体育赞助活动中后发赞助企业如何“借势”——赞助跟随影响研究

张永韬，王 虹，周寿江

体育赞助，是指企业通过对各类体育事件活动的赞助，包括对赛事、运动队、运动员、运动场馆等的赞助，所展开的一系列营销活动，这些营销活动有助于企业提升品牌形象、增加品牌知名度、彰显企业的社会责任以及与公众保持良好关系等目的，为企业创造出有利的生存和发展环境[1]。国际赞助管理的权威机构IEG(International Events Group)发布的数据显示，2017全球企业赞助支出已达627亿美元，体育赞助在众多的赞助活动形式中已经占据了近70%的份额，成为最主要的赞助活动形式[2]。企业进行体育赞助的竞争行为日趋增多，事前的体育赞助竞争行为——“埋伏营销(ambush marketing)”已得到众多学者的充分关注[3-6]，但是对于事后的体育赞助竞争行为——“赞助跟随”(Sponsoring Following)却没有受到学界的重视。赞助跟随是指在竞争对手(被跟随企业)采取赞助行为后，作为应对，跟随企业采取相对应的赞助行为，其作用机理是竞争品牌赞助行为留下的首因效应与跟随品牌跟随行为造成的近因效应之间的“矛盾博弈”，到底跟随品牌的品牌评价是更趋近于竞争品牌之前的赞助行为给消费者留下的首因效应，还是更趋近于跟随品牌赞助行为给消费者留下的近因效应，这是赞助跟随影响跟随品牌评价的本质[7]。

面对愈演愈烈的体育赞助竞争，企业赞助跟随的现象层出不穷，且赞助效果不一，比较典型的案例就是中国足球超级联赛(CSL)中苏宁赞助跟随京东以及中国男子篮球职业联赛(CBA)中乐虎赞助跟随红牛。苏宁和乐虎的赞助跟随行为显示，赞助跟随所带来的赞助效果是不确定的，有的企业可能会借势提升赞助效果，如苏宁涉入中超后，其品牌知名度得到大幅度的提升；而有的企业则可能降低自身赞助效果，即使乐虎成为CBA的赞助商，但是有调查显示，大部分消费者仍然认为是红牛在对CBA进行持续赞助。那么赞助跟随会对跟随企业的赞助效果会产生怎样的影响，在什么样的条件下，赞助跟随会使跟随企业的赞助效果“事半功倍”，或者使跟随企业“为他人做嫁衣”，使竞争对手获得更好的赞助效果。基于对这些问题的思考，本文拟从赞助竞争的视角探讨体育赞助活动中赞助跟随现象，引入首因效应和近因效应，对不同情境下的赞助跟随效果进行分析，以期能丰富和完善我国体育赞助的理论研究和实践发展。

1 文献回顾与研究假设

1.1 首因效应的直接影响

首因效应(primacy effects)指初始部分的记忆效果优于其他部分项目的现象。根据可接近-可诊断理论，若发生相似事件或具有相似属性，则消费者可根据该相似事件或相似属性，将一个品牌的评价部分转移到另一个品牌上[8]，进而产生品牌溢出效应(spillover effect)。因此，若跟随品牌采取赞助跟随行为，由于其赞助跟随行为具有相似性，此时会产生品牌溢出效应，竞争品牌的品牌形象和评价等会向跟随品牌转移。当竞争品牌赞助行为产生的首因效应较高时，其转移给跟随品牌的形象与评价也相对较高，因此，在赞助跟随过程中，与竞争品牌赞助的低首因效应相比，高首因效应对跟随品牌的品牌评价的提升作用更大。据此，本文得出假设H1：

H1：与低首因效应相比，高首因效应更能提升跟随品牌的品牌评价。

1.2 近因效应的直接影响

近因效应(recency effects)是指末尾部分的记忆效果优于开头及中间部分项目的现象[9]。对于受众而言，近因效应与时间的间隔长度成反比，时间间隔越长，近因效应越弱，时间间隔越短，近因效应越强[10]。近因效应越强，消费者对跟随品牌赞助行为记忆越清晰，越容易形成较高的品牌评价，因此，在赞助跟随过程中，与跟随品牌赞助的低近因效应相比，高近因效应对跟随品牌的品牌评价的提升作用更大。据此，本文提出假设H2：

