全媒体时代国家形象的视觉传播特征与思考

肖春凤

摘  要  全媒体语境使云计算、大数据、物联网、区块链、人工智能等技术相互交织融合，撬动了包括短视频、VR/AR、MG动画、H5在内的新一轮视觉传播革命，国家形象的视觉构建与传播因而也面临着升级转型的新挑战。文章通过分析《人民日报》对新中国成立70周年系列形象构建宣传案例，发现国家形象的视觉传播出现超视觉、超文本、虚拟在场的新特征，受众在传播中的浸入感、参与感、身体连接感得到进一步增强。在此基础上结合当下媒介生态进一步思考新时期国家形象视觉传播可能的创新转型突破方向。

关键词  全媒体时代;国家形象;视觉传播

中图分类号  G260      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）24-0124-04

与互联网早期只强调多样端口连接性不同，现阶段的全媒体是一个具有时空、技术、主体、效果等多重维度的概念，媒体生态因此焕然一新。视觉传播也在全媒体革命中得到进一步拓展：如视觉传播的数字化、智能化得到了真正落地的可能。这不仅激发了受众对高质量的视觉艺术需求，更是在内容的生产、颁发、传播和管理等领域给新闻传媒带来新挑战。国家形象作为国家认知和感受的评估总和，是个体基于这个国家所有变量因素的總体印象，视觉构建与表征是国家形象推广不可分隔的一部

分[1]，它的成败关涉到一个国家的实力与国威，具有重大的政治意义和时代作用。与传统媒体时代不同，全媒体话语下的国家形象视觉传播由“三微一端”共同发力，大屏小屏齐构建。传统纸媒的单纯文字和抽象的语言传播模式，逐步由文、图、音频、短视频、H5、动漫、VR/AR的等具象化叙事模式替代。全媒体时代是一个全新的视觉时代：文字逐渐让位于影像，抽象让位于具象，人们被多感官视觉传播所包围。如何利用好新一轮技术红利，推动全媒体时代国家形象的视觉传播升级转型，是当下一个值得关注且需迫切解决的课题。

1  文献综述

长期以来关于国家形象的研究在国际上都是一个热门的话题，但国内学者对中国国家形象关注的真正升温期，是在2011年中国国家形象宣传片在美国登陆之后。作为一个复杂的概念，学者在对中国国家形象研究时，往往不局限于这一问题本身，而时常与中国的国际利益、公共外交政策等议题相勾连[2]。目前学者对中国国家形象研究大体可归结为三个维度：国内、国外、历史舆论（我形象、他形象、错位形象）[3]。从CNKI论文的关键词聚类来看，对国家形象研究较为集中的关键词包括“公共外交”“软实力”“对外传播”“传播策略”等。从热点关键词分布可见，国家形象在公共外交实践、形象内涵与定位和传播战略研究领域已经引起广泛的关注，但在视觉传播实践方面还鲜有学者涉足。

在国家形象的视觉传播研究方面，研究集中在国家形象的视觉符号塑造[4-5]以及对具体应用案例中的视觉文化分析[6-7]。研究者普遍从某一具体事件出发，如北京奥运、上海世博会、春节，进而分析事件采用的电影、记录片、广告等大众媒体中的国家视觉传播符号。总体而言，在视觉传播领域对国家构建的研究还非常少，且研究多为单一现象阐释和简单分析，本文试图在这些研究的基础上，结合当下的全媒体生态全面梳理国家形象视觉传播的整体特征和提出可能的突破路径或发展空间。

新中国成立70周年宣传是2019年中国媒体重要的宣传战役之一，也是国家形象视觉传播创新创优的主要演兵场。本文以《人民日报》对新中国成立70周年系列宣传为分析案例，贴合现阶段全媒体生态的视觉传播特征，在此基础上思考当下国家形象的视觉传播升级转型工作。

2  全媒体时代国家形象视觉传播的特征

视觉传播（visual communication）研究最早见于19世纪80年代。由著名的电影理论家贝拉·巴拉兹在其著作《电影美学》中提出。他批判性预见了视觉文化必将取代印刷文化的观点。随后学者米尔佐夫、鲁道夫·阿恩海姆、海德格尔等从不同的学科，如心理学、文艺学、哲学对视觉传播进行延伸性研究。直到1981年索·沃斯出版著作《视觉传播研究》之后，视觉传播研究开始频繁地进入学术界的视野。随着传播技术的迭代更新视觉传播研究对象也在不断演进。如法国理论家居伊·德波针对就数字时代的虚拟视觉世界，批判性指出资本家通过操纵景观生成而控制人们的生活，视觉传播的边界由艺术、哲学延伸到政治、经济、文化等领域。

