论非对称信息下媒体寻租对信用与经济的影响

李 杰

引 言

传媒寻租对信用与经济的影响问题是传媒经济学研究的首要问题。理论上，媒体和企业之间应该建立良好的信用关系，成为社会和谐发展、促进社会福利均衡分布的基石，但现实中并非完全如此。有的媒体能够坚守最基本的底线，坚持以事实为依据的诚信原则，促进政府、企业、民众和媒体之间建立起信任关系，推动传媒和企业之间良性关系的可持续发展，实现帕累托最优的共赢目标，推动经济增长。这是整个社会诚信建设和社会福利帕累托改进分布的理想分配状态。本文将能够促进这一均衡的媒体称之为“善媒”。

但是，由于市场存在信息不对称和可能产生的媒体寻租(失德行为)，一些报道会导致消费者心理恐慌，企业产品滞销、声誉受到打击，影响企业的边际收益和社会稳定。同时造成政府、企业和媒体本身在民众中的信用和声誉尽失、社会福利下降的非帕累托最优均衡恶果。文章将造成这一恶劣均衡结果的媒体称之为“恶媒”。另一方面，由于企业过度追求利益最大化，致消费者健康(甚至是生命)和企业自身信用和声誉于不顾，生产伪劣产品，造成企业声名狼藉，甚至整个行业退出市场，导致“市场失灵”，严重地影响了经济收益。比如，长生疫苗、三鹿毒奶粉事件，等等。

本文运用信息经济学中“KMRW声誉模型(Reputation Model)”讨论媒体与企业的信用和声誉问题，并利用“囚徒困境(Prisoner's dilemma)”讨论非对称信息下媒体寻租、诚信与“合作—非合作”的博弈均衡。

一、传媒与信息经济学的相融性分析

本文从传媒学中马歇尔·麦克卢汉(Marshall.McLuhan)的传媒理论入手，分析传媒的本质是对信息的理解和应用，并对麦克卢汉关于“媒介”概念的“泛媒介”思想进行思辨。麦克卢汉对现代传媒学理论构建十分具有影响力，也是现代传媒学重要的奠基人，但是，面对其“泛媒介”概念的内涵与外延，研究者们颇为困惑，有言“难以理解”的呼声，这与逻辑学中的科学概念规范有关。麦克卢汉的传媒概念在逻辑学要求上缺乏内在规定性，“泛媒介”概念的内涵和外延不具有内在的规范性和规制性。在逻辑学中概念的内涵是其所概括的思维对象本质所特有属性的总和，不同的领域具有不同的内在规定性。在一些领域，内涵和外延有域的规范性，如个体域为：{1，2，5，4，6，9，12}，则偶数的外延是集合：{2，4，6，12}，内涵就是偶数——一个数能被2整除。可见，概念从外延上可分为相容关系和不相容关系，相容关系又可分为同一关系、属种关系、交叉关系；在不相容关系中，又可分为矛盾关系和反对关系。本文所要研究的是“传媒”如何影响经济绩效，这就必须使传媒学和经济学“交叉相容”，即传媒学域要与经济学域建立“相容—交叉”关系。这一关系就要体现在传媒学中的“信息”与经济学中的“信息”同属一“域”。这也是传媒经济学研究的逻辑起点。显然，传媒中的“信息”要与信息经济学中的“信息”是相容统一关系，即外延重合的两个概念之间的关系。这是本文研究的思路、路径与机制结构，即一种思维规范。

(一)传媒学与信息经济学融合：“信息”对传媒经济学“至关重要”