H2：与低近因效应相比，高近因效应更能提升跟随品牌的品牌评价。

1.3 非对称品牌关系的调节作用

赞助的本质是品牌形象的转移[11-12]，相似的，赞助跟随的本质也是通过跟随将竞争品牌的品牌形象转移到跟随品牌。首因效应与近因效应描述了竞争品牌与跟随品牌之间形象转移的方向，而品牌关系则影响了形象转移的程度。品牌关系存在非对称性，非对称关系指的是具有不一致联想强度的双向或多向关系[13]，可以分为强-弱联想型和弱-强联想型，在强-弱联想型的情况下，竞争品牌品代表性强，品牌联想程度高，跟随品牌品牌代表性弱，品牌联想程度低，品牌联想会从跟随品牌溢出到竞争品牌，即首因效应增强，近因效应减弱。因此，在强-弱联想型非对称关系情形下，与竞争品牌赞助形成的首因效应较低时相比，首因效应较高时，赞助跟随对跟随品牌的品牌评价的提升作用更大。据此，本文得到假设H3a：

H3a：在强-弱联想型的非对称关系情况下，与低首因效应相比，高首因效应更能提升跟随品牌的品牌评价；

强-弱联想型非对称关系会使近因效应减弱，因此，在该种情况下跟随品牌的品牌评价不会显著提升。据此，本文得出假设H3b：

H3b：在强-弱联想型的非对称关系情况下，与低近因效应相比，高近因效应不能显著提升跟随品牌的品牌评价；

同理，在弱-强联想型的情况下，竞争品牌品牌代表性弱，品牌联想程度低，跟随品牌品牌代表性强，品牌联想程度高，品牌联想会从竞争品牌溢出到跟随品牌，这将消费者的注意力从竞争品牌分散到了跟随品牌，即首因效应减弱，近因效应增强。当竞争品牌赞助行为产生的首因效应较高时，其转移给跟随品牌的形象与评价也相对较高。然而在弱-强联想型的情况下，首因效应会被削弱，因此跟随品牌的品牌评价不会显著提升。据此，本文提出假设H3c：

H3c：在弱-强联想型的非对称关系情况下，与低首因效应相比，高首因效应不会显著提升跟随品牌的品牌评价；

弱-强联想型非对称关系会使近因效应增强，因此，在该种情况下跟随品牌的品牌评价会显著提升。据此，本文得出假设H3d：

H3d：在弱-强联想型的非对称关系情况下，与低近因效应相比，高近因效应更能提升跟随品牌的品牌评价；

综上所述，本文得出假设H3：

H3：非对称品牌关系在赞助跟随的过程中起到了调节作用。

1.4 跟随定位的调节作用

定位(position)是企业占领消费者心智的一项独特的市场营销活动，指通过发现顾客不同的需求并不断地满足它的过程[14]，其实质是企业为了抢占消费者心智而实施的独特行为。在赞助跟随的过程中，跟随品牌可以采取两种定位——高相似定位与低相似定位来抢占消费者心智，高相似定位是指跟随品牌采取的跟随行为与竞争品牌的跟随行为高度相似，跟随品牌试图与竞争品牌抢夺同一的消费者心智。低相似定位是指与竞争品牌不同，跟随品牌试图采用差异化的跟随行为，在消费者心中树立独特形象。

跟随品牌为了实现高相似的跟随定位，其赞助行为与竞争品牌的赞助行为(赞助过程、对象、方式等)高相似，消费者感知到的目标(跟随品牌的赞助行为)与标准(竞争品牌的赞助行为)高相似。因此，对于首因效应而言，消费者会形成相似性检验并启动同化效应，跟随品牌的赞助评价会向竞争品牌的赞助评价趋同。因此，与低首因效应相比，高首因效应更能提升跟随品牌的品牌评价。因此，本文得出假设H4a：

