负面在线评论服务补救措施对潜在消费者购买意愿的影响

(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072)

一、绪论

随着互联网应用的发展，在线评论作为一种重要的网络口碑形式，对消费者态度与购买行为意向具有重要的影响，同时是潜在消费者的重要信息来源。而负面在线评论是指由于消费者对产品本身或服务的不满而在网站上留下一些负面评论。由于消费者转移成本低，负面在线评论会直接“劝退”企业潜在消费者。为了尽可能减少这种消极影响，绝大多数商家会对这些负面评论进行针对性的回复。作为一种典型的服务补救形式，不同商家选择回复的形式大不相同，有如回复感谢、道歉或提供代金券等补救措施。但是哪种补救措施是最有效的？所以，深入了解负面在线评论及商家服务补救对潜在消费者的购买意愿的影响，是一个有意义、有价值且迫切需要研究的问题。

二、文献综述

目前，在负面在线评论的影响模式上的研究取得一定进展。国内外学者从感知风险等角度重点研究了在线评论效应、在线评论对消费者行为的影响与网络口碑可信度等方面。如有学者分析了消费者在阅读在线负面评论后会提高对感知风险的认知，从而降低网络消费者的购买意愿。

负面在线评论作为服务失败的典型表现，会影响潜在消费者的感知公平，进而进一步降低购买欲望。为了修复和重建顾客关系，有些商家会进行服务补救。服务补救通过提供超出补救预期的补救形式来达成补救后满意，进而通过影响信任和承诺来形成长期关系。服务补救包含有形补偿、响应速度、道歉、补救的主动性等维度。服务补救各维度对顾客满意和顾客忠诚的影响力会稍显不同，因此选取何种维度的服务补救是值得探讨的问题。

三、模型搭建

大多数企业实施服务补救的目的在于避免服务失败、降低消费者不满，以提高消费者忠诚度，维护老客户。对于电子商务，如何在线进行服务补救则成为研究重点。我们发现，商家对差评的回复，作为典型的服务补救却少有人进行研究。本文就是从网上潜在消费者的角度出发，探索在线环境下负面评论的补救措施与顾客购买意愿的关系，见图1。

图1 负面评论的补救措施与顾客购买意愿模型

在这个模型中，服务补救即指对负面在线评论的回复；顾客对服务补救的感知公平指互动公平和信息公平两个维度，因我们的主体为普通浏览者而非服务体验者。而补救维度我们结合电子商务的研究角度，参考传统零售市场服务失误补救类型的划分，将其分为道歉、道歉+归因、道歉+归因+物质补偿，因为有学者认为当服务失败时，顾客会对服务失败的原因进行归因，不同的归因性质对顾客满意度的影响相去甚远(Folkes,1984)。因此对在线负面评论的服务补救中增加归因解释会提高顾客的公平感知，进而提升顾客购买意愿。

在C2C电子商务平台下，顾客通过感知公平来评价企业的服务补救行为，同时不同类型的服务补救对潜在顾客购买意愿的影响具有显著差异。因此与传统市场相似，本文假设，潜在消费者的购买意愿会因商家针对负面在线评论所采取不同的补救措施而不同，具体而言：

H1a：针对负面在线评论，不同类型的服务补救措施显著影响顾客感知公平。

H1b：其中，道歉+归因+物质补偿>道歉+归因>道歉，依次从大到小提高顾客感知公平。

H2a：针对负面在线评论，不同类型的服务补救措施显著影响顾客购买意愿。

H2b：其中，提高顾客购买意愿的效果从大到小分别为道歉+归因+物质补偿>道歉+归因>道歉。

H3：负面在线评论的补救类型通过影响顾客的公平感知进而影响顾客购买意愿。

四、实验设计

为了检验上述假设，我们选取情景模拟问卷的方式。我们将问卷分为三组，即自变量的三种不同类型：负面在线评论服务补救类型(道歉vs道歉+归因vs道歉+归因+物质补偿)。本文问卷选取大学生作为调查对象，最终选出有效问卷为134份。

我们选取了U盘这一产品，使潜在消费者处于购买一款16G U盘的情境下，且在实验假设中假定消费者对产品非常满意，但是在浏览在线评论时看到了对于物流和内存的差评。本文将对这些差评的服务补救措施设计为：(1)道歉；(2)道歉+归因；(3)道歉+归因+物质补偿。其余均借鉴国内外优秀量表。

(一)主效应

首先分析服务补救类型是如何影响顾客感知公平的。单因素方差分析结果表明，顾客的感知公平水平在不同补救类型之间的差异显著(F=26.9，p=0.000)。即不同类型的负面在线评论补救措施对顾客感知公平的影响有显著差异。描述性统计分析显示，M道歉= 3.49，M道歉+归因=4.72，M道歉+归因+物质补偿= 5.26。相比较而言，三种不同的补救措施条件下，顾客购买意愿均值排序为M道歉

继而分析不同服务补救形式对顾客购买意愿的影响。单因素方差分析结果表明，顾客购买意愿在不同补救类型之间的差异显著(F=20.05，p=0.000)。描述性统计显示，M道歉= 3.56，M道歉+归因=4.64，M道歉+归因+物质补偿= 5.08。相比较而言，三种不同的补救措施条件下，顾客购买意愿均值排序为M道歉

(二)感知公平的中介作用分析

我们采用线性回归的方式探究感知公平是否在负面评论补救类型和潜在消费者购买意愿之间起中介作用。第一，我们将补救措施类型作为自变量，潜在消费者的购买意愿作为因变量进行回归分析，回归系数显著B1=2.924(p=0.000)。第二，仍然将补救措施类型作为自变量，因变量更换为感知公平进行回归分析，回归系数显著B2=2.742(p=0.000)。最后，同时将补救措施类型和感知公平放进回归模型，以购买意愿为因变量，感知公平对购买意愿的回归系数显著B3=1.446(p=0.000)。综上可得，感知公平的中介作用成立,则H3成立。

(三)研究结论

面对负面的线上评论时，顾客有可能对产品失去信任，商家对负面评论的补救则是一剂良药，可以改善顾客的感知公平的水平。我们的结论显示，当进行补救时，消费者的感知公平和购买意愿都会有所提高。具体而言，不同补救类型的效果会有所差别。经过实验研究，对于改善顾客的感知公平和购买意愿，“道歉+归因+物质补偿”的效果最好，一般而言，道歉会让消费者产生商家的内部归因，即失败是由商家内部引起的，是一个较为严重的后果；然而有原因的解释和相应的物质补偿，就会让消费者产生商家的外部归因，即认为失败是由物流等不可操控的因素造成的，这会减轻潜在消费者对产品本身的顾虑。

五、研究贡献

第一，本文从潜在消费者的角度研究服务补救。以往的研究集中在商家对消费者抱怨补救对该消费者的满意及感知公平的水平的影响，进而研究其进一步的购买意愿等，然而更多时候，这种行为对潜在的消费者也有很大的影响。这充分说明，服务补救的目的不仅在于保留老顾客，还在于吸引新顾客。

第二，进一步扩充服务补救的维度。服务补救对消费者购买这一领域已经有很多研究，本研究着眼于网购环境下，潜在消费者对商家的服务补救(由于线上的特殊性，补救主要就是商家的回复)有何反应。研究证明，线上的潜在消费者可能更加注重商家的回复。商家的行为也会在线上的情境下被放大，因为会有更多的人看到。