喜马拉雅：依托优质内容，加速版权变现

侯伟

2018年12月1日，主题为“你来听，我买单，4.8亿人一起的狂欢”的第三届喜马拉雅123狂欢节举行。与往届不同的是，2018年的定位从知识付费行业狂欢演化为声音内容的全民体验狂欢。活动期间，音频分享平台喜马拉雅推出红包雨、5折券，用户分享课程到朋友圈就可以参加24小时免费畅听等优惠活动。同时，用戶只要坚持打卡21天就可以获得返现，免费收听喜马拉雅丰富的声音内容。期间，喜马拉雅还上线很多重量级的作品专辑，比如《文学与人生：中国文学大师课》《刘慈欣思想实验室》，马东、蔡康永的《好好说话之公众表达》《创造101》等，内容涵盖人文历史、商业财经、个人提升、亲子儿童、有声小说等八大品类。

自成立之初，喜马拉雅就一直探索知识付费，尝试围绕版权打造良性商业生态。2017年6月，喜马拉雅首次推出内容付费会员日——“66会员日”，创造了召集342万会员、知识消费6 114万元的成绩；2018年，喜马拉雅第二届“123知识狂欢节”的内容消费总额达1.96亿元，较首届增长近4倍。

打造优质内容

在信息大爆炸、注意力被过度分散的今天，内容付费模式能为用户节省时间，同时音频内容由于具有伴随属性，以及压缩时间的特点，用户的付费意愿也在不断加强。在业内人士看来，知识付费的市场还有很多垂直细分领域的内容有待深入挖掘，付费课程对内容创作者也是非常有价值的变现途径，而知识音频则是较好的付费切入口。

喜马拉雅相关负责人表示，以“喜马拉雅”命名就是希望提供一个“群峰”机会的平台：内容创业人群庞大，细分领域众多，每个人群、每个细分领域都有很大的市场潜力进行挖掘。不管是英语口语、古典音乐、民乐还是古琴等，每个细分领域都可以找到切入点，喜马拉雅要做的就是把这些优秀人才汇聚起来，鼓励他们创作更多优质原创内容，为吸引用户付费打下基础。

据该负责人介绍，优质内容是吸引用户付费的关键。喜马拉雅平台的付费内容有一大部分采取的是邀约制，主动去寻找优质的内容生产者，目的是希望合作方能够将课程的品质做到最佳。双方谈定合作之后，便进入内容生产的实际过程中，喜马拉雅会重度参与整个课程的受众定位、课程内容的规划、课程体系的设计、课程定价乃至后期的市场推广等。“例如，我们会用大数据分析每个课程上传之后的收听人数、收听时间、时长等，这样就可以判断该课程的潜力，只要70%的人愿意听，就表明该课程的市场潜力巨大。如果只有10%的人听完，那么，必须寻找让90%的人流失的原因。”在推广方面，喜马拉雅综合人工、程序、大数据三方的数据，进行精准推广；在商业化方面，喜马拉雅与主播一起策划付费内容，包括如何做样片，如何让主播保持信心等。

那么，用户通常愿意为哪些内容付费呢？什么样的主讲人具备市场潜力？对此，该负责人认为，从用户需求来看，人格化、干货足、娱乐化的内容能够博得用户的青睐。对于如何挖掘具备市场潜力的主讲人，该负责人坦言，主播是音频平台最重要的组成部分，仅通过声音来传递信息，因此对主播在内容的选择和演绎方面要求很高。“一个具有市场潜力的主播，首先声音要有特色，能够被人记住并喜欢。其次，栏目定位要清晰，越是细分的领域越容易快速获得对应用户的喜欢。同时，要持续不断地输出优质内容。”该平台负责人说。

尝试多种变现

如何让用户付费，一直是内容产业在探索的问题，对于刚刚兴起的知识付费市场更是如此。

“优质的内容和良好的用户体验是用户付费的基础。喜马拉雅作为专业的音频平台，打造了一个以声音为核心的生态。围绕整个生态，喜马拉雅的盈利模式主要分为内容变现、会员服务、广告变现、硬件生态等。”喜马拉雅平台负责人介绍，比如喜马拉雅比较核心的盈利模式包括以下三种：一是精准广告，大数据形成用户画像，实现精准定向广告投放或品牌软植入。二是智能硬件，一方面专注于生产有声智能硬件，另一方面，通过喜马拉雅开放平台，合作超过2 000家品牌实现内容分发的场景化，将内容植入智能家居、汽车、音箱等各类硬件产品中。云技术的成熟，也为内容在各个平台的互通，乃至于场景化提供可能。此外，支付手段的便捷化直接促使用户的付费行为。比如3D主动式降噪耳机3天众筹总金额超过345万元；内容人工智能音箱“小雅”，预售当天销量就突破了50 000台。三是内容付费，2018年6月6日，喜马拉雅上线“付费精品”专区，《好好说话》首日销售额破500万元，10天销售额突破1 000万元。

“从商业模式来看，在知识付费行业，内容付费比广告变现更具优势。对消费者来说，每个人的时间越来越稀缺，付费是非常高效、简单的，也是筛选用户体验的更好方式。只要有了付费模式，很多优质内容就会加入进来，社会交易成本和交易效率会更高，这个市场会越来越繁荣。”平台负责人表示。