本文将马歇尔·麦克卢汉(Marshall.McLuhan)的“媒介即信息(The Medium is the Message)”和“媒介是人的延伸”(Understanding Media：The Extensions of Man，1964)的媒介思想定义为“泛媒介”思想，所对应的“信息”视为“泛信息”，这是因为马歇尔·麦克卢汉用文学思想的方式而不是用规范科学研究方法——逻辑学和计量经济学的方法研究传媒与信息的结果，导致研究者叫苦“难以理解”、同行质疑。但是，不论怎么看，麦克卢汉的传媒与信息的思想贡献和对传媒学研究的贡献都是非常重要的。本文试图在麦克卢汉传媒与信息的思想基础上，将“泛媒介”与“泛信息”的思想概念用逻辑学和经济学的方法进行规范为“经济媒介”及与之相对的“经济信息”，并进一步得到“元信息”的重要概念，这样，在传媒学和信息经济学之间就可以建立“相容—交叉关系”，为传媒经济学的研究谋一“域”。我们可以从以下三个方面进行讨论：第一，发现麦克卢汉“泛媒介”内含“经济媒介”。这样，“媒介”就可以作为“经济媒介”放到经济框架下做进一步研究；第二，根据“媒介即信息”中“信息”的内涵与外延，提出“媒介即信息”是传媒理论的“元命题”；第三，经过逻辑推导可以对麦克卢汉的“媒介即信息”得出推论：传媒是关于信息的信息——即“元信息”。“元信息”与经济密切相关，是传媒学与信息经济学交叉融合建立传媒经济学的一座信息桥梁。这一点的贡献在于，本研究将与经济相关联的那部分信息作为“元信息”，并从麦克卢汉的“信息集合”里分离出来与经济相连，从而使“元信息”能够在信息经济学框架里发挥作用。

1.理解“媒介即信息”中的“媒介”即为“经济媒介”

20世纪原创媒介理论家，重要的媒介思想家马歇尔·麦克卢汉在其《理解媒介：论人的延伸》(Understanding Media：The Extensions of Man，1964)中，有一个颇具影响的传媒思想，即“媒介即讯息(The Medium is the Message)”①[加拿大]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》(增订评注本)，何道宽译，凤凰出版传媒集团、译林出版社2011年版，第24页。(注：“message”被译者翻译成了“讯息”，但按用语习惯，本文在其他地方均把message译为“信息”)和“媒介即人的延伸”。②[加拿大]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》(增订评注本)，何道宽译，凤凰出版传媒集团、译林出版社2011年版，第7页。这是试图从艺术的角度而不是用实证的方法来解释媒体本身。用艺术的方式进行探索，就意味着放弃逻辑推理式的话语——放弃“因为”“所以”一类的逻辑推断。他喜欢发现和辨识、用双关语等类似的技巧，而不是利用逻辑分析和实证测试等学院派的传统方法，也因此遭到多方的质疑。除了方法论的“缺陷”以外，关于“媒介即信息”和“媒介即人的延伸”的概念也有非议。麦克卢汉关于媒介的概念被普遍认为是一种“泛媒介”，即媒介无处不在，如影随形，凡是人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的东西，都可以叫做媒介。麦克卢汉给“媒介”一词作出了一个最广义的定义：人的一切外化、延伸、产出，即媒介是人的一切文化过程。这一概念过于广泛，甚至把服装、住宅这些日常生活用品也看作是一种媒介。③李永坤：《〈理解媒介〉读后感——对于“冷热媒介”的探讨》，《华人时刊》(下旬刊)2014第6期。还认为，媒介与人是相对独立的，又将媒介与人之间是密不可分的关系分离开来，孤立地看问题。在这种思维下对世界本质的看法则是孤立的、静止的。因此，有攻击者宣判他的文字“刻意反逻辑、荒谬绝伦”。然而，在麦克卢汉的思想中还有一个观点，他认为印刷媒介代表了大规模生产，为商品与知识的标准化提供了一种模式。这显然是企业行为，单就这一点我们可以将其改造为能够使媒介与企业生产、商品和市场规制的商品标准化建立起关系，即与微观经济建立起关系，由此提出“经济媒介”的概念，同时因为麦克卢汉的“媒介即信息”的理论观点，又可以得出“经济媒介”亦为“经济信息”的结论。于是，得到第一个观点。

观点1：麦克卢汉的“泛媒介”内含“经济媒介”，亦为“经济信息”。

这样，我们就可以将麦克卢汉所倡导的“媒介”思想作为“经济媒介”和“经济信息”放到经济学框架下做进一步研究。

2.“媒介即信息”是传媒理论的“元命题”

