我国互联网企业加速下沉的因素分析*——以某多、某手等企业为例

■ 陈子键 顾敏怡 冯艳 张翼蕊 李向向（南京财经大学）

一、引言1

互联网企业下沉势头猛烈，电商行业首当其冲。2019年的“双11”购物狂欢节已经过去。其特殊之处，不仅在于2019年双十一成交额再次刷新了历史记录，更多的在于大量下沉用户加入“游戏”。狂欢开始的一周前，各大电商平台卯足了劲大力宣传造势，红包、津贴、百亿补贴、免单优惠等玩法数不胜数。不难看出，各大电商平台都想在今年迎接下沉市场的消费者。

根据百度发布的《百度2019年双11大数据报告》显示，从2015年到2019年，三线以下城市“双11”热度增长达到70%，远超一二线城市的30%和35%。根据QuestMobile《2019双11洞察报告》数据显示，凭借“百亿补贴”的优势，某多在双十一当天用户规模达到2.2亿。这个2015年9月份新成立的年轻公司，于2018年7月即在纳斯达克完成挂牌上市，与淘宝天猫、京东形成“三足鼎立”的局势，甚至在某些方面超越京东、直逼阿里。

无独有偶，在短视频行业，三线以下城市也早已是各大短视频平台争相布局的新市场。以某手为例，2012年11月，某手从纯粹的工具应用转变成短视频社区应用。随着移动互联网的普及应用，某手于2015迎来用户规模的快速增长。某手的宗旨是让每一个人，尤其是三四线城市的下沉消费者，能够与一二线城市消费者一样表达自我、分享生活。据相关调查显示，某手60%以上的用户来自于三四线城市。

提到某手，就不得不说一下它最大的竞争对手某音。某音是一款音乐创意短视频社交软件，于2016年9月上线。某音短视频就瞄准了年轻人对“潮”文化的追求，与某手的“土”文化形成对比。但是用户规模增加使得“土味文化”也逐渐向某音内部渗透。某音正逐渐变得“某手”化。“土味文化”能在短视频上大行其道，归根究底是其有巨大的受众群体，即下沉用户。

无论是各大电商于2019年“双11”在下沉市场的全面“开战”，还是某音某手分别推出的针对下沉用户的极速版，还是某头条在三四线城市经营地风声水起，都在迫切地给我们传递一个信息——下一个用户增长和消费升级在下沉市场。分析研究各大互联网企业开拓下沉市场的影响因素，包括用户因素和竞争因素，是本文所要重点探讨的内容。

二、下沉市场用户因素分析

因为地域差异性，各个细分市场差异巨大，下沉市场的用户与非下沉市场的用户在各方面的需求都有所不同。互联网企业想要有效下沉、实现用户增长，必须先了解下沉用户的特点和消费习惯。

（一）“有钱”的小镇青年和中老年群体

小镇青年主要是指三线以下城市的90后群体。根据QuestMobile《2019小镇青年消费洞察报告：两亿青年每月128小时都在干嘛？》的数据，截至2019年11月，三线以下城市90后用户超两亿，同比增长10.1%，月人均使用时长为127.9小时，高于一二线城市青年的127.3小时。越来越多的90后选择回到三四线城市工作，他们的生活成本更低，手上也有更多的“闲钱”。因此，小镇青年们不仅有“闲”，而且有“钱”，更加有“意愿”。中老年群体也是下沉用户的重要组成部分，有一部分已经算的上是隐形新中产阶级。这一类群体都对价格比较敏感，但他们更多关注的是“性价比”，因为他们有足够时间去货比三家。小镇青年和中老年群体有一个共同特点，就是“熟人社交”性明显，行为和决策极易受到“熟人”的影响。

针对此，某多抓住了机会，推出“社交电商”的新型模式。在微信平台上，用户为了拼单成功就会分享链接给自己的“熟人”。这样的模式一来使产品销量增多，形成需求端的规模经济，二来能够起到很好的宣传作用，形成了用户的裂变效应，使获客成本大大降低。随着某多目前正不断优化供应链，推行自己的“供给侧改革”，不断提高平台商品性价比，同时也推出了“多多果园”等趣味玩法，在日活和月活数据直线上升。。

（二）“有闲”的小镇青年和中老年群体

相对于一二线城市24小时“不夜”式的工作，三四线及以下城市的居民的空闲时间更多。下沉市场的消费者的工资较低，但是他们有时间。因此，他们不太在乎投入时间与产出之比，或者说是机会成本的大小。他们更多地是在乎自己每天的“纯”收入是多少。因此，为了消磨时间，他们有时间就刷一刷某手。他们也愿意为了一点额外收入去看某头条 。某头条是一款新闻资讯类APP，其最大的特点是它所推行的“金币奖励制度”玩法，基本内容是看新闻赚现金奖励。某头条通过这样的方法获得大量的流量，然后通过广告、电商等方式变现。受到“某头条”的启发，各大主流新闻资讯类APP都推出了有“金币奖励制度”玩法的极速版，为的就是能够在下沉市场人口红利中分一杯羹。

