中国体育形象构成因子及测评模型研究

曾文莉，徐 杰，闵会轩

体育是一个国家的名片之一，是集政治影响力、经济生产力、文化传播力和社会亲和力于一体的综合社会价值实现平台，是塑造、传播国家形象的重要载体和资源。2016年《中国体育发展“十三五”规划》明确提出坚持建设体育强国的战略定位，党的十九大报告进一步指出要加快推进体育强国建设。体育强国是指群众体育、竞技体育、体育科技、体育产业、体育教育、体育文化等体育综合实力位居世界前列的国家，而体育形象正是社会公众对这些实力的印象与评价，因此，体育形象与体育强国同形同构。

有关体育形象，国外研究大致形成了三个方向：人的自我形体形象，体育赛事举办地作为旅游目的地形象，赛事赞助商的品牌形象。与本文相关的研究散见于体育名人的形象修复[1]、体育赛事举办地的形象[2]、志愿者表现对举办地形象的影响[3]等方面。国内相关研究集中在概念解析、与体育文化及国家形象关系、体育形象塑造与传播、运动员形象四个方面。总之，现有研究已初见规模但有待系统化。体育形象构成是多维度多层次的，厘清了这个基本问题，才能谈及形象塑造、传播、营销、危机管理等，否则根基薄弱，顾此失彼。故本文从社会公众视角切入中国体育形象的构成要素，进而构建符合中国实际情况、较为完整系统的中国体育形象库和测量模型。

1 体育形象释义

厘清体育形象涵义前，先分析其逻辑起点“体育”和“形象”。从词源Physical Education看，体育可意译为“身体的教育”，是教育的一个有机组成部分，是通过身体活动对儿童少年进行的身体发展的教育[4]。从词源Sport看，体育最核心、最根本的意义可以用“乐”和“取乐”概括[5]，用以指称各种形式的娱乐活动。如此，本文取体育是以身体培养为基本特征的身体活动[6]的含义。

“形象”在文艺、哲学、公共关系学、传播学等领域皆有所述，内涵丰富，外延模糊。形象是指人、物之相貌形状；能够作用于人们的感官，使人们产生印象、观念、思想及情感活动的物质[7]；是人们所持有的关于某一对象的信念、观念与印象[8]；有个体形象、类形象、组织形象、艺术形象和创造形象五个层次[9]……更多角度各异的界定不再赘述。但有一点是国内外学者的共识：即形象是主客观的统一，是人们对客观事物的主观感知。

综合对“体育”与“形象”的认识，本文认为体育形象是建立在体育活动发生发展的客观事实基础之上，社会公众对其形成的总体印象和综合评价。需明确两个问题：第一，体育形象具有主客体双重属性。客体属性包含体育形象的物质基础和精神基础，前者指体育活动中所涉及的一切人和事，后者指向体育价值观、体育文化、体育精神等；社会公众的印象和评价将反作用于体育的生存与发展，体育形象的产生是建构在主体意识基础之上。第二，体育形象不等于体育媒介形象。体育媒介形象是大众媒介通过对体育活动相关信息的传播，在受众中形成的现实生活中体育活动的投影[10]。媒介都有各自的意愿、动机与倾向，形塑人们对体育形象的认识及价值观，这就意味着在人们与真实的体育形象之间横亘着各式体育媒介形象，有能真实反映体育形象的，有遮蔽和颠倒了体育形象的，有与体育形象无关的。

2 体育形象初始测评模型构建

本文目的是得出中国体育形象的构成因子，目前相关研究甚少，无现成可循的模型，只有在相关文献中找出尽可能多的适用测项，结合中国体育实际情况，确定其形象维度的主要测量指标。考察以往对中国体育形象的研究，学者们对其构成要素主要从以下几个方面切入。

表1 中国体育形象构成要素文献Table 1 Literature on component factors of Chinese sports image

从表1看，学者们对体育形象构成因素认识各异，既有借用现代企业经营战略(CIS)的理论框架，又有从中国体育客观存在出发，都有其合理性。但鉴于本研究目的是探索中国体育整体形象构成因子，以上所涉测试项还有缺失、交叠、逻辑不合理之处。为此，本文借鉴CIS理论，参考孙德朝体育综合实力要素构成[18]和韩鹏伟体育构成要素，在整合增删以上文献基础上，从三个层次细分中国体育形象构成因子的维度体系。