由于在麦克卢汉的理论中发现了“经济媒介”和“经济信息”，对麦克卢汉的媒介思想和理论观点的研究和分析就开始逐渐地进入了经济学的范畴。麦克卢汉的“媒介即讯息”所阐述的思想为，“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”①[加拿大]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》(增订评注本)，何道宽译，凤凰出版传媒集团、译林出版社2011年版，第18页。这种“媒介是人的延伸”决定新的尺度，同时决定信息的来源——人的不同器官面对不同媒介获得信息，如报纸通过视觉的延伸获取信息，广播通过听觉的延伸获取信息，电视是视觉和听觉的延伸，互联网是人的中枢神经和其他感官的延伸，这些延伸获得的信息都可以用信度来衡量其所起作用的强度，比如信息对经济的影响程度，即为尺度。媒介因为人的需求而发生改变，人也因为媒介的形态而产生新的尺度，改变着整个社会形态。比如，在某南方饮用水厂“标准门”事件中，某北方都市报和权威党报的不同报道，使公众对其声誉和信用尺度发生着转变。所以，当这些信息形式和尺度的变化介入到人类的生活当中时，作为人类信息的载体和使用的工具——媒介，它更大的作用在于改变社会、促进社会的发展，这一作用远远超过它天然所承载内容的作用。在麦克卢汉看来，每一种新媒介一旦出现，无论它传递的具体内容如何，这种媒介的形式本身就会给人类社会带来某种信息，并引起社会的某种变革。从这个意义上说，媒介本身就代表着某种时代的信息，亦即“媒介即是信息”。从这个层面来说，麦克卢汉的“媒介即信息”的思想体现为传媒理论的“元命题”。通过对麦克卢汉的“媒介即信息”进行了理论推导并得出结论：“传媒是关于信息的信息”——即“元信息”。于是，就有了第二个观点。

观点2：传媒是关于信息的信息——即“元信息”。

3.“元信息”与信息经济学中的“信息”具有同一性和交叉性的逻辑关系

传媒学与信息经济学看上去似乎是完全不相干的两个学科，不具有相容性。但是，通过麦克卢汉“媒介即信息”命题的问世，众多研究者从不同的角度开始对传媒经济学展开研究，本文通过对麦克卢汉的“媒介即信息”进行理论推导并得出结论：“传媒是关于信息的信息”——即“元信息”。“元信息”是对个人、群体、企业、市场等众多信息进行筛选，归纳出对资源配置、市场稳定具有调节作用的信息，同时又能对抗“信息暴力”，对信用、声誉和经济发展起决定性作用的信息，还可以与道德风险、消费者恐慌、逆向选择、“柠檬市场”等一系列经济现象相联系，是符合信息经济学领域所研究的信息。据此，本文认为“媒介即信息”中的“元信息”属于经济信息，即与信息经济学中的“信息”具有同一和交叉的逻辑关系。所以，得出第三个观点。

观点3：信息经济学中的“信息”与“元信息”属于同源信息，亦即：“元信息”即为经济信息。

这样，我们就可以将传媒中的“元信息”纳入到信息经济学的框架下进行分析，可以利用博弈论开始研究信息不对称和传媒寻租对经济的影响。

(二)传媒学与信息经济学融合：传媒是另一种媒介的信息来源，对市场具有重要作用

“媒介即信息”强调了“元信息”的重要作用，同时也强调了传媒中的信息形式对人与社会发展具有重要作用。如果将媒介这一传统载体看作信息本身时，它所承载的内容和形式会对人类社会产生巨大而深远的影响。社会的日益媒介化使人对媒介的依赖正在悄悄地变为人对信息的依赖。媒介尤其是大众传播媒介是一个社会关系的中介。对大多数人来说，大众传播媒介所提供的信息、形象和思想是认识社会和历史的主要依据，是集体记忆的再现，是自我认同的参照。在一个媒介化的社会，被分享的大众传播媒介成了人们形成个人认识的一个依赖，构成一种人与社会的中介关系。但我们也要意识到，由于媒体可能存在寻租现象，因此会导致传播偏差即信息不对称使信息接受者自身成为“虚像现实”的制造者，这也是“恶媒”的破坏性之所在。“虚像现实”有时会让非理性状态下的信息接受者产生“羊群效应”，一时间刮起具有魔力的旋风，使信息接受者影响市场秩序，导致“柠檬市场”，严重影响企业和社会的稳定和发展。