（三）“亚文化”的小镇青年和中老年群体

在通讯和移动互联网技术尚未普及的时候，电视报纸等是人们获得信息资讯的主流媒体，而能够掌握这些主流媒体话语权的往往是一二线城市的居民。这些居民宣传的文化更加现代化、潮流化，往往不能为相对落后地区的居民所接受。文化水平普遍不高的三四线居民只能被动接受这些存在于一二线城市的“主流文化”，他们没有机会也没有能力在主流媒体上展现三四线及以下城市的“亚文化”。某手APP的出现，改变了这样的局势。某手的宣传口号是：“在某手，看见每一种生活”。某手最初目标就是“社会平均人”，也就是二三线及以下消费者。某手是典型的UGC(User Generated Content,即用户原创内容）模式平台。某手从不一味地强调明星网红，去中心化战略使其更加注重普通用户，为他们提供一个开放包容、能够真实地表达自我的平台。通过某手，乡村文化不再受到城市文化的排挤，独立了出来，使下沉市场消费者的精神文化需求得到充分的满足。

三、下沉市场竞争因素分析

想要抓住下沉市场的用户，企业就必须拥有一个与众不同、他人无法轻易模仿的核心竞争力。企业的竞争力有很大一部分来源于创新。通过分析企业在下沉时遇到的各种困难，研究企业的竞争力。

（一）模式创新

互联网企业想要获得很好的下沉效果，就不能照搬在一二线城市的那套模式。模式创新尤为重要。拿下沉三巨头某多、某手和某头条来说，专为下沉市场消费者而设计的新模式帮助他们取得了成功。首先是某多，相对于淘宝的“搜索电商”模式，某多采用的是“社交电商”的新模式。社交电商的优势在于除了提高销量，从而获得需求规模经济外，更能起到相当的宣传作用，使获客成本降到很低。而对于某手，其创新之处就在于其“去中心化”的新模式。在社会各界都在将目光聚焦在明星网红和发生在一二线城市的“大事”时，某手反其道而行之，更加关注三四线城市人群的生活点滴。对于某头条，其最大的创新在于“金币奖励制度”的新玩法。首先，通过金币奖励，将用户吸引到平台上来，获得流量。流量通过广告的方式变现，某头条获得收益后将其中一部分拿出来，再用于奖励用户。这样就形成了一个商业闭环，使其能够很快获得用户增长。从我国现阶段下沉最成功的三个互联网企业来看，模式创新是企业在下沉市场提高竞争力的必要条件。

（二）同业竞争和跨行业竞争

下沉市场是一片“蓝海”，各大互联网企业都虎视眈眈。阿里巴巴对聚划算和天天特卖的升级改造，京东推出“京喜”社交电商平台。很多同样以高性价比为特色的电商平台应运而生，给某多一定的压力。对于某手，某音的逐渐下沉也使其用户的忠诚度降低。再加上腾讯了重新捡起了“微视”，并在QQ和微信上大力宣传。可以说短视频行业竞争激烈，战火连天。

跨行业的竞争也对互联网企业产生不小的影响。对于习惯了线下零售的人群来说，让他突然转到线上购物并不容易。再加上我国实体零售业的发展，各大县城、乡村零售商店众多，基本满足了人们的购物需求，网上购物对于他们来说可有可无。除此以外，一个好的创新模式最能被别人模仿。某头条的“金币奖励”模式就是典型。模仿某头条“金币奖励”的不仅仅是新闻资讯类APP，包括某手和某音这些短视频APP也在模仿。某手和某音都推出了各自的极速版，基本模式就是刷视频能赚现金奖励。面对那些仅仅是为了赚取一些零钱而使用某头条的用户而言，某头条存在着流失客源的风险。

无论是同业竞争还是跨行业的竞争，都给互联网企业的下沉之路上带来了众多的不确定性。

四、结论与建议

影响我国互联网企业开拓下沉市场的因素众多，作者在此对用户因素和竞争因素做出了详细的分析和论述。企业不仅要抓紧三四线城市消费者的心理，迎合他们需求，还要坚持创新，不断提高自身竞争力。尤其是下沉的电商企业。某多后期的发展不仅要拼价格，更要拼品质，要从价格战转到品牌战。既要引进知名品牌，也要培养和扶持新品牌。随着用户的消费升级，消费观念逐渐提升，消费行为更多地偏向于“感性消费”，电商企业就要逐渐推行C2M(Customer-to- Manufactory,即顾客对工厂)的反向定制模式。而对于像某手和某头条这样的短视频和新闻资讯类企业来说，对其推送内容的审核与管理是重中之重。将低俗、恶趣味的内容过滤掉，留下更多高质量的内容，不断地引导积极向上的观念。另外，广告仍旧是其流量变现的主要方式。因此这些企业需要也正在尝试更多的变现方式，如电商、打赏、知识付费和游戏等。下沉市场规模巨大，没有任何一家企业可以垄断市场。无论是互联网企业，还是传统实体零售业，都要时刻留意下沉市场的变化，紧紧地抓住用户，发挥先行者优势。未来几年中国经济的关键词，都不会离开“下沉”二字。