视觉传播不仅是现实社会的真实反映，它也在创造着这个世界，成为如同政治经济一样的强有力的控制力量。正如习近平总书记在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集体学习时提出：全媒体时代，信息无处不在、无所不及、无人无用[8]，这也说明全媒体时代的视觉传播将无孔不入，与人们的生活紧密渗透，做新时期好国家形象的视觉传播工作非常有必要。通过分析新中国成立70周年系列报道中一些亮眼的传播案例，总结当下国家形象的视觉传播具有以下特征。

2.1  超视觉：超越国家形象视觉传播的窗

眼睛是一个精密的仪器，目前世界上最先进的摄像机都无法和它媲美，因为90%的信息，都需要通过它来获得，但人类的眼睛有太多的局限性，求知的欲望又驱使我们要看到更多，于是我们需要借助不同的机器，进入超视觉的观看世界。法国哲学家梅洛·庞蒂认为超视觉观看具有两个特点：一是看到的具体可见的物体比平常所见的更多;二是能透过事物的表面看到内涵。全媒体时代多种媒介技术互联互通，形成现代的超视觉传播，使国家形象构建更具震撼力。

如人民网推出的庆祝新中国成立70周年大型全媒体专题，超视觉突破了传统纸质新闻突破静止的再现艺术局限。专题下设要闻区、70年70问、人民访谈、特别策划、视频报道、全媒交互、多语种报道等分区，区块与区块环环相扣，通过不同的叙事互联，全方位超视觉构建了国家形象。在专题设计制作叙事方面，采用业内先进的多种动画技术，大大提高用户超视觉体验，开屏还采用流媒体动态加载技术，手绘叠层动画效果生动展示新中国成立70年变迁。页面内容采用DOM动画、CSS3D动画，使大图切换更自然，观影效果更佳。页面导航采用顶部吸附的效果，方便用户阅览专题整体内容。

比如专题视频栏目下的《50架无人机放飞郑州 点亮黄河表白祖国》，展示了500架无人机组成了一场变化多端、美轮美奂的超视觉科技光影秀和地标性建筑“大玉米”上“人民红”，超视觉呈现了过去与现在的流动，国家变迁的时间流变一目了然，超视觉呈现揭开视图表层，调动读者的多重感官，使用户看到里面的内涵，提升受众对画面形象的卷入感，使受众从中更好地接受国家形象传输出内容价值。

传统新闻图片形成的视觉传播只能通过静止的表现方式，将展示的对象设定在固定的时间和地点，使表达的时空感僵化。但全媒体话语下视觉传播产品则突破了视觉的时空限制。如《70年火车票之变——方寸之间见真情》通过将现实中的镜像进行抽象化处理，展示一个让人既感觉身临其感，超越时间的异化世界，又营造出具有层次感的吸引空间，通过视觉传达了一种隐性的构建。全媒体时代国家形象在超视觉的表达空间中超越了实体属性，被阐述出深度和感性的面向，读者得以获得日常观看中无法获取的内在信息。

2.2  超文本：视觉传播叙事的具象化

伊尼斯在《帝国与传播》一书中阐述了文本化的重要性，指出它影响和改变帝国的兴衰进程。但与英尼斯所提的传统的文本不同，全媒体语境下文本是融合了短视频、VR/AR、MG动画、H5等多种视觉叙事的超文本，人们由以往一个字字阅读抽象化文本的习惯，转变为当下图片和视频具象化叙事模式，具象化叙事可在一定程度降低人们对视觉符号的解读难度，使国家形象的构建被更多的受众解读并且产生深刻的印象。全媒体时代，抽象的文字和图片视觉传播很难进入普通受众尤其是年轻的受众群体中。

第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，其中农村网民规模为2.25亿，占网民整体的26.3%。网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3 391万，占网民整体的88.8%[9]。通过数据再次分析也能放映：在互联网时代，视觉传播的叙事模式不能依然沿袭“文件式”表达，因为受众在接受中既不能与视频中的国家视觉形象产生共鸣互动，又与当下用户的碎片化、生活化、小叙事的个性需求不合，全媒体时期国家形象的视觉传播转向具象化、通俗化，才能实现传播层次和传播效果的新突破。