H4a：在跟随品牌采取高相似定位的情况下，与低首因效应相比，高首因效应更能提升跟随品牌的品牌评价；

当跟随品牌采取低相似的跟随定位时，其赞助行为与竞争品牌的赞助行为(赞助过程、对象、方式等)低相似，因此，对于首因效应而言，消费者会形成相异性检验并启动对比效应，跟随品牌的赞助评价会与竞争品牌的赞助评价相悖。因此，与高首因效应相比，低首因效应更能提升跟随品牌的品牌评价。因此，本文得出假设H4b：

H4b：在跟随品牌采取低相似定位的情况下，与高首因效应相比，低首因效应更能提升跟随品牌的品牌评价；

综上所述，本文得出假设H4：

H4：跟随定位在赞助跟随的过程中起到了调节作用。

因此，研究模型如下图所示：

2 研究一首因效应与近因效应的直接作用

研究一采用情景实验法检验自变量对因变量的影响，重点分析首因效应与近因效益对赞助跟随品牌评价的影响，根据研究假设，采用了2(首因效应：高vs低)X2(近因效应：高vs低)的组间实验设计。

图1 本文研究模型Graph 1 Concept model

2.1 刺激物设计

为了区分高首因(近因)效应与低首因(近因)效应，本文确立了四个首因(近因)效应刺激物设计原则。一是赞助活动代表性。代表性越高，首因或近因效应越强烈[15]。二是赞助对象影响力。赞助对象影响力与首因效应和近因效应成正比，影响力越强，首因或近因效应越强烈[16]。三是意外性。赞助活动越意外，首因或近因效应越强烈[17]。四是细节详细程度描述。刺激物描写的越详细，越容易形成高首因或近因效应[15]。

高首因效应刺激物为：A品牌是一家在行业中具有较强实力、知名度较高的传统台球用品品牌。A品牌对首次在中国举办的2015斯诺克世界杯进行了赞助，来自23个国家和地区的24支球队云集江苏无锡，争夺世界杯冠军。为了应对A品牌的赞助行为，作为其同行业的竞争对手，在A品牌宣布对斯诺克世界杯进行赞助半个月之后，B品牌也对该一项赛事进行了赞助。

低首因效应刺激物为：A品牌是一家在行业中处于领先地位的羽毛球用品运动品牌。为了保持在市场中持续影响力，A品牌经常赞助羽毛球赛事。A品牌在赞助2016年全国青少年羽毛球锦标赛之后，为了应对A品牌的赞助行为，作为其同行业的竞争对手，在A品牌宣布对2016年全国青少年羽毛球锦标赛进行赞助三个月之后，B品牌也对一项赛事进行了赞助。

高近因效应刺激物为：A品牌是一个运动用品品牌，其对一项马拉松赛事进行了赞助。为了应对A品牌的赞助行为，作为其同行业的竞争对手，B品牌宣布对上海国际马拉松赛进行赞助，该项赛事是一项国际性的马拉松赛事，该项赛事历史悠久，距今已举办了22年，并且参加人数逐渐增多，2018年参赛人数已达到4万余人，其比赛规模位居全球前五。由于B品牌是第一次对马拉松赛事进行赞助，因此引起了业界的广泛注意。

低近因效应刺激物为：A品牌是一个运动用品品牌，其对一项马拉松赛事进行了赞助。为了应对A品牌的赞助行为，作为其同行业的竞争对手，日前，B品牌宣布对全国游泳锦标赛进行了赞助。近年来B品牌已多次对体育赛事进行赞助，因此，这次B品牌对全国游泳锦标赛的赞助并没有出乎业界意料。

为了检验刺激物是否设计成功，本文进行了前测实验，前测实验样本与正式实验样本相同。为了保证刺激物的有效，本文确定赞助匹配、赞助态度和赞助活动涉入度作为控制变量。前测结果显示，赞助匹配不存在显著差异(M高首因=4.55，M低首因=4.38，M高近因=4.23，M低近因=4.11；F(3，46)=1.754，p=0.082＞0.05)。赞助态度不存在显著差异(M高首因=4.43，M低首因=4.32，M高近因=4.38，M低近因=4.43；F(3，46)=5.176，p=0.067＞0.05)。赞助活动涉入度不存在显著差异(M高首因=4.88，M低首因=4.06，M高近因=4.38，M低近因=4.43；F(3，46)=3.625，p=0.063＞0.05)。首因效应存在显著差异(M高首因=5.05，M低首因=4.06；F(1，48)=13.03，p=0.00＜0.05)，近因效应存在显著差异(M高近因=5.33，M低近因=3.88；F(1，48)=12.92，p=0.00＜0.05)。因此，近因效应刺激物设计成功。