第一个层次主要包括5个维度，即体育环境形象、体育赛事形象、体育组织形象、体育人员形象和体育公关宣传形象。

体育环境指与体育相互联系、相互制约、相互促进的一切自然条件和社会条件的总称[19]。属延伸形象，能给公众鲜明的直观感受。体育赛事是以提供体育竞赛为核心产品及相关服务的一种特殊活动，是体育的轴心和杠杆，其形象是体育形象的最基本维度。体育组织是专门从事与身体锻炼(训练)、运动竞赛、体育文化活动相关的，具有特定目的，拥有运动相关资源并具有一定权威和制度的社会机构或团体[20]，要么为公众提供体育活动空间，要么承担体育的公共管理职能，它们的形象关系整个体育形象。人既是体育的主体也是体育的对象，是体育存在的前提和归宿，一切与体育活动相关的人员都会对塑造、传播体育形象产生影响。体育公关宣传即通过各种传播媒介，将体育活动的有关信息及时、准确、有效地传播出去，以提高与体育活动相关的组织、赛事、人员等知晓度和美誉度。

第二、三层的维度、指标是对第一层5个维度的进一步解析。

体育环境形象包括体育活动发生发展的物质基础和人文环境。物质基础是指体育存在和发展的各类物质条件的总和[21]，本文删繁就简将其细分为体育经费、体育场馆场地、体育设施设备3个指标。体育人文环境是以人的强身、游戏、娱乐、品格培养、教育为目标，作为社会主体的人的自我超越、自我创造和全面发展等赖以生存和提升的社会文化背景，可以细分为体育理念、体育科技、体育教育和体育信息[22]4个指标。

体育赛事形象是指赛事在申办、举行到结束过程中，所有关系人对该赛事的总体印象。主要包括项目运动特征、赛事规模水平、赛事组织[23]、赛事效益4个二级维度。运动项目特征有项目历史、类别、规则、普及程度、参与人数5个指标；赛事规模水平有赛事级别、媒体报道覆盖面、赛事声望、资金投入、参与人数5个指标；赛事组织有赛事策划执行、场馆(地)设施(备)、后勤保障、公关宣传、赛风赛纪5个指标；赛事效益有社会效益和经济效益2个指标。

按不同标准，体育组织可分为营利性与非营利、政府与非政府、国内与国际、临时性与永久性、综合性与单项体育组织等，其形象可从文化形象、职能形象、服务形象、组织信誉4个维度来考察。文化形象有组织理念、组织作风、社会责任感3个指标；职能形象有组织架构、制度措施制定、经营管理水平3个指标；服务形象有服务意识态度、服务方式、服务质量3个指标；组织信誉有组织知名度、组织美誉度、信息透明度3个指标。

体育人员涵盖范围广，运动员、教练员、裁判、受众、赛事赞助商、赛事管理者、赛事施加影响者、体育经纪人、志愿者等都包含在内，本文选取运动员、教练、裁判、受众和志愿者4个二级维度。运动员形象有运动成绩、职业素养、个人素质、外在形象、言行表现5个指标[24]，教练员形象有执教能力、专业技能、从教资历、文化素质4个指标[25]，裁判形象有执裁水平、执裁资历、思想品德、心理素质4个指标[26]，体育受众有体育知识、忠诚度、参与热情、体育消费力4个指标，体育志愿者形象有奉献精神、责任感、专业素质、服务水平4个指标[27]。

体育公关宣传形象指体育主体通过传播沟通手段在公众心中所建立的整体感知印象，其形象有：战略管理整合能力、活动策划执行能力、媒体关系管理能力、危机管理能力、内外部公众传播力5个指标[28]。

本文在文献研究和小组讨论后初步建立起中国体育形象构成因子体系，一级维度5个，二级维度17个，三级指标62个。经又一轮专家深度访谈后，修改了一些相近、遗漏、公众不易接触的指标，最终形成以下结果，一二级维度不变，三级指标共54个，如图1所示。