观点4：传媒，是另一种媒介的内容(信息)，是产生市场恐慌的根源。

二、信息不对称与媒体寻租

信息不对称由乔治·亚瑟·阿克洛夫(George.Arthur.Akerlof)，安德鲁·迈克尔·斯宾塞(Andrew.Michael.Spence)，约瑟夫·尤金·斯蒂格利茨(Joseph.Eugene.Stiglitz)三位美国经济学家的关注和研究而得以发展，它为市场经济提供了一个新的视角。信息不对称理论是微观信息经济学研究的一个核心内容，

用来说明在不完全信息市场上，相关信息在交易双方的不对称分布对市场交易行为的影响，以及由此而产生的市场运行效率问题。同样，传媒信息理论也能为很多市场现象，如股市波动、就业问题、信贷配给、商品促销、商品的市场占有等提供解释。它可以应用在从传统的农产品市场到现代金融市场等各个领域。

在信息不对称的市场环境中，“市场上买卖双方各自掌握的信息是有差异的，通常卖方拥有较完全的信息而买方拥有不完全的信息，因此在与投资者的对弈中处于优势地位。实际上，卖方披露的信息常常带有许多噪音，这就使得买方在获得有效信息和获得投资利益时处于不利地位，受到不公正的待遇。”①George A.Akerlof.The Market for“Lemons”：Quality Uncertainty and the Market Mechanism.The Quarterly Journal of Economics，Vol 84，No.3(Aug.，1970)，pp.488-500.。这种信息不对称的产生是专业化分工的必然结果，同时随着信息量的急剧膨胀，任何人都不可能掌握完全信息，对同一事物信息占有相对量的差别导致了交易者信息地位的不同。

在商品经济中，信息还反映在价格上，即价格信息，它是经济信息的核心，其他信息都是为价格信息服务的。市场经济的本质是用价格信号对社会资源进行配置，社会资源的分配和再分配过程实际上是人们围绕价格进行资源博弈的过程，对任何一种资源的优先占有都可以在博弈中获得相关的利益，信息也是这样。在本文中我们不考虑信息可以作为要素进行经济核算的情况，只考虑在现实经济中信息不对称是如何影响市场机制配置资源效率的情况。在信息不对称情况下，占有信息优势的一方在交易中获取太多的剩余，信息力量对比悬殊会导致利益分配结构严重失衡。因此，减少“信息暴利”、维护资源分配的效率和相对公平应该成为信息经济学的主要任务。而传媒恰恰具有减少“信息暴利”、维护资源配置的效率和形成相对公平、稳定社会环境的功能，这恰好与信息经济学中信息不对称理论中的信息有异曲同工之处。

媒体是通过发布信息对经济市场起作用的，信息不对称就可能会导致道德风险和逆向选择，特别是可能产生媒体寻租。这种行为会将企业和传媒本身的信用和声誉摧毁，导致市场失灵，进而对经济产生严重的负向影响。这是传媒对经济影响的机制中所要解决的难题。为了解决这一难题，我们运用信息经济学中的“KMRW声誉模型(reputation model)”对传媒寻租现象从信用和声誉的视角进行讨论和分析。

三、KMRW声誉模型

“KMRW声誉模型”通俗地被称为“四人帮模型”，是因为四位经济学家克瑞普斯、米尔格罗姆、罗伯茨和威尔逊(Kreps，Milgrom，Roberts and Wilson，1982)共同的研究成果而得名(“KMRW”是四位学者的首字母)。由于理性人的假设，寻租是媒体的最优选择；而企业生产劣质产品、降低企业成本，获得利益最大化亦为企业的均衡选择。“KMRW声誉模型”主要用来分析非对称信息下媒体或企业选择信用与合作的类型。运用“囚徒困境”对模型进行分析可以看出，一些媒体和企业始终选择“大智若愚”的战略，一直选择合作(抗拒，不招供)，坚守着信用和声誉的基本原则，也推动整个社会的经济发展，也由此被社会视为“善媒”。