2.2 量表设计

研究一均采用成熟量表。赞助匹配的测量借鉴刘英[18]的研究，采用3个题项测量。赞助态度的测量参考Lim[19]的研究，采用2个题项进行测量。赞助活动涉入度的测量参考杨洋[20]的研究，测量题项为2个。首因(近因)效应高低程度的测量参考Russell等[9]的研究，采用4个题项测量。对跟随品牌品牌评价的考察，参考王虹等[21]的研究，测量题项为3个。

2.3 数据分析

2.3.1 样本概况

正式实验主要在四川某高校进行，共对152名被试进行实验，最后获得有效样本123个，实验分为两组进行，分别为高首因组和低首因组。其中男性83人，女性40人。为了检验性别是否会显著影响研究变量和操控变量，本文采取单因素方差分析进行检验，结果显示性别差异没有对各种变量造成显著影响(P赞助匹配=0.577，P赞助态度=0.488，P赞助涉入度=0.240，P首因效应=0.955，P跟随品牌评价=0.882)，P值均大于0.05。

2.3.2 操控检验

赞助匹配操控成功。赞助匹配在首因效应类型间不存在显著差异(M高首因=5.10，M低首因=4.96，M高近因=5.02，M低近因=4.88；F(3，119)=0.272，p=0.603＞0.05)。赞助态度操控成功。赞助态度在首因效应类型间不存在显著差异(M高首因=4.55，M低首因=4.44，M高近因=4.52，M低近因=4.88，；F(3，119)=3.494，p=0.064＞0.05)。赞助活动卷入度操控成功。赞助活动卷入度在首因效应类型间不存在显著差异(M高首因=4.87，M低首因=4.57；M高近因=4.55，M低首因=4.57；F(3，119)=1.343，p=0.249＞0.05)。首因效应操控成功。高低首因效应存在显著差异(M高首因=5.12，M低首因=4.11；F(1，121)=13.03，p=0.00＜0.05)。近因效应存在显著差异(M高近因=5.54，M低近因=4.02；F(1，121)=13.08，p=0.00＜0.05)。因此，正式实验操控成功。

2.3.3 测量质量

研究一采用的均是以往的成熟量表。本文对量表信度进行了检验，测项信度分析(Cronbach's Alpha)显示，赞助匹配的Cronbach's Alpha值为0.820，赞助态度的Cronbach's Alpha值为0.839，赞助活动涉入度Cronbach's Alpha值为0.785，首因效应的Cronbach's Alpha值为0.844，近因效应的Cronbach's Alpha值为0.823，跟随品牌赞助评价的Cronbach's Alpha值为0.787，整体量表信度为0.844。由于本文量表均参考前人的成熟量表，因此量表效度有保障。

2.3.4 假设检验

单因素方差分析显示，跟随品牌的品牌评价在首因效应类型间存在显著差异，且高首因效应更能提升跟随品牌的品牌评价(M高首因=4.98，M低首因=4.18；F(1，121)=13.03，p=0.00＜0.05)，假设H1得到验证。跟随品牌的品牌评价在近因效应类型间存在显著差异，且高近因效应更能提升跟随品牌的品牌评价(M高近因=4.89，M低首因=4.09；F(1，121)=18.92，p=0.00＜0.05)，假设H2得到验证。

3 研究二 非对称品牌关系与跟随定位的调节作用

研究二重点研究非对称品牌关系与跟随定位在首因效应与近因效应影响跟随品牌评价过程当中所起到的调节作用。本文采用了2(首因效应：高vs低)X2(近因效应：高vs低)X2(非对称品牌关系：强-弱联想型vs弱-强联想型)X2(跟随定位：高相似定位vs低相似定位)的组间实验设计，赞助刺激物为体育赞助活动。

