型高校进行专创融合改革

2015年6月，时任教育部部长袁贵仁在高校创新教育改革视频会议上表示：“要努力实现创新创业教育与专业教育由‘两张皮向有机融合的转变’”。即应用型高校要着眼于培养适应经济社会发展的高素质应用型人才，强调实践性、技术性和创新性，这与创新创业教育的核心思想是一致的。所以，应用型高校应该在分析创新创业教育与专业教育两要素的基础上，寻找两者有机融合、互相促进的共同发展策略和方法，这是专业人才培养模式改革的必然趋势。

（二）商业时代要求市场营销进行专创融合教学改革

现在是互联网大数据时代，市场交换方式发生了很大的变化，商业模式也不断创新、不断改变，这就对从事商业活动的人员提出了新的要求，市场营销专业只有培养出创新型复合型的营销人才才能符合社会需求，才能掌握市场及消费趋势的新变化。这不仅仅要求要根据社会需求调整专业课程，更是要结合新时代“大众创业，万众创新”的强国之策进行专业教育与创业教育的深度融合。笔者针对目前市场营销专业专创融合人才培养情况调研了43所高校，其中有29所（67%）高校的市场营销专业已经开始进行专创融合的人才培养方案改革，但大部分融合的形式很单一，而且是基于课程内容的表层改革较多，尚未从人才培养方案体系进行系统的设计，缺乏有效衔接，所以将创新创业教育融入到市场营销专业人才培养体系的全过程，并在专创融合教学的各个环节进行改革，才能够提高市场营销专业人才的创新创业能力与竞争能力。

（三）专业的性质和特点需要市场营销专业进行专创融合

市场营销专业是适应市场经济高度发展的需要，与企业经营管理实践密切结合的一门应用性较强的学科，具有科学性、应用性、综合性和艺术性等特点，企业经营管理实践要求不断创新，市场营销本身的工作和特点也需要创新创业的思维。在人才培养过程中，不断响应新的时代需求，把新的需求元素充实到专业素质教育过程中，使学生在从事市场调研、营销策划、商务谈判、市场开发、营销管理等工作中不断创新、具有创业精神，这也是专业性质的培养要求。

三、市场营销专业专创融合人才培养模式改革思路

（一）转换教育观念，强化专创融合意识

首先，要改变以往的单一教育理念，认识到创新创业教育与专业教育的相互促进作用，将两者教育理念融为一体，深度结合，发挥出两者协同教育的优势，提升专业教育的品质。其次，要明确市场营销专业人才培养模式改革的重要性，将创新创业教育深度融入到专业人才培养的全过程，才能更好地将专业知识和技能更好地用于实践。最后，高校教育要遵循“以人为本”的教育理念，专创融合理念就是强调发挥学生的主观能动性、激发学生的创新潜能，对人才培养的质量提高起着重要作用。

表1 市场营销专业专创融合人才培养课程体系

（二）“教学平台+创业培训平台”的专创融合人才培养课程体系改革

根据笔者调研，43所高校里有58%的高校已经成立了创业学院，或正在搭建创业培训平台，开始建立创新创业教育教学体系。根据市场营销专业的人才培养目标定位，要培养创新思维和创业意识的营销专业人才，就需要将传统的人才培养体系与创新创业教育体系相结合，重新构建具有专创融合特点的课程体系。这种融合不是专业课程和双创课程的简单叠加，也不是课程内容之间的简单相加，而是要从培养学生的创新创业基本素质为视角，积极运用教学平台和创业培训平台的各种资源，从培养目标、教学内容和教学方法等方面进行优化整合，通过课程群的分层设计，达到递进、渗透与融合的作用。市场营销专业专创融合人才培养课程体系见表1。

1.开发与专业课程深度融合的创新创业教育课程群，如《创新创业基础》、《创新思维训练》、《大学生职业生涯规划》等，该类课程属于创新创业教育模块，在创业培训教学平台进行，是创新创业体系的通识课程，根据专业特点设计教学内容和案例，培养大一学生的创新意识与精神，为以后的学习和工作铺垫创新素质的动力。