而另一种情况，由于信息不对称可能会导致的寻租现象的发生——例如：某饮料“含氯门”事件、某洋快餐速成鸡事件，等等，使市场出现莱因哈德·泽尔腾(Reinhard Selten，1975)“颤抖手精炼均衡”(trembling-hand perfect equilibrium，1975)和“羊群效应”的“柠檬市场”后果。这种情形下，社会福利下降，非帕累托最优均衡。我们将造成这种恶劣均衡后果的媒体称之为“恶媒”。“恶媒”所造成的恶果对信用和经济的影响，正是文章研究的对象。

在完全信息情况下，我们假定静态博弈的纳什均衡是唯一的，则有：在理性人假定的条件下，不论博弈怎么重复，只要重复的次数是有限的，唯一的子博弈精炼纳什均衡是每个参与人在每次博弈中选择静态均衡战略，即有限次重复博弈不可能导致参与人的合作行为。特别地，在有限次重复“囚徒困境”的博弈中，每次都选择“招供”(不合作)是每个囚徒的最优战略。这一结果似乎与人们的直观感觉不一致。阿克斯罗德(Axelrod，1981和1984年)的锦标赛实验结果表明，在200次有限次重复囚徒博弈中，合作(抗拒，抗拒)行为频繁出现，而“以牙还牙”(tit-for-tat)战略，亦即“针锋相对(招供，不合作)”战略是最稳健的战略。

(一)KMRW声誉模型的解释

以下我们利用“囚徒困境”矩阵来说明“KMRW声誉模型”运行的理论机制。“KMRW声誉模型”证明，参与人对其他参与人支付函数或战略空间的不完全信息对均衡结果有重要影响，合作行为在有限次重复博弈中会出现，只要博弈重复次数足够长，但也不一定是无限次的。

阿克斯罗德(Axelrod，1981)的实验结果表明，即使在有限次重复博弈中，合作行为也频繁出现。“KMRW模型”通过将不完全信息引入重复博弈解开了这个悖论。他们证明，参与人对其他参与人支付函数或战略空间的不完全信息对均衡结果有重要影响，合作行为在有限次博弈中会出现，只要博弈重复的次数足够长(没有必要是无限的)。①张维迎：《博弈论与信息经济学》，格致出版社、上海三联书店、上海人民出版社2012年版，第214页。这里有一种特殊情况，正像“坏人”为了证明自己是好人，可能在相当长的一段时期坚守信用做好事，表现得就像“好人”一样，这种情形也非常符合理性人假设下传媒和企业在一定条件下自我约束守信合作的情形。这种信息不对称下的均衡可能会很脆弱，一旦收益足够大就可能突破信用底线，就可能出现媒体寻租的现象。

根据以上KMRW声誉模型分析结果，我们来分析传媒的行为类型，大致可以得出这样的结果：

类型1：是非理性的媒体(非理性囚徒，选择不寻租战略)，始终选择合作(抗拒)守信，不进行媒体寻租，即“在有限次重复博弈中合作行为也会出现”。

类型2：是理性媒体(非完全理性囚徒，是否寻租取决于概率)，本应该选择不合作(招供)的媒体寻租战略，但由于为了获取信任能够长期合作，获得更大的收益，媒体也要伪装成很合作，很守信用，就像“坏人”为了使自己让别人看上去像“好人”一样，在一段时期内选择做好“好事”。这也是“媒体对其他媒体支付函数或战略空间的不完全信息对均衡结果有重要影响，媒体合作行为在有限次重复博弈中也会出现”的表现。

类型3：是完全理性的媒体(始终选择寻租)，在市场上寻求租金以实现收益最大化目标，始终选择“以牙还牙”不合作(招供)的“针锋相对”战略，因此，不合作战略是最稳健的战略。

