高校新媒体在校园大型活动中的应用及效果探究

吴亚明 李子珩 杨蕾

摘  要  文章以南京城市职业学院第二届南城音乐节作为媒介传播效果研究个案，来研究高校信息发布大屏、校方自管手机App客户端、高校在社会各类新媒体平台所开设的官方账号以及高校官方网站等四类高校新媒体传播工具，在校园大型活动中的应用及相应的效果。通过效果研究，认为高校传统媒体和高校新媒体在高校大型活动的前期准备以及事中传播、事后传播等领域需要互相融合互相配合，才能取得更好的传播效果。

关键词  高校;融合传播;效果

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）24-0033-03

随着高校校园新媒体的迅猛发展，全国教育系统已经意识到新媒体的重要性，作为高校，迫切需要校园传统媒体和校园新媒体融合发展的融媒体中心。高校融媒体中心实施全媒体融合传播后，各类高校新媒体和高校传统媒体进入共存融合新阶段。本文主要以南京城市职业学院第二届南城音乐节作为媒介传播效果研究个案，来研究高校学生青睐什么样的媒体;在校园大型活动举办的过程中，高校新媒体工具如何更好地发挥作用。

2019年11月，南京城市职业学院成功举办了第二届南城音乐节，通过本次音乐节的承办全过程，主要使用了以下四类高校新媒体传播工具：高校信息发布大屏、校方自管手机App、高校在社会各类新媒体平台（含社会网站、视频直播平台、微博、微信、各社会媒体App等）所开设的官方账号以及高校官方网站。下面结合第二届南城音乐节个案，对以上四类高校新媒体传播工具开展应用及效果具体研究。

1  高校信息发布大屏在校园大型活动中传播应用与效果

校园信息发布大屏在高校使用较为普遍，根据使用地点不同，主要分为室外信息发布大屏和室内信息发布屏两类。

1.1  室外信息发布大屏

高校室外信息发布大屏现在已经成为高校新校区建设的标配，室外信息发布大屏一般设置在主次干道道路旁，校门口、图书馆、报告厅、宿舍楼等楼宇的门前和一楼，在校内生活的师生可以很方便地从室外大屏获取信息，高校室外信息发布大屏非常适合对一些重大校园活动进行预热宣传以及报名。室外校园信息发布大屏发布的信息具有即时性、完整性、互动性，室外信息发布大屏已经成为校区内师生之间重要的沟通桥梁。

以第二届南城音乐节为例，开通了两种报名方式，一种是从团委下发到各二级学院团总支传统通知，通过团总支收集报名信息;还有一种是在校生通过微信扫描室外信息发布大屏上的微信二维码，就可以直接进入报名页面，填写各类信息，并上传歌曲信息即可。从统计来看，115位报名选手中，有102位是直接通过扫描信息发布大屏二维码完成报名，户外校园信息发布大屏的传播效果大大优于传统自上而下层级通知，有利于主办方和受众直接交流，减少信息在传递过程中的损耗，确保信息传输的直接和完整。

1.2  室内信息发布大屏

高校室内信息发布大屏，指的是设置在高校部分活动场馆内的信息发布大屏，目标受众限定为高校特定场馆内的人群。第二届南城音乐节闭幕式针对场内观众，以活动现场设置室内互动信息大屏的方式来满足场内受众的互动传播的需要。场内观众有800余人，通过微信扫描专门设置的互动二维码，就可以发送图文信息内容到场内设置的两块大屏幕参与场内互动。我们事后分析发现，在整个2小时30分钟的音乐节闭幕式过程中，大屏一共接收到并播发了超过8 000条图文互动信息，平均每个在场的受众发送10条左右，较好地满足了场内受众的互动需求。

事后对发送的图文互动信息进行整理发现，爱情类（含表白）占56%，友情类（含班级、宿舍等）占12%，现场助威类占11%，其他类占21%。这个分析结果与我们的预期有一定出入：本来预计为现场选手加油助威的要占到一半左右，结果只占到11%，反而爱情类（含表白）占56%，稳居第一，这说明当代大学生对爱情情感传播渠道的重视，但校内情感宣泄的渠道较为缺乏。

