媒体融合背景下传统广电媒体构建MCN机构的思路探讨

张宴硕 董雪

摘  要  当下媒体融合进入深改期，短视频的出现为传统广电媒体提供了新的发展方向，以“MCN”短视频机构为代表的短视频专业化商业发展路线值得传统广电媒体学习借鉴，文章从MCN短视频机构的概念、组织构架、内容制作与运营等方面对传统广电媒体构建MCN机构展开有益思考，探寻短视频这一新兴业态对媒体融合的影响，由此为传统广电媒体构建MCN机构提供新思路。

关键词  媒体融合;传统广电媒体;MCN;短视频

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）24-0101-02

当下，传统广电媒体改革转型已经进入关键期，而网络对传统电视的覆盖更构成严重威胁，传统广电“物理覆盖、内容覆盖、品牌覆盖”优势已经不再。但观众对于内容的需求不减反增，只是“战场”发生迁移，用户覆盖的方式发生变化。传统广电媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系;不是谁主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补。我们可以通过利用自身优势资源与生产要素进行有效整合，催化融合质变，探索一个全新的改革方向。2016年北京电视台成立“时间视频”、2017年山东广电成立闪电新闻重点发力短视频、2019年中央广播电视总台斥资10亿元正式成立央视频融媒体发展有限公司，聚焦短视频及5G新媒体平台。短视频领域已经成为众多传统广电机构进行媒体转型的主战场，建立“MCN”短视频机构就是值得探索的尝试。

1  传统广电媒体转型中建立MCN的必要性

MCN短视频机构（全称Multi-Channel Network，以下简称MCN）通过将旗下的短视频、直播、红人电商、IP授权等内容的创作者联合起来，为其承担运营、谈判、商业化等各种能力，在资本的支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现的机构。MCN可以是最适合传统广电做融合转型的参考。

1）从市场环境看，MCN短视频具有更广阔的受众空间。作为内容产业的链路，国内MCN经历了2017年的爆发式增长，2019年MCN市场规模整体将达百亿元级别。截至2018年12月，机构数量已经超过了5 000家，2018年超三成的MCN营收规模在5 000万以上，近3年，头部MCN营收规模达亿级的占比逐年提升，90%以上的头部红人被MCN收入囊中或成立了自己的MCN。未来五年，随着5G技术商用的到来和新型网络平台的涌现，MCN的市场环境会有加大发展。

2）从经营模式看，MCN可以创造新的收入增量。相比动辄几百几千万的大型综艺节目，MCN短视频的内容制作成本低、可尝试节目类型多元化，内容深耕于垂直领域，可大规模工业化孵化生产。MCN还呈现内容生产业态、内容分发业态、红人电商业态、孵化经纪业态、IP授权等多种业态组合发展的趋势，商业形态更加多元。在变现方式上，相比传统的电视广告变现外，MCN依托于各大主流新媒体平台变现方式可以分为从用户变现（知识付费、衍生品销售、内容电商、红人电商、直播打赏）与机构合作变现（商业合作、广告营销、IP授权、平台补贴、流量分成）两种方式，途径丰富多样。

3）从组织架构看，MCN更加优化传统广电媒体人员队伍。MCN可划分为投放平臺类型（如：抖音部、电商部、直播部等）和所属内容行业类别类型（如：汽车、母婴、音乐、科技、二次元、军事等），组织呈扁平化分布，可以随时随内容变化进行组织构架。单一内容团队一般以3～7人为主，因为内容给呈工业化生产，流程呈模块化，经过培训后，大多数主创身兼数职，单兵作战与机动能力强，可以随时进行多组支援。

无论从经营模式还是组织结构MCN都形似传统电视台，只不过就是把电视台网络化而且更加灵活多样，从市场趋势来看，这是传统广电媒体进行弯道超车的绝佳时间点。

2  传统广电媒体建立MCN的策略

2.1  MCN目标建立策略

在互联网业界有一种共识：产品型公司值十亿美元，平台型公司值百亿美元，生态型公司值千亿美元。所以，如果要在众多MCN中脱颖而出，必须以建立“生态型”公司作为战略目标。