2.改造现有的专业基础课程和专业方向课程，根据课程性质和专业要求，选择切合实际的核心课程组合为专创融合课程群。如将《市场营销学》、《公共关系学》、《市场调研与预测》和《管理学原理》等专业基础课程与创新创业教育相结合，将《网络营销学》、《消费行为学》、《营销策划》和《广告学》等专业方向课程与创新创业教育相结合，把创新创业教育的理念与方法融入专业课程教学过程中，在线上教学平台或线下课堂进行授课，这样的课程群既为创新创业教育搭建了良好的载体，也使大一或大二学生的创新创业思维能力得到培养。

3.拓展现在的专业实训课程，结合创新创业教育，设计为专创融合的专业实践课程群。如《销售管理实训》、《营销策划实训》、《电子商务实训》、《企业营销沙盘模拟实训》和《毕业实习》等，这些课程通过“教学平台和创业培训平台”共同完成，以创新创业的项目作为基点，把专业知识的实践贯穿于创业项目的实施运营当中，帮助大二或大三的学生进一步拓展专业方面创新的思路和能力，为下一步创业或就业所需的实践能力奠定坚实的基础。

4.开设创新创业教育选修课程群，通过专创融合课程群引导学生对专业行业领域的现状和趋势有所理解和感悟，在大三或大四学期，开设创新创业教育选修课程，如《创办新企业》、《创业与融资》、《创业者与创业团队》和《创业营销》等，对参加创业大赛或有创业意向的学生进行针对性的指导，使学生更好地适应社会需求和实现自我发展。

（三）“营销+创新创业”能力为导向的专创融合教学方法改革

市场营销专业人才培养的目标是应用型营销人才，营销能力本身就要随着社会时代的转变而创新，所以在市场营销专业教学过程中，创新创业能力与营销能力的培养不可分割，它们是相辅相成的关系。“营销+创新创业”能力为导向的专创融合教学方法改革，主要是在教学内容、教学方法上进行深度融合和设计。

1.能力为导向的教学内容融合

不论是专业基础课程还是专业方向课程，鼓励教师积极挖掘专业课中创新创业的知识点，将创新创业知识点与专业知识围绕专业能力要求进行设计，使营销创新思维和创业意识在教学过程中得以提升。如《市场调研与预测》、《网络营销》、《营销策划》等课程，创新与营销紧紧相扣，教师要将创新创业知识、专业知识和行业知识组合在教学案例或教学项目当中，做到深度的专创融合教学。

2.能力为导向的教学方法融合

教师要突出对学生“创新创业+营销”能力的训练和提高，可以采用案例教学、工作情景模拟和项目导向教学法等方法进行，一般以解决某问题作为教学的出发点，以学生为中心，充分发挥学生的主观能动性，验证“以人为本”的教学理念。另外也可以小组PK、头脑风暴、演讲、破冰、项目路演等方法进行辅助教学。在综合能力提升环节，项目的设计要加强难度与梯度设计，强调团队意识，培养思考问题、解决问题的能力，训练学生的创新力和创造力。

（四）“项目+大赛+实习+创业”融合的多层次实践训练改革

通过营销思维与创新意识的培养、“营销+创新创业”能力实践应用和“营销+创新创业”能力提升这三个层次的实践训练改革，使学生的营销创新能力逐步得以锻炼和提升。市场营销专业专创融合多层次实践训练体系见图1。

1.通过社团活动培养学生的营销思维与创新意识。学校或学院成立多个与专业相关的社团，如“营销社”、“网络创新社”等，定期举办专业讲座、项目比赛和技能大赛等，学生通过参加这些活动提高创新意识和营销专业能力。

2.通过专创融合课程实训、专业实训和毕业（实习）实训等对营销与创新创业能力进行实践锻炼，并通过各类创新创业类大赛挖掘创业项目。学校定期举办各“营销大赛”、“互联网+”营销大赛、“营销创业大赛”等，发掘农业、服务业、科技类和文化类等有创意的创业项目，运用校内外的创业导师团队进行项目咨询和指导，让有创业梦想的学生在导师指导下组建自己的创业团队，在学校创业中心进行沙龙式交流或分享创业经验，使专业实践能力进一步得到训练和提升，创业项目也可以到学校的创业苗圃进行创业孵化。