传播学“沉默的螺旋”理论认为人们在参与活动发表意见的时候，就会相应形成有关自己身边“意见气候”的认识，同時判断本场活动自己的意见是否属于“多数意见”，当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于优势地位的时候，便倾向于大胆地表达这种意见;而当发觉自己的意见属于“少数”或处于劣势地位的时候，可能会为了防止出现意见“孤立”而保持“沉默”。在音乐节闭幕式刚开始时，场内受众主要通过发送图文信息，为自己喜欢的选手加油助威。可是随着时间的推移，越来越多的场内受众发现了大屏幕互动的乐趣，更倾向于发送爱情类（含表白）信息，从现场弹幕实时统计也发现：越到闭幕式中后期，爱情类（含表白）互动信息越多，现场助威类互动信息则越发减少。结果大量的爱情表白类图文信息开始长时间占据大屏幕，部分场内受众还会使用“霸屏”（字面意思就是发送的信息独自霸占全屏幕）这种特殊的方式，延长爱情表白类图文信息在大屏幕上停留的时间，“霸屏”期间客观上也造成友情类或者现场助威类图文信息无法正常显示。当越来越多的爱情表白类出现在大屏幕时，场内受众越发认为大屏幕的用处就是用来传递爱情，自己的意见属于“多数意见”，更加激发了场内受众表达爱情的欲望。

2  校方自营手机App客户端在校园大型活动中传播应用与效果

随着高校智慧校园建设的深入，越来越多的高校开发手机应用App以及微信小程序。一般来说，在校生安装高校指定的App客户端的比率会达到99%以上，而且几乎每天都会使用。高校大型活动在前期宣传过程中，必须利用高校自身开发的手机应用程序，以利于更多的受众能够参与活动。

以本届南城音乐节为例，主办方提前5天在高校自营手机App上发布相应的音乐节闭幕式观赛信息，并接受观众在App报名观赛，结果大礼堂800个席位门票在不到24小时就被一抢而光。从校方自营手机App的传播效果来看是高效有序的，而且实现了门票电子化发放，减少了对自然资源的损耗。在本次样本调查中，我们也发现校方自营手机App存在功能单一，无法实现特定的活动报名信息收集，无法满足参赛报名者信息和音乐提交的需求，只能满足观赛者简单报名的需求。

校方自营手机App的在内容呈现上可以兼容并包，比如网络视频课程教学都可以通过手机实现，校园大型活动的直播也同样能够在校方自营App上展现，但是同时上万人在线收看直播对高校带宽有极大的技术要求，高校带宽很可能无法满足直播需求，需要慎重考虑。

3  社会各类新媒体平台高校官方账号在校园大型活动中传播应用与效果

高校在社会各类新媒体平台开设官方账号，通过成熟的新媒体平台发出自己的声音，能较好地拓展自己的传播渠道。高校在社会各类新媒体平台（含社会网站、视频直播平台、微博、微信、各社会媒体App等）所开设的官方账号也已经成为高校对外宣传的主阵地。目前大部分高校都开设了微信公众号和新浪微博官方账号，粉丝量少则数千，多则数以万计。随着移动通信的发展，越来越多的受众通过手机观看视频，很多高校也已经入驻抖音、快手、斗鱼以及央视频等视频平台。

3.1  5G网络视频直播的应用与效果

随着网络技术的成熟，很多高校在举办大型活动的过程中，普遍同步开展网络视频直播。高校网络视频直播常态化，能让校内外的网友经常性地远程参与高校大型活动，并开展互动。

南京城市职业学院第二届南城音乐节针对场外观众开展视频直播，出于流量安全考量，视频直播平台载体没有选择带宽受限的学校自身网站和手机客户端，而是选择新浪微博直播和斗鱼直播。从最终的呈现来看，两家社会网站直播带宽能够满足大面积观看视频直播的受众需求，受众也能够正常边观看视频直播边留言参与互动。音乐节初赛采用的是斗鱼直播平台，共持续直播5小时47分钟，最高峰时有4 656人次同时在线。初赛直播中间设置了休息环节，在休息环节的20分钟内，在线人数立即下滑到百人次，这也从侧面证明观看人数的真实有效，而非机器人虚假增列。决赛阶段采用的是与新浪微博合作的“一直播”平台，共持续两个半小时，有1万人次观看。南京城市职业学院在2019年8月开通了中国移动和中国电信的5G校园网，本次直播采用5G信号传输，画面清晰度增强的同时，没有出现视频画面传播过程的卡顿。