3.1 刺激物设计

对于非对称品牌关系的刺激物设计，主要从行业代表性和品牌相似性考虑，行业代表性即选择同行业的代表性品牌作为非对称品牌关系中“强”的一方，而增强刺激物中竞争品牌与跟随品牌的品牌相似性可以使被试更容易将两品牌联系在一起，进而形成消费者的联想溢出。对于高低相似跟随定位刺激物的设计，则从连通赞助方、被赞助方、消费者三者关系的赞助沟通入手，对于高跟随定位，强调其高相似的赞助沟通方式，对于低跟随定位，强调其低相似的赞助沟通方式。

高首因效应刺激物为足球用品品牌赞助欧洲杯，低首因效应刺激物为足球用品品牌赞助亚洲杯，高近因效应刺激物为足球用品品牌赞助世界杯，低近因效应刺激物为足球用品品牌赞助亚洲杯。刺激物具体为：

强-弱型品牌关系：提到足球用品生产品牌，消费者很容易想到A品牌。作为A品牌的同行业竞争品牌，B品牌是一家行业中不突出的专业生产与销售足球用品运动品牌，提到足球用品生产品牌，消费者不容易第一时间想到B品牌，并且，由于A品牌在行业中的代表性以及A品牌与B品牌较为相似，当提到B品牌时，很容易联想到A品牌。

弱-强型品牌关系：提到足球用品生产品牌，消费者不容易想到A品牌，作为A品牌的同行业竞争品牌，B品牌是一家综合实力强、专业程度高的专业生产与销售足球用品运动品牌，提到足球用品生产品牌，消费者容易第一时间想到B品牌，并且，由于B品牌在行业中的代表性以及A品牌与B品牌较为相似，当提到A品牌时，很容易联想到B品牌。

为了检验刺激物是否设计成功，本文进行了前测实验，前测实验样本与正式实验样本相同。单因素方差显示，首因赞助匹配、近因赞助匹配、首因赞助态度、近因赞助态度、首因赞助涉入度、近因赞助涉入度在不同组间不存在显著差异(P＞0.05)。强弱类型品牌关系与跟随定位在不同组间存在显著差异(P＜0.05)。综上所述，前测实验表明问卷刺激物设计成功。

3.2 量表设计

研究二关于首因效应、近因效应和其他控制变量的测量同研究一，对非对称品牌关系的测量，参考Zhuang[13]的研究，测量题项为“我认为A品牌代表性较强”、“当我接触到有关B品牌的信息时，我很容易联想到A品牌”和“当我接触到有关B品牌的信息时，我会情不自禁的想到A品牌的相关信息”。对跟随定位的测量，参考Blanton[14]的研究，跟随定位的测量题项为“B品牌的赞助行为与A品牌的赞助行为相似”“B品牌的赞助行为让我联想到A品牌的赞助行为”。

3.3 数据分析

3.3.1 样本概况

正式实验主要在四川某高校进行，共有476名被试人员参加实验，剔除甄别项填答错误、漏答题项等样本，最后获得有效样本447个，其中男性285人，女性162人。

3.3.2 操控检验

单因素方差显示，首因赞助匹配、近因赞助匹配、首因赞助态度、近因赞助态度、首因赞助涉入度、近因赞助涉入度在不同组间不存在显著差异(P＞0.05)。强弱类型品牌关系与跟随定位在不同组间存在显著差异(P＜0.05)。首因效应操控成功。首因效应存在显著差异(M高首因=4.56，M低首因=3.93；F(1，445)=9.441，p=0.002＜0.05)。近因效应操控成功。近因效应存在显著差异(M高近因=4.07，M低近因=4.65；F(1，445)=1.789，p=0.000＜0.05)。强弱类型品牌关系在不同组间存在显著差异(M强弱品牌关系=4.55，M弱强品牌关系=2.12；F(1，445)=18.964，p=0.000＜0.05)，跟随定位在不同组间存在显著差异(M高跟随定位=5.03，M低跟随定位=3.22；F(1，445)=16.23，p=0.000＜0.05)。综上所述，正式实验操控成功。

