自媒体的运营策略研究

陈又绮

摘  要  文章以微信自媒体“Sie”为例来分析自媒体运营的一些策略，以期为当下自媒体的运营提供一些参考。

关键词  自媒体;运营策略;Sie

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）24-0046-03

自媒体“We Media”，硅谷的著名撰稿人丹·吉尔默（Dan Gillmor）出版的《草根媒体》（We the media）一书最早定义了这一概念。自媒体是一种区别于传统媒体的新闻途径，是普通大众借助于各种媒介平台分享他们个人对新闻事件看法和他们自身的一种新闻途径。

自媒体展现的形式多种多样，微博、微信公众号、抖音、快手、喜马拉雅等都是我们比较熟悉的自媒体媒介平台。本文选取一个典型“草根”自媒体“Sie”的运营来研究分析自媒体的运营策略。

“Sie”的创始人是Miss Martinez（马蒂内斯小姐），上海姑娘，创办“Sie”之前就职于上海法兰克福国际汽配展的展会组织公司，负责每年展会的筹备工作，完全没有媒体从业经验与背景，2015年辞职环游世界之后开始创办“Sie”。“Sie”是一个中英双语的微信服务号，每月可以推送4条消息，直接显示在微信对话列表中;“Sie”创立的初衷是爱好旅游和乐活生活的马蒂内斯小姐希望向更多的人传递自由式的旅游方式、轻松快活的生活态度;“Sie”从2016年3月开始创立到2016年底粉丝数超10万人，且多为上海、北京等一线城市白领精英阶层;对一个“草根”自媒体的运营来说，“Sie”这一年的运营是比较成功的。

1  “Sie”的运营策略分析

1.1  定位

媒体的作用主要就是产生和过滤信息，作为一个信息中介，大家看媒体，就是一个个过滤器，过滤出想要的信息，人选择媒体，就是想要一个能够收集整理自己想看的信息的过滤器，自媒体相比传统媒体，更加强调观点的输出，因此定位决定了自媒体的运营方向。

1.1.1  定位自己

“Sie”的创始人马蒂内斯小姐在她的自我介绍中写道“写作是很个人的事情，它代表作者的态度，生活压力已经很大，如果连这点事情都要人云亦云而听风就是雨，自行割去了棱角，那便是自残之举，舍弃了与别人的差异化，也意味着你失去了存在的价值”。自媒体的定位首先要问三个问题，我是谁？我有什么优势？我能给别人提供什么价值？“罗辑思维”的罗振宇曾在接受采访说过“魅力人格体”是他觉得最能概括自媒体特征的一个标签。在互联网这个信息泛滥的时代，真正“稀缺性”不是内容，而是用户的关注度，这时拼的就是“魅力人格体”，也就是在自媒体的运营中首先要定位自己，强调“个人品牌”的重要性。

1.1.2  定位客户

“Sie”是中英双语的服务号，创立初衷是分享轻松快活的生活方式和自由的旅游方式，那么她的客戶定位就一定是受过良好教育，有足够的经济实力享受生活的群体。根据“Sie”的在线数据分析显示，“Sie”的粉丝为10万，平均阅读量为5 000以上，读者背景为生活挑战者、白领一族、潮人、受过良好教育/有海外留学背景的精英人士，易于接受挑战和新事物，愿意了解和适应健康生活方式的人群。

图1是“Sie”为瑞典轻奢手表品牌“Triwa”写的一篇推广软文，图2是这篇软文的后台读者群体分析。

自媒体的客户群的概念比较接近我们社交中的圈层的概念，“圈层”是对于特定社会群体的概括，这一类群体的经济水平相当、文化水平相似，兴趣爱好趋同，在特定的环境中形成了一个小圈子。自媒体客户定位决定了自媒体能影响的圈层。

1.2  品牌创建

自媒体的特性决定自媒体的品牌创建包含两部分内容，一是自媒体博主自身的品牌创建，二是微信公众号的品牌创建。

1.2.1  自媒体博主自身品牌创建

“Sie”的博主马蒂内斯小姐是一个出生在古巴的上海姑娘，中西文化的融合在她身上体现的淋漓尽致，借助于这个优势，她通过出席各种活动来创建自身品牌，例如去母校做演讲，出席时尚论坛，等等。

通过这些活动的参与，马蒂内斯小姐提高了自己在媒体的曝光率、提高了粉丝的关注度。自媒体人跟明星一样，需要通过各种宣传、热点新闻带动来提高自己的知名度。自媒体人除了传统的接受媒体报道采访之外，也通过自媒体自身的渠道进行宣传，例如自媒体大V推广带粉，自媒体相互推广互粉等方式。

1.2.2  微信公众号的品牌创建

微信公众号做品牌首先要做出自己的特色，“Sie”就是一个很有特色的微信公众号。

首先，从公众号的名字“Sie”来说，在德语中，Sie的意思是“她”。而在这里，Sie意味着“时尚”，“独立”和“卓越”。想象一下你有个超时髦的女性朋友，时尚，独立，卓越，提着轻便的行李箱，徒步走遍全世界，穿梭在各类时尚派对上，精通5国语言，谈笑风生，幽默睿智，品着最甘醇的龙舌兰，抽着最纯正的古巴雪茄。有着古巴人的灵魂和对意大利的热情。Sie就是这个“她”，独立品牌。每个女人都能成为“Sie”。