可以预见的是，随着5G网络在各个高校的铺设和增加基站点位，高校视频高清直播以后也会越来越普及。高校校方作为传播者，5G网络用于直播机位信号的传输，将大大降低了直播总线路的铺设与建设难度。高校校园内开通5G网络后，高校大型活动现场多机位拍摄的高清视频信号，均可以通过5G网络高速无线传输到主控台，最终编辑成高清视频信号对外发布;另一方面，观看这些视频直播的受传者，也可以通过5G手机端看到更为清晰、无时延的直播。

3.2  微博平台的应用与效果

在5G时代，微博平台高校官方账号仍然大有可为，微博平台由于不受发送条数限制，很适合用作高校大型活动的实时图文直播。受众可以直接在微博上留言或者转发。以第二届南城音乐节闭幕式为例，一共推送六条图文微博以及视频直播链接，直接通过点赞或者转发的人数突破1 000人次。

3.3  微信、QQ与高校官方微信公众号的互动传播应用与效果

高校官方微信公众号已经是各大高校的标配，以南京城市职业学院为例，官方微信公众号也已经实现了每日推送，每条阅读量均达到1 000人次以上。高校官方微信公众号受发送条数限制，一般用于事前预告和事后总结传播。在本次南城音乐节闭幕式举行前，校方采用官方微信公众号发布了直播预告，并给出了视频直播链接。

通过本次南城音乐节的校园直播的效果研究，我们发现社会网站视频直播平台的使用，配套高校师生广泛使用的微信和QQ等，可以起到更好的传播效果。此前有研究表明：“大学生更倾向于使用社交功能较强的新媒体，当前大学生在微信和QQ上花费时间最长，每天使用微信3小时以上的有51.4%”[1]。很多在校师生可能没有关注一直播或者斗鱼直播校方官方账号，但一直播和斗鱼直播均设有分享功能，主办方可以直接将直播链接分享到微信公众号、微信群、QQ群以及朋友圈，以方便受众点击观看或者二次转发。

从本次互动来看，微信转发、QQ转发以及公众号转发视频直播链接，均带来较高的人气，大量校内外受众通过点击分享链接，直接观看视频直播并留言互动，这说明高校通过自管新媒体工具之间的互相配合融合传播，尤其是注重社交媒体的分享功能，能够更好地传播自己的声音。

4  高校网站在校园大型活动中传播应用与效果

高校网站在信息传播的过程中，也具有其独特的作用。随着越来越多的网友习惯使用手机来浏览普通网站，很多高校校园网站也针对手机用户做了相应的智能适配，让学校网站以更优化的形式予以呈现。

以南京城市职业学院第二届南城音乐节为例，校园网站的信息传播功能主要在事前传播领域和事后传播领域体现。事前传播，主要是起到大型活动的信息预告;而在事后传播，则是对整场大型活动予以全面的报道，在报道中配发了音乐节初赛的全部视频和决赛阶段的视频，广大网友通过浏览这些图文并茂并有大量视频的网页，可以更全面地了解音乐节。

高校网站在对校园大型活动的报道过程中，与其他新媒体传播工具相比，可以做好傳播内容更全面，例如可以将大量的视频内容放在校园网站上以供下载。以高校毕业季为例，高校可以将毕业典礼的全视频以高清的方式，放在校园网站上，供毕业生下载。

5  结束语

一场优秀的高校大型活动，需要调动众多的高校新媒体传播工具，互相配合才能呈现更佳的效果。以南京城市职业学院第二届南城音乐节为例，除了校方自管手机App、社会网站视频直播平台高校官方账号、校园信息发布大屏、微博公众号、微信公众号、微信群、QQ群、校园网站等高校新媒体，还广泛使用了包括校报、校广播台、校园电视台、自管手机短信平台等众多的高校传统媒体，这些高校传统媒体和高校新媒体在高校大型活动的前期准备以及事中传播、事后传播等领域，通过融合传播，发挥出最佳的传播效果。

本文通过高校新媒体在校园大型活动中的传播效果个案研究，发现高校学生使用新媒体的意愿强烈，高校学生也普遍具备熟练使用新媒体的能力，高校应该主动关注在校学生使用新媒体的种类和频次，并有所针对地去利用师生常见的新媒体媒介渠道，去跟学生进行信息沟通;同时，在传播的过程中，还需要将各个新媒体传播工具进行勾连融合，从而获得事半功倍的传播效果。

参考文献

[1]包丽颖，李伟峰.新媒体视域下大学生网络舆情状况调查与分析[J].北京教育（高教），2017（1）：60.