3 研究方法和研究假设

3.1 研究方法

第一，文献研究法。参考国内外相关文献，澄清体育形象内涵，分析中国体育形象涵盖的维度体系。第二，问卷调查法。形成中国体育形象测评初始量表后，进行问卷预调查；统计分析调查数据后修正体育形象构成的测量模型。第三，实地研究法。对体育学和新闻传播学者、政府体育管理部门工作人员、体育媒体工作者、体育企业人员等进行半标准化访谈，修订测评初始量表。采用半结构个体访谈法补充滚雪球抽样带来的样本随机性不足的问题。

3.2 研究假设

基于上文体育形象构成因子的维度系统，本文提出以下研究假设：

H1：体育环境形象是体育形象的一个构成维度。

H2：体育赛事形象是体育形象的一个构成维度。

H3：体育组织形象体育形象的一个构成维度。

H4：体育人员形象体育形象的一个构成维度。

H5：体育公关宣传形象是体育形象的一个构成维度。

4 调研设计和调研实施

4.1 调研设计

首先，为获得体育形象的所有可能构成要素，通过文献研究与深度访谈共获得54个测项指标。其次，对指标概念操作化，加上一些与体育形象相关的其他问题编成调查问卷。最后，为保证问卷效度，选取15个不同身份的被调查者进行预调查，获得对问卷的反馈，删除了其中与相关性系数较低的题项，并修改了部分问卷的内容和措辞，确定最终问卷，共44题。

4.2 调研实施

采用滚雪球的抽样方法和网络问卷调查方式，为避免样本随机性不足，在网络调查结束后补充了半结构个体访谈法，采用目的性抽样法，选取5个访谈对象，他们的人口学基本信息是网络调查对象缺乏的，访谈围绕体育形象要素的一些核心、开放性问题进行。本次问卷调查时间为2017年4月8-29日，最终回收有效问卷2301份，有效率100%。

5 数据分析与模型构建

5.1 利用因子分析计算体育综合指数

5.1.1 体育综合指数构成

根据前文所述，通过对5个维度、54个指标的梳理构建出中国体育形象，利用相关系数强弱分别筛选出5个维度内的强因素，共筛选出16个因素(见表2)。

5.1.2 信度效度分析

该问卷经过内部一致性信度检验和结构效度检验，KMO检验结果为0.9，Bartlett检验P＜0.01，说明适合进行因子分析，信度、效度达到可接受的程度。

5.1.3 因子分析结果

对上述筛选出的16个因素做因子分析，从方差贡献表3可以看出，5个因子的贡献度达到了72%，且前5个因子特征值大于1，说明前5个因子对体育综合指数的解释达到了72%，囊括了问卷的大部分信息，故选择前5个因子进行构建体育综合指数。

表3 方差贡献度表Table 3 Variance contribution

为了使结果更加易于解释和分析，本文采用旋转后的因子矩阵进行分析。结果如表4所示。

表4 旋转后的成分矩阵Table 4 Rotating components matrix

根据上述因子分析的结果，用各因子的特征值为权重即可计算出每份问卷对应的因子得分即体育综合指数。

5.2 主成分分析

在前文建立的中国体育形象初始测评模型中，将问卷中的问题分为体育环境形象、赛事形象、组织形象、人员形象和公关宣传形象5个一级维度。再分别对5个一级维度使用主成分分析进行降维，采用定量方法对一级维度的5个指标进行衡量。

主成分结果如表5所示，反映了降维后各因子的载荷和相关系数。

表5 体育环境形象主成分分析结果Table 5 Principal components analysis results of sports environment image

因篇幅限制，其余四个维度降维结果不再列出。最后，计算出每个样本对应的5个维度的指数值，部分结果如表6所示：

表6 因子得分结果表Table 6 Factors score results

表7 回归系数表Table 7 Regressioncoefficientsa

5.3 回归分析

5.3.1 模型构建

本文以问卷调研所收集的数据为基础，通过因子分析构建体育综合指数，用以测量被调查者对我国体育形象的评价；再采用回归方法，通过T检验和F检验来判定出那些将直接影响体育综合指数的变量，并分析其影响力大小。整个模型中，因变量是体育综合指数。自变量共分为六大部分，第一部分，控制变量(被调查者的基本人口学信息)；第二至第六部分分别为：体育环境形象因素，体育赛事形象因素，体育组织形象因素，体育人员因素，体育公关宣传形象因素。这五个部分由主成分分析计算出的结果来反映。