其次，“Sie”的语言特色。“Sie”所有的文章都为原创，且都是中英双语，英文是纯正的英式英语（因为帮忙校对的是英籍朋友），中文是繁体字，这些就是“Sie”区别与其他公众号的品牌特色。

《中国微信公众平台发展现状的报告》有发布相关数据，微信公众平台自2012年8月推出，以每天15 000个左右的速度在快速增长，但是在这些公众号中，只有20%左右的公众号拥有1万以上的粉丝，而其余的80%的粉丝量都低于1万。因此品牌的构建对微信公众号自媒体来说尤为重要，品牌的影响力决定了粉丝数量的增长量。

1.3  营销推广

在互联网时代，口碑传播起了十分重要的作用，因此自媒体的用户体验非常重要，只有用户体验良好的自媒体用户才愿意分享，从而通过口碑传播使品牌得到大范围的传播和推广。

1）为确保粉丝拥有良好的用户体验，“Sie”从四个方面进行了设计：

（1）“Sie”将内容分为五大板块：旅游、生活、两性、派对 、时尚，推送的文章分为两类，一类是为了吸引粉丝关注，精心挑选的能体现自由旅游和乐活生活的话题，一类是软文广告，根据合作品牌的广告需求撰写的符合“Sie”品牌定位的文章，所有的文章均为马蒂内斯小姐原创。

（2）“Sie”文章的选题多从读者的需求出发构筑心灵的港湾，“Sie”曾发布过一篇博文“我是剩女，但我到60岁，还能享受自由与恋爱，你能吗？”，越是经济发达的一线城市，“剩女”越多，上海更是如此，这篇文章引起了读者强烈的共鸣，满满的正能量。

（3）“Sie”经常与粉丝进行多样、频繁互动，比如发放免费的国际啤酒节入场券等。收到礼物的会员会在社交媒体上发礼物照片，分享活动内容，并带动身边的朋友参与活动。

（4）“Sie”会定期组织各种派对——“春游记，与美女主播同游月湖公园”“女王生日趴这么过，诚邀你狂欢加勒比沙滩派对”“沪上首个赤脚沙滩趴邀你狂欢”等，通过组织这些派对，实现了粉丝线下的互动，也同时吸引了更多的粉丝关注。

从本质上看，自媒体和传统媒体营销的本质是一样的，最终都是内容为王，读者至上依然是媒体发展的不二法则。

2）充分利用新媒体的传播优势。充分利用新媒体的传播优势对“Sie”进行营销推广，主要体现在“Sie”的传播渠道上，首先“Sie”会在微信和微博上同步更新博文，这样同时吸引了移动客户端和网络终端的客户的关注度;其次自媒体也有行业圈，在自媒体的行业圈内会互推微信公众号来换取对方粉丝的关注，“Sie”的博主马蒂内斯小姐在圈内的人脉资源较广，所以通过朋友自媒体的互推，在不到一年时间内“吸粉”10万。

1.4  盈利模式

盈利模式是目前关于自媒体讨论最热烈的话题，自媒体的关注度越大，粉丝越多，才有盈利的可能，因此盈利模式的探讨是基于一定基础的粉丝量的。

“Sie”在拥有10万粉丝的体量后盈利模式主要是以下几种方式：

1）软文广告合作。通过与公众号定位相匹配的品牌——旅游产品、酒店、高端餐饮、设计与时尚、快消产品、轻奢产品或与高端生活方式相关的产品的广告合作，收取广告费用。

2）线下派对合作。通过与公众号定位相匹配的品牌——旅游产品、酒店、高端餐饮、设计与时尚、快消产品、轻奢产品或与高端生活方式相关的产品合作，举办主题派对，收取活动策划承办费用。

3）代理媒体发布业务。有自媒体宣传需求的企业可以通过马蒂内斯小姐在自媒体圈内的资源邀请与企业宣传需求相关的自媒体人出席活动，马蒂内斯小姐收取打包宣传费用。

当然自媒体的盈利模式还有很多，比如订阅收费、线上咨询、O2O模式等，自媒体需要根据自己的客户定位来决定选择适合自己的盈利模式。

2  总结

通过“Sie”的研究分析，我们更深入自媒体这个新的传播工具和运营策略，自媒体带来的从传播到互播的转变完全颠覆了以往的新闻生产流程和媒体价值观，也给了“草根”阶层进入传媒领域更多的机会与机遇，但是机遇与挑战并存，自媒体人需要更有策略的运营才能获得更好的生存空间和发展机会。

参考文献

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[2]糜利萍.从“雅培瘦身兴趣小组”看微信公众号的运营[D].南昌：南昌大学，2015.

[3]周晓虹.自媒体时代：从传播到互播的转变[J].新闻界，2011.

[4]罗振宇.罗辑思维之有种有料有趣[M].武漢：长江文艺出版社，2013.

[5]陈方正.微信自媒体的传播特性与盈利模式分析[D].武汉：华中师范大学，2013.