(二)KMRW定理的直观解释

尽管每一个囚徒在选择合作时都会冒着被其他囚徒出卖的风险(从而可能得到一个较低的现阶段支付)，但如果他选择不合作，就暴露了自己是非合作型的，从而失去了获得长期合作收益的可能，如果对方是合作型的话；如果博弈重复的次数足够多，未来的收益就超过了短期被出卖的损失，因此，在博弈的开始，每一个参与人都想树立一个合作形象(使对方认为自己是喜欢合作的)，即使他在本性上并不是合作型的；只有在博弈快结束的时候，参与人才会一次性地把自己过去建立的声誉利用尽，合作才会停止，因为此时，短期收益很大而未来损失很小。

KMRW定理解释了“大智若愚”，这里，智者是囚徒博弈中的理性囚徒(非合作型)，“愚者”即囚徒博弈中的非理性囚徒(合作型)。在许多情况下，大智若愚确实是“智者”追求自己利益的最佳方式。对以上情形的证明正是KMRW模型的最为成功之处，也是KMRW声誉模型学术和理论意义之所在。

四、媒体信用对企业信用与经济的影响

根据上述KMRW声誉定理的机制和均衡分析，“大智如愚”型(参照KMRW声誉模型分析结果类型1)的媒体一直选择合作，基于对事实的尊重，采取合理、客观的报道，对树立媒体自身信用和企业信用均有良好的作用，能够实现帕累托最优均衡，比如各大媒体对华为的报道，形成良性的、可持续的互动关系和良好的信任关系。下面以南方某饮用水“标准门”事件为例，讨论媒体是否坚守事实底线和企业是否坚守诚信经营对社会经济的影响。

(一)“公共知识”①“公共知识”是指一个群体的每个人不仅知道这个事实，而且每个人知道该群体的其他人知道这个事实，并且其他人也知道其他的每个人都知道这个事实……这涉及一个无穷的知道过程。揭开某南方饮用水“标准门”事件的“面纱”

1.“公共知识”

2013年3月8日，有媒体报道消费者发现自己购买的多瓶没有开封的某南方饮用水品牌380毫升饮用天然水中出现很多黑色的不明物，且该企业对这一事件的回应遭到媒体质疑，成为该品牌产品“标准门”事件的开始。2013年4月10日某北方都市报报道称：该品牌的饮用水生产标准不如自来水。在“标准门”爆发的第二天，根据国内权威舆情检测机构——人民网舆情监测室的监测数据，超过9成的网民表示相信某北方都市报的报道，对该品牌的水质不放心。②金小芮：《新媒体环境下企业危机公关的新思路——以“农夫山泉标准门事件”为例》，四川省社会科学院2014年硕士学位论文。接下来，某北方都市报在28天的时间里，用了67个版面，做了76个报道质疑该品牌产品的水质，创造了“一家媒体批评一家企业”的记录。本属于一起企业危机公关事件，演变成为重大企业危机事件黑与白媒体阵营的博弈。

在某北方都市报及其引起的众多媒体一边倒地报道某南方饮用水“标准门”事件的过程中，对某北方都市报进行寻租的调查行动也在悄然进行。某北方都市报“也在卖桶装水的内幕”①吉思琪：《企业如何利用网络应对危机——以农夫山泉“标准门”事件为例》，《新闻世界》2015年第8期。一出，像是《皇帝的新装》中那个无知的孩子惊呼的那声 “皇帝什么也没穿!”霎时间皇帝什么都没有穿成为所有人的“公共知识”。消息发出，在传媒界和公众之间便形成了“你知道我知道你知道……”的“公共知识效应”。这是一种“知道”的结构，也正是这种信息公开的结构才使得某南方饮用水公司有了翻盘的转机。