3.3.3 测量质量

研究二采用的均是以往的成熟量表。本文对量表信度进行了检验，测项信度分析(Cronbach's Alpha)显示，首因赞助匹配的Cronbach's Alpha值为0.856，首因赞助态度的Cronbach's Alpha值为0.866，首因赞助活动涉入度Cronbach's Alpha值为0.797，首因效应的Cronbach's Alpha值为0.844，近因赞助匹配的Cronbach's Alpha值为0.885，非对称品牌关系的Cronbach's Alpha值为0.758，跟随定位的Cronbach's Alpha值为0.822，近因赞助态度的Cronbach's Alpha值为0.895，近因效应的Cronbach's Alpha值为0.847，跟随品牌赞助评价的Cronbach's Alpha值为0.888，整体量表信度为0.875。由于本文量表均参考前人的成熟量表，因此量表效度有保障。

3.3.4 假设检验

单因素方差分析显示，跟随品牌的品牌评价在首因效应类型间存在显著差异，且高首因效应更能提升跟随品牌的品牌评价(M高首因=4.27，M低首因=4.23；F(1，445)=1.391，p=0.040＜0.05)。因此，假设H1再次得到验证。另外，跟随品牌的品牌评价在近因效应类型间存在显著差异，且高近因效应更能提升跟随品牌的品牌评价(M高近因=5.13，M低近因=3.58；F(1，245)=64.877，p=0.000＜0.05)。因此，假设H2也再次得到验证。

在强-弱联想型的非对称关系情况下，与低首因效应相比，跟随品牌的品牌评价在高首因组评价更高且存在显著差异(M高首因=4.40，M低首因=3.96；F(1，122)=1.897，p=0.030＜0.05)，假设H3a得到验证；高近因效应与低近因效应对跟随品牌的品牌评价没有显著影响(M高近因=4.50，M低近因=4.42；F(1，121)=31.019，p=0.099＞0.05)，假设H3b得到验证。在弱-强联想型的非对称关系情况下，高首因效应不会显著提升跟随品牌的品牌评价(M高首因=4.56，M低首因=4.48；F(1，121)=0.074，p=0.786＞0.05)。假设H3c得到验证；与低近因效应相比，高近因效应更能提升跟随品牌的品牌评价(M高近因=5.25，M低近因=3.78；F(1，121)=32.662，p=0.000＜0.05)，假设H3d得到验证。

运用回归分析检验非对称品牌关系的调节作用，数据分析结果显示，首因类型与非对称品牌关系的交互项p=0.008＜0.05，说明非对称品牌关系在首因效应影响跟随品牌的品牌评价的过程中起到调节作用。近因类型与非对称品牌关系的交互项p=0.033＜0.05，说明非对称品牌关系在近因效应影响跟随品牌的品牌评价的过程中起到调节作用。因此，H3得到支持。

表1 非对称品牌关系调节作用检验(首因效应)Table 1 Moderating effects of asymmetric brand relationship(primacy effect)

表2 非对称品牌关系调节作用检验(近因效应)Table 2 Moderating effects of asymmetric brand relationship(recency effect)

表3 跟随定位调节作用检验(首因效应)Table 3 Moderating effects of following position(primacy effect)

在跟随品牌采取高相似定位的情况下，与低首因效应相比，跟随品牌的品牌评价在高首因组评价更高且存在显著差异(M高首因=4.82，M低首因=3.69；F(1，132)=1.897，p=0.009＜0.05)，表明高首因效应更能提升跟随品牌的品牌评价，假设H4a得到验证；在跟随品牌采取低相似定位的情况下，与高首因效应相比，跟随品牌的品牌评价在低首因组评价更高且存在显著差异(M高首因=3.82，M低首因=4.98；F(1，124)=23.09，p=0.043＜0.05)，低首因效应更能提升跟随品牌的品牌评价，假设H4b得到验证。

运用回归分析检验非对称品牌关系的调节作用，数据分析结果显示，首因类型与跟随定位的交互项p=0.003＜0.05，说明跟随定位在首因效应影响跟随品牌的品牌评价的过程中起到调节作用。因此，H4得到支持。