竹子的生命周期比较短，单独一棵竹子无法长期生存。因此，在自然环境里，竹林生态依据共生、互生、再生的逻辑生息繁衍。MCN的生态战略同理，所有单体内容好比单个竹子，整个MCN机构就是强大的“根系”，依据内部投资+外部孵化的“竹林生态”战略进行整体构架，不断孵化新的内容产品，即MCN的“竹林战略”。作为内容孵化器，MCN通过聚合优质内容创作者，运用统一方法论和工业化流程制作体系，用整个“竹林”资源让单体内容相互扶持共生、互生、再生，培养出的每一支队伍都能征善战，有适应市场变化、长久生存的能力。

2.2  MCN内容生产策略

新媒体内容对专业化要求不断升级，精品内容制作能力是MCN的主要竞争核心，将内容孵化规模化、内容运营效果化、内容变现品牌化是MCN内容创作必须遵循的规则。MCN内容的价值观就是持续高效地输出优质可变现的内容。

1）内容方法论：必须满足能够产生具有社会影响力、能构形成产业链、能够满足80%用户的80%需求的三个方向。首先是具有社会影响力：传统广电目前最大的优势就是公信力，这是我们必须坚守的。所以，MCN所做的内容必须导向正确，坚守价值底线，做对观众负责任的节目。其次是做产业链，MCN是商业机构，所有做的内容必须考虑成本与回报。所以所做的内容必须以产业化进行思考，围绕内容产品做垂直产业。最后是能够满足80%用户的80%需求，80%用户指大多数中国普通老百姓，80%需求指相对集中、普遍的需求，即刚需。大众市场的用户是海量的、持久的、活跃的、可画像的、可持续消费的，因此不要把大众的内容产品小众化，不要回避核心需求。

2）内容制作的产品标准：在方向选定后，第一，确定用户群，对用户群需求和人性的把握精准的进行受众分析，找准需求。对市场上同类型产品进行比较，找准对手以及用户的痛点。第二，确定节目模式，在有限的3～5分钟内，根据用户需求有效的功能设定内容，以时间为基准，确定时段叙事规则。第三，确定团队，让善于制作内容品类的团队执行制作，这样做可以是让专业的团队干专业的事，保证每个团队相对聚焦。第四，极致制作，用电影的拍摄标准制作内容产品，可以把握品质，让观众看得舒服。

3  传统广电媒体建立MCN需要注意的问题

在看好MCN机构的发展未来的同时，也应当认清MCN所面临着来自内外部双重压力的挑战。

3.1  内容价值观问题

短视频无疑是当前传播的风口之一，然而在对流量的追逐中，短视频行业也暴露出了内容导向偏差、过度逐利等现象。传统广电媒体对内容价值观的把控不能因为变换播出平台而改变。短视频的受众以年轻化的青少年为主，所以对短视频内容所输出的价值观更应该坚守底线思维。传统广电媒体建立MCN机构更应该发挥其公信力优势，发扬守正精神，内容要克服对流量的焦虑，坚持把社会效益放在首位，用正确的价值观打动人心。

3.2  MCN经营机制问题

大多数广电媒体的收入以广告为主，但因受众接收方式的转变，面临前所未有的经营压力。MCN可以变成传统广电媒体的经营模式。但是MCN必须坚持市场化原则，摆脱传统广电媒体体制机制的束缚，在人员聘用、绩效奖励上更加灵活，充分发挥市场化要素激发活力与创作者积极性。在营收上，除了传统的贴片广告，目前短视频方式还有内容电商、知识付费、音频付费等多元化变现途径。

互联网的出现虽然给传统广电带来了巨大的冲击，但随着媒体融合，互联网也成了传统广电媒体未来发展的最大变量，只有转变了形态才能将变量变最大的增量，MCN将是现阶段传统广电媒体最好的機会。

参考文献

[1]唐亚阳，黄蓉.抖音短视频与社会主义核心价值观的融合共生：价值、矛盾与实现[J].湖南大学学报（社会科学版），2019，33（4）：1-6.

[2]2019中国MCN行业发展研究白皮书（节选）[J].中国广告，2019（5）：83-88.