这种媒体选择寻租、不合作的类型(参照KMRW声誉模型分析结果类型3)，在市场上公然寻求租金以实现收益最大化目标，始终选择“以牙还牙”不合作的“针锋相对”战略。

2.市场恐慌

由于市场中存在不对称信息，某南方饮用水“标准门”事件具有极大的媒体寻租嫌疑，造成了市场关于饮用水安全的极大恐慌。事件次日，全国媒体就呈现了一边倒的跟风追踪报道的非理性局面(参照KMRW声誉模型分析结果类型2和“颤抖之手”的机制)，引发了不少市民对饮用水问题的强烈担忧(见“观点4”)。根据全国舆情网监测部门——人民网的监测数据来看，全国占91%的网民选择不信任某南方饮用水，而对报道方的信任度却超过了90%。某南方饮用水由“标准门”转变成了“毁誉门”，悲剧开始上演，信用和声誉受到严重损害。整个市场的消费者处于极度恐慌状态，这是由于传媒界“道德风险”所导致的典型“逆向选择”的结果。

(二)传媒界“颤抖手均衡”②在博弈中存在一种数值极小但又不为0的概率，即在每个博弈者选择对他来说所有可行的一项策略时，可能会偶尔出错，这就是所谓的“颤抖之手”。因之，一个博弈者的均衡策略是在考虑到其对手可能“颤抖”(偶尔出错)的情况下对其对手策略选择所作的最好的策略回应。单从这一点来看，在演进博弈论中，最初的演进稳定性的出现，并不完全来自博弈双方的理性计算，而实际上可能是随机形成的(往往取决于博弈双方“察言观色”的一念之差)。按照这一分析思路，我们也可以认为，人们对一种习俗(演进稳定性)的偏离，也可能出自莱因哈德·泽尔腾((Reinhard Selten，1975)所说的那种人们社会博弈中的“颤抖”。

1.某北方都市报涉嫌寻租引发传媒界“颤抖之手”

在寻租理论中，信息不对称是引起传媒寻租的重要因素。传媒寻租一般是指传媒界或新闻从业者利用手中的新闻权转移财富分配，为团体或个人谋求不正当利益，这里特别指媒体本身经营的产品与企业生产的产品是同质化产品，对同质化生产企业的利益造成损害的一种直接“非生产性”寻利活动的零和博弈，其实质是新闻权的滥用，目的是谋取不正当的经济利益。某北方都市报涉嫌为了实现对经济利益的追求，传播不实信息，报道某南方饮用水标准有问题，根据之前观点：传媒，是另一种媒介的内容，同时也是另外一些媒体的信息来源。正是这一信息来源引起了其他一时不明真相的新闻单位和网络平台在第一时间做出了可能错误的判断——“颤抖手精炼均衡”(trembling hand perfect equilibrium)。“颤抖手精炼均衡”的基本思想是：在任何一个博弈中，每个局中人都有一定的犯错误的可能性(类似一个人用手抓东西时，手一颤抖，他就抓不住他想抓的东西)。一个策略应对是当一个颤抖手精炼均衡时，它必须具有如下性质：各局中人要采用的策略，不仅在其他局中人不犯错误时是最优的，而且在其他局中人偶尔犯错误(概率很小，但大于0)时还是最优的。某北方都市报在持续炮轰某南方饮用水标准有问题时，“知道”其他媒体会出现颤抖手精炼均衡，而且“知道”其他媒体颤抖手精炼均衡是一种较稳定的均衡。这是某北方都市报持续报道的基本判断。

一时间，其他媒体也跟风报道，严重地影响了某南方饮用水企业的信用和声誉，造成巨额经济损失和社会影响。这表明，传媒作为另一种媒介的内容，或者说是另一种传媒的信息源时，有能力在瞬间带动其他媒体旋风般地对个人、群体或企业进行正面的推动或者负面的打击，使局势处于“颤抖手精炼均衡”的稳定状态，这一均衡过程也是“恶媒”形成的过程。

“恶媒”的行为引发民众“撕裂”了该品牌的信用形象，“拆烂”了多年累积的声誉堡垒，全国多家媒体、网络平台和被此事件激发恐慌的网民如洪水一般一拥而入，致使该品牌多年积累的信用和声誉在一瞬间坍塌。