4 研究结论与建议

本文从赞助竞争的视角出发，研究体育赞助活动中跟随企业在不同情境中的最优赞助跟随策略，运用情景实验法，检验了首因效应与近因效应的直接影响，非对称品牌关系和跟随定位的调节作用，在理论上解释了在不同条件下赞助跟随对跟随企业产生不同赞助效果的原因，丰富和拓展了赞助效果评价研究，为后发企业和品牌劣势企业进行体育赞助实践提供理论借鉴。本研究发现：

(1)跟随品牌应重点选择高首因的体育赞助活动进行赞助跟随。

后发赞助企业应重点关注具有高声誉和高品牌影响力的高首因体育赞助活动并进行跟随，因为高首因体育赞助活动往往意味着竞争对手赞助了稀缺赞助资源，选择对此类赞助活动进行跟随可以使消费者产生“混淆”，使高声誉、高品牌影响力与高品牌附加值的体育赞助活动品牌形象与后发赞助企业联系在一起，从而“借势”获取高首因赞助活动的形象转移，并得到较高的赞助评价。

实证研究发现，当跟随品牌对高首因体育赞助活动进行跟随时，采用低近因策略比采用高近因策略效果更好，且赞助成本更低。高近因策略意味着跟随品牌需要花费较高成本取得较稀缺的赞助资源，但却容易在消费者心中与高首因赞助活动形成对比，成为高首因体育赞助活动的“赞助背景”；低近因策略意味着跟随品牌赞助成本较低，但却在消费者心中与高首因体育赞助活动形成“同化”，“借势”获取高首因体育赞助活动的形象转移。

(2)竞争品牌与跟随品牌之间非对称品牌关系会在体育赞助跟随过程中起到调节作用。

与低首因效应相比，在强-弱联想型的非对称关系情况下，跟随品牌的品牌评价在高首因组评价更高且存在显著差异，而在弱-强联想型的非对称关系情况下，高首因效应不会显著提升跟随品牌的品牌评价。这意味着当跟随品牌为“弱势”或“劣势”品牌时，跟随品牌应重点对优质的体育赞助项目进行跟随，以期获取最大效果的“赞助溢出”，而当跟随品牌为“强势”品牌或“优势”品牌时，跟随品牌与竞争品牌在消费者心中“泾渭分明”，此时跟随品牌无法进行“赞助借势”。

与低近因效应相比，在强-弱联想型的非对称关系情况下，高近因效应与低近因效应对跟随品牌的品牌评价没有显著影响，而在弱-强联想型的非对称关系情况下，高近因效应更能提升跟随品牌的品牌评价。这意味着当跟随品牌为“弱势”或“劣势”品牌时，应采取赞助成本更低的低近因策略进行赞助跟随，而当跟随品牌为“强势”品牌或“优势”品牌时，应赞助稀缺资源或重点项目，以期在消费者心中与“弱势”竞争品牌的赞助行为形成对比，以此获取较好的赞助评价。

(3)跟随品牌的跟随定位会在体育赞助跟随过程中起到调节作用。

当跟随品牌面对高首因的体育赞助活动时，最佳策略是采取高相似的跟随定位进行赞助跟随。因为消费者会形成相似性检验并启动同化效应，跟随品牌的赞助评价会向竞争品牌的赞助评价趋同，进而获得好的赞助评价；当跟随品牌面对低首因效应时，最佳策略是采取低相似的跟随定位策略进行跟随。因为消费者会形成相异性检验并启动对比效应，跟随品牌的赞助评价会与竞争品牌的赞助评价相悖，进而获得更好的赞助评价。

5 研究局限

本文的研究还存在3点局限。一是仅关注了单个跟随品牌对单个竞争品牌的跟随行为，没有考虑并发赞助情况下的赞助跟随，即多个跟随品牌采取赞助跟随行为。在体育赞助实践中，多个赞助商赞助同一体育活动屡见不鲜。因此，未来研究需要进一步验证并发赞助情况下的赞助跟随的作用。二是样本局限。本文采用的主要是学生样本，学生样本存在外部代表性不足的问题，未来研究可以考虑采用非学生样本来扩展研究结论的外部效度。三是研究方法局限。本文采用实验法，在外部效度的拓展上存在制约，后续研究可以通过采取调查法、案例研究法等实证方法对研究结论进行进一步验证，以拓展外部效度。