通过拟合优质检验，模型R2=0.895，P＜0.01模型成立。从表7可以看出，除了体育人员形象不显著之外，其余四个维度对体育综合指数的影响均是显著的，说明体育环境形象，体育赛事形象，体育组织形象，体育公关宣传形象对构建中国体育综合指数有显著影响。

6 研究结论与启示

6.1 主要结论

通过前述对中国体育形象构成因子的理论分析和实证研究，本文主要得出如下结论：

第一，中国体育形象是一个由多种要素构成，复杂多维的系统。中国体育形象是建立在体育活动发生发展的客观事实基础之上，社会公众对其形成的总体印象和综合评价，它主要由54个指标构成，并可划分为5个维度，即体育环境形象、体育赛事形象、体育组织形象、体育人员形象、体育公关宣传形象。

第二，在这些形象维度中，体育环境形象、体育赛事形象、体育组织形象、体育公关宣传形象对构建中国体育形象具有显著影响的；而体育人员形象对构建中国体育形象的影响并不显著。

当然，本文还有很多不足之处：第一，本文只考察了中国公众，缺乏了国外公众的调查数据。第二，由于所设指标不完善，体育产业形象作为一级维度被遗漏，但在其他相关指标中有部分涉及。第三，体育人员形象对构建中国体育形象的影响不显著与现实认知矛盾。总之，本文还有很多值得深入发掘之处留待以后的相关研究者去完善。

6.2 主要启示

体育形象是国家体育实力的重要表征，在建设世界体育强国的新征程中，全面树立体育形象势在必行。本文认为：

首先，体育物质基础环境还需改善，体育人文氛围要加强。后期访问中，被访者表示平常参与体育活动“场地很紧张”“设施设备就是一般的健身器材”“学校锻炼场地开放程度不够”等，说明被访者对体育物质基础环境形象评价不高。因此，尚需进一步完善基本公共体育设施和服务体系。同时，营造体育人文氛围，努力改变长久以来人们对体育的偏见或忽视，真正理解体育蕴含的丰富文化，使体育成为一种生活方式。

其次，体育赛事需要进一步提高专业水平，尽量为公众提供高标准高质量的各种赛事。数据分析表明，体育赛事形象对体育形象具有显著性影响，综合指数影响大的因子包括“赛场整体环境”“赛事精彩度”“志愿者服务水平”“主办方服务水平”及“赛事组织水平”。人们无论直接参与还是通过媒体观看赛事，赛场环境、比赛过程、组织服务等都会给他们留下体验感受，影响他们对体育形象的形成或态度变化。

再次，体育组织要在功能定位、经营管理水平、服务意识和人才使用等多方面努力塑造良好的社会形象。如对足协、篮协两大官方组织的评价，被访谈者对它们整体印象偏差，“把群众组织变成了政府组织”“让外行去管理内行肯定会出现很多问题”，他们的感知大体上反映了长期以来公众对体育官方组织的评价。因此，体育组织首先要确立形象定位，明确其职能范围，政社分开，调动社会力量。同时，体育组织要引领行业前行，经营管理水平、服务水平及人才机制等方面需齐头并进。

最后，体育宣传公关手段要综合利用，做好危机管理。媒体可以重构体育，形成镜像化的体育图景，其影响力甚至超过现实体育。在调查研究和个人访谈中，都发现媒体对体育形象建构有显著影响，特别是突发事件，组织或个人的处理应急方式会极大影响公众的评价，公众对知情权相当看重。所以体育组织或个人，需要处理好与媒体的关系，合目的性合规律性利用不同媒体做好公关宣传活动的策划和执行，重视日常舆情监控和研判，善于议程设置，对危机事件有足够的认识，事前预防控制，事后及时妥善处理。