2.事件的逆转：“传媒领袖”与媒体反思

在报纸和企业双方进行立场鲜明的对抗和争论的同时，参与其中做负面报道的媒体也在深度反思，如《网易财经》、《第一财经》等媒体也纷纷发文纠偏，并且越来越多的人开始提出：某北方都市报和某南方饮用水企业双方的零和博弈究竟是出自什么目的？该报纸用史上绝无仅有的、痛打“落水狗”的方式连续报道一家企业，是否考虑到了受众的感受？是否是为消费者服务？到底是在为谁而战？结果证明，某北方都市报的行为欺骗了民众，“戏耍”了消费者对媒体的信任和依赖，有违传媒的最基本职责和道德底线。最终，《人民日报》——党报的介入、发声为这场闹剧式的纷争起到了“终审裁决”的作用，使受众转向对该饮用水企业重新认识和支持。

(三)“善媒”与“恶媒”博弈对经济效果的影响

某北方都市报以及跟风一边倒的众多媒体与该饮用水企业之战，后来转化为《人民日报》和该都市报两个阵营的博弈，体现了不同信息形式对市场具有不同的作用。“善媒”与“恶媒”是两种不同的信息形式，其划分标准即为“帕累托最优”状态。

最终，《人民日报》在2013年5月9日要闻版刊发的《该饮用水抽查合格率100%》报道，让“标准门”事件尘埃落定，还该企业以清白。再加上此前挖出的某北方都市报具有寻租动力的事实依据——“该都市报也在经营桶装矿泉水”的内幕和之前《网易财经》《第一财经》等同时对该都市报提出的质疑，网络上信任的天平开始转向最初弱势的饮用水企业方，支持该品牌的民众占54%，后来达到了89%，并表示还会继续购买该品牌饮用水。这就是“善媒”的力量。

“善媒”和“恶媒”之争，衡量“善媒”和“恶媒”的边界体现在传媒报道行为是否使社会、企业、消费者提供真实、客观且优质的信息，使消费市场信息对称，使政府树立良好形象，为优质企业建立良好信誉，为劣质企业指明方向，为消费者提供安全的消费产品和心理预期，从而形成良好的社会环境，实现帕累托最优均衡。

一场唇枪舌战，最终以理性的诉诸法律和要求赔偿取代了非理性的谩骂和攻击。至此，在始终选择合作守信不进行传媒寻租的传媒声誉领袖声援下，那些“颤抖之手”随风倒的媒体“在有限次重复博弈中合作行为也会出现”，重塑了该南方饮用水品牌的信誉体系，维护了社会的稳定，推动了社会经济的发展。

五、结 论

本文通过运用博弈论、“KMRW声誉模型”对传媒表现形式、消费者恐慌和市场退出对经济影响的分析，得出以下结论：传媒通过三种表现形式对传媒自身和企业的信用和声誉起作用。(1)“大智若愚”型的传媒对社会建立传媒和企业信用推动经济发展具有促进作用。这些传媒始终坚守着自己的社会责任和职业操守，选择合作，在建立传媒自身信用、声誉和优质品牌的同时，也为企业的信用和品牌建设给予了支持，为消费者获取真实信息及提供优质产品提供了可靠的信息来源，坚持了“以人为本”的基本理念，营造了良好的社会环境。这是标准的“善媒”形象。(2)“坏人”做“好事”短期也能起到“大智若愚”型传媒的作用，但从长期看存在着风险。由于理性人的假设，传媒追求自身利益最大化时，由于存在信息不对称而导致传媒寻租，对信用和声誉具有破坏性效应，但KMRW声誉模型分析表明，为了长期利益，在一段时期内这部分媒体也能做到“坏人”做好事，看上去具有“善媒”的所有表征，但一旦当期收益大于未来收益时，就可能“原形毕露”，放弃“好人”的特质进行寻租，体现出“恶媒”的表征。(3)寻租型媒体对自身和企业的信用、声誉以及企业和社会的收益均有破坏性，一定程度上导致市场失灵，是典型的“恶媒”。