3.通过企业营销沙盘模拟实训、SYB创业培训等进一步提升营销与创新创业能力。学校发挥校企协同育人的优势，推荐优秀的学生到专业实习单位进行锻炼，真正参与到市场需求调研、产品开发、渠道设计和促销策划等营销实践环节，把创新理念、创意想法等融入到实习工作当中进行尝试，与校企合作公司共同进行创新创业实践，承接创业合作项目。学校也采取各种奖励措施，鼓励优秀的学生组建自己的创业团队进行创业。

图1 市场营销专业专创融合多层次实践训练体系图

四、市场营销专业专创融合人才培养模式改革的实施保障措施

（一）制度保障

学校制度是实施专创融合人才培养模式改革的基础保障。首先是学分制度，学校对创新创业教育课程、创业大赛、社团创新创业活动等通过学分考核办法，对于考核合格的学生认定一定的学分，是专业教育和创新创业教育深度融合的前提保障。其次是导师制度，为提高学生专业能力和创新创业能力，学院安排专业老师或校外兼职导师作为创业导师，围绕学生在学习、创业或大赛过程中进行针对性的指导，使学生在专创融合实践过程中逐渐提高综合素质和能力。最后是激励制度，学校或学院对于在各专业技能大赛、创业大赛等活动中获奖的学生们和指导老师，给予一定的奖励，以此来调动学生、老师参与专创融合教育的积极性和主动性；也要激励老师去创业公司去实践锻炼，提高老师们的实际指导能力，积累他们的实践经验。

（二）师资保障

教师是深化高校人才培养改革和创新创业教育的重要保障。不论是专创融合课程体系还是创新创业教育课程体系，都需要教师具备创新创业精神和创业指导能力，根据笔者调研，目前各高校在专创融合方面的师资力量有些力不从心，创业导师团队建设也有些不足。所以，进行专创融合的人才培养模式改革要加大对师资力量的培训，对商科专业的教师进行创新创业的相关培训，使他们成为“创业型教师”或“双创教师”，以提升创新创业教育师资的力量和水平。学校也可以邀请企业专家、行业专家或创业老板、创业成功的校友来校定期进行相关的讲座，开拓学生视野，了解创新创业与行业领域结合的实际案例，可以更好地启发学生的应用创新思维。

（三）文化保障

校园文化是人才培养改革和创新创业教育实施的环境保障。良好的校园文化可以为人才培养改革和创新创业教育提供良好的氛围［4］。学校团委或学生处的“大众创业万众创新”的主题教育活动，可以增加学生对创新创业活动的认知与体验，也加强对专创融合教学的理解和掌握。学院通过组织企业专家专题讲座、营销创新论坛、校友会座谈等，既可以为人才培养改革和创新创业教育提供交流切磋的平台，又加强了校园文化建设，营造了浓厚的创新创业文化氛围。学校学院依托教学平台和创业培训平台，对创新创业活动的报道、对国家省市创新创业政策的解读等，在宣传的同时也为教师坚定对人才培养改革和创新创业教育的实施提供了文化保障。

（四）其他保障

专创融合的人才培养模式改革还需要其他各种资源的支持。首先，需要企业、政府参与进来，共建校企政三方紧密合作的创新创业平台，共同建设专创融合实训基地、创业培训平台和创新创业孵化中心，共建创新创业合作联盟，共同设立创新创业专项基金，政府及相关部门可以在创业政策方面给予指导，在创业经费补贴方面给予补贴保障。其次，也需要学校积极引进社会各种资源，引入社会资金，多渠道筹集经费，对于学生创新创业的优秀项目进行专项经费扶持。

五、结语

专创融合的人才培养模式改革对于提高应用型人才培养质量有着非常重要的意义，各高校在进行改革的过程中，需要立足于本校办学特色与优势，整合校内外的各种资源，统筹规划，并辅助予各种实施保障措施，通过专业教育与创新创业教育深度融合来提升创新创业型人才培养的质量。