如人民日报新媒体中心推出作品《70年，我是主角》微电影中，回忆祖国70年发展变迁，微视频通过视频换脸，使每个人都成为这部电影的主角。加上文字：今日中国，正是由每一个“你”打拼而来。以参与性的超视觉文本新颖展示国家的形象由共同构建，具象化的操作深受年轻群体的喜爱。又如国家形象记录片《丰收节来了！》通过超视觉思维呈现中国千年传统文明，将“丰收”有机融入这个奋进中的新时代，通过全国各地丰收盛景，展示一个农耕文明源远流长的农业大国所取得的伟大成就，让丰收节成为一个鲜明的国家文化符号和时代标记。其在情感上产生更广泛的共鸣，认知上达成更广泛的共识。国家形象的超文本的视觉呈现方式，使受众在观看过程中，能够勾连自身的生活体验、审美理想与文化认同，把国家形象的认知与感受充分融入个人生命体。

2.3  “虚拟在场”：视觉传播中的身体参与

“虚拟在场”是指在视觉传播的过程中引入更多的感官参与，以达到更全面的身体体验。国家形象的视觉传播在5G技术推动下身体参与取得进一步突破，实现了全景式浸入、线上线下、虚拟与现实交织融合的视觉互构空间。媒体对国家形象视觉传播身体参与实践还体现在选取高黏度、强共鸣、日常化、互动性的用户场景，采用制作良好的H5用户产品，鼓励人们积极参与并得以在朋友圈转发，将国家形象带到社交媒体环境中，激发了广大网友的爱国热情及民族自豪感。

比如在10月1日，人民日报携手快手推出H5融媒体产品：《复兴大道70号》，通过手绘版70屏长图展现新中国成立70年来的历程动态。从香港、澳门回归，到世博会到复兴号高铁等中国视觉名片一幅幅呈现在受众眼前，受众通过选取不同的时间段上车，进入特定的时间车后，远则可观看时光场景全貌，近则可以阅读场景上提示招牌文字，身体成为参与的重要媒介。在观看的过程中，受众还可以选择“下车”或“换一辆车”。在换车的过程中，可以通过上传照片，领取时光车票。参观的过程实现360度全景视觉和VR体验功能。

《复兴大道70号》通过对参与者观光过程进行最大限度的模拟与仿真，使用户通过划屏便可实现自由行走和位移，VR体验让在场感更加真切。国家形象的视觉在这70周年的各种大事得到构造和传播。用户通过不同的时间选取，参与到不同的事件中，事件发生的时间、地点、人物等视觉元素在特定的场合得到关联。《复兴大道70号》中的全景式形象构建，不仅融合了时空，还唤起身体的全面沉浸。在融合空间中，线上空间不仅是一个再现的平台，还是一个创造力的场域。《复兴大道70号》视觉呈现不仅还原了现场，还创造了比现场观看更细致入微的观赏体验。正如迈克尔·海姆所说：“要想触动我们，就要引入更多的感官知觉。”[10]

3  全媒體时代国家形象视觉传播创新路径

思考

媒介技术的不断融合，使传统视觉传播优势被削弱，相比一本严肃的书籍，相信大多数读者更愿意选择一个生动形象的具象化视频。全媒体的不断推进，使视觉传播在呈现方式和用户参与感都有革命性的提升，但国家形象的视觉传播难度关键还在于优质内容的生产。相比于日本的漫画和美国的好莱坞，中国国家视觉传播在国家舞台上还有很大的差距。因此全媒体时代，既要关注到国家形象的视觉传播的升级转型创新方向，也要意识到其面临着的挑战和问题。下面几点思考，希望能为全媒体时代国家视觉传播创新转型路径开辟带来一些启发。

3.1  媒体成立专业的视觉传播中心

媒体机构作为新时期国家形象的视觉传播直接承担者，肩负着全媒体时期国家形象传播转型的时代责任和使命，媒体机构如何应对媒介技术迭代和变迁，更好地承担其国家形象传播的责任，是媒体必须考虑的一个问题。成立专业的视觉传播研究中心，培养专业型的视觉传播实务人才，是面对全媒体时代视觉传播转型首要考虑的方向。因为技术迭代最先面临的考验必将是人才的缺口，因此迎接新时期视觉传播的变革和升级转型，媒体很有必要成立针对性视觉传播中心，这样才能更好地开展国家形象塑造和视觉传播，用更加直观和有效的方式，宣传新时期国家的形象和讲好中国故事。