海南乡村旅游农旅文深度融合发展研究

李美萍

（海南工商职业学院 海南·海口 570203）

随着我国居民物质生活和收入水平的不断提升，如何进一步享受生活、回归自然的乡村旅游已成为民众工作之余深切关注的问题[1]。海南岛作为我国第二大海岛，乡村自然风光优美、农业基础条件良好，发展乡村旅游的条件得天独厚。目前，海南省部分地区已形成了一批特色乡村旅游品牌，并在国内与国际市场具有一定的影响力。但从整体来看，这些乡村旅游项目仍然存在着基础设施条件不够完善、经营内容单一、发展模式同质化等突出问题，严重影响了乡村旅游品牌的提升[2]。因此，如何结合当下农旅文深度融合发展的要求，进一步打造一批风格独特、品牌影响力大、经营内容丰富的乡村旅游项目，已成为海南省乡村旅游创新与发展亟待解决的问题。

一、乡村旅游农旅文深度融合发展的作用

（一）有助于保护乡村生态环境，推动农业产业结构的调整

实现农旅文融合发展的本质目的在于推动农村社会文化建设、农村环境建设和农业经济发展三者的协同一致，乡村旅游经济属于绿色经济，对环境影响较小，生态资源损耗在可控范围之内，因此对于实现生态环境的可持续发展十分有利[3]。近年来，海南省为进一步推动乡村旅游产业的发展，部分地区推动了以观光、生态为主题的乡村农旅文项目建设试点，大力发展了精品农业、环保型种植园，在这些项目的带动下，部分地区农业产业结构得到了有效地调整，传统农业产业和作为第三产业的服务业进行了深度的融合。

（二）有助于推动乡村经济发展，增加乡村地区就业岗位

作为劳动密集型产业之一，旅游业可以提供大量的就业岗位，减少农村富余劳动力。乡村旅游的发展不仅可以帮助农民在家乡就业，而且可以促使农民转移到乡村旅游服务行业中去。其中，乡村旅游服务行业除了有农家乐特色餐饮和住宿服务之外，还包括乡村文化娱乐以及景区服务等。另外，还能够推动以农村蔬果种植业、旅游纪念品加工业以及农产品加工业为代表的其他行业的进一步发展，促使包括农村交通、信息服务、通讯和金融在内的新兴第二产业的更好发展，进而为农村劳动力的转移提供助力。

（三）有助于拓宽农民增收渠道，缩小城乡差距

乡村旅游产业之间的联系较为密切，主要包括吃、住、行、游、购、娱等要素，旅游产业能够拉动其他相关产业的发展[4]。乡村旅游促使农民开展各种经营活动的积极性极大的提高，不仅拉动了加工业的进一步发展，而且推动了旅游用品、纪念品、商贸以及运输业的蓬勃发展，产业之间的发展更加协调。而开办农家乐餐馆和民宿、制作和售卖纪念品以及农副产品、入股乡村旅游项目获取分红等也成为了农民目前最主要的增加收入的方式。乡村旅游的进一步发展，在推动非农业领域的扩大，促进农村财富增加的同时，突破了城乡二元结构的限制和阻碍，缩小了农村和城市之间的差距。

（四）有助于推动新农村建设，营造乡村和谐社会氛围

发展乡村旅游，可以激发区域经济发展要素实现集聚，能够更好地发挥经济发展的空间集聚效应以及规模效应，促使乡村将旅游功能作为主导，进一步向着新农村建设目标发展[5]。同时，发展乡村旅游也有助于新农村建设目标下的精神文明的建设：一方面，乡村旅游搭建了城市与乡村之间文化交流的桥梁，城市居民与乡村居民以乡村旅游项目为平台，可以实现交流互动，乡村居民可以更为直接地感受到现代社会发展的最新思想与文明行为，使农民的文化素质和农村的整体文明程度得以提升；另一方面，发展乡村旅游，必然会对乡村的基础设施更新产生一定的带动效应，从而为乡村精神文明建设的推进提供一定的物质条件基础。

二、海南省发展乡村旅游的优势

（一）丰富的自然资源条件

海南省丰富的自然资源条件以及地理环境特色为其发展乡村旅游奠定了良好的基础。地处热带北缘，属热带季风气候，十分有利于植物的生长，其境内森林覆盖率已超过60%，在全国名列前茅[6]。海南省既拥有以东山岭、五指山、南山为代表的秀丽名山，又拥有以蜈支洲岛、分界洲岛等为代表的海岛美景，可谓是名山海景俱全。同时，椰子类食品、热带果脯和鲜果、鹿制品、鹿龟酒等地方特产也十分丰富，这些富有区域特色的旅游农产品为海南省乡村旅游农旅文的融合发展提供了基础元素。

（二）浓厚的民俗文化底蕴

海南民俗文化底蕴深厚，呈现出多态发展、区域特色显著的特点，既具有典型的民俗文化活动，如海南欢乐节、黎苗三月三节、保亭七仙温泉嬉水节、海南苗族花山节、海南国际椰子节等，又具有传承悠久的历史文化活动，如黎族传统棉纺织工艺文化、儋州调声、临高人偶戏以及黎族服饰文化等。同时，还拥有全国知名的特色文化村镇，如琼海博鳌、潭门、中原、塔洋、万泉等特色小镇等。将这些作为民俗文化底蕴作为乡村旅游经济开发的前景十分巨大。

（三）完备的基础设施条件

海南省四面临海的地理位置十分优越。特别是2018年4月，党中央决定支持海南全岛建设自由贸易试验区后，海南省的基础设施建设步入一个新的阶段。近年来，海南省乡村旅游的发展环境逐渐完善，不仅促使各种乡村旅游活动迅速的增加，乡村旅游示范点不断的优化，而且农家旅馆建设的速度也在逐渐地提高，乡村旅游发展模式日渐成熟[7]。同时，海南省北有海口港，西有洋浦港、八所港，南有三亚港，东有清澜港的“四方五港”为代表的格局为旅游业的发展提供了极大的便利。目前全省所有区市均已完成高速公路的覆盖和建设。另外，以铁路和机场为代表的综合运输体系的日益完善也大大地提高了景区的可进入性。

（四）稳定的客源市场

自博鳌亚洲论坛于2000年在海南召开之后，以会展经济客源为代表的海南旅游客源也与日俱增。现阶段，海南省每年举办的会议、会展已达到数千次之多，会展所吸引的客源也在很大程度上成为海南旅游国际客源的主要来源。与此同时，以度假旅游、婚庆旅游、观光旅游为代表的旅游品牌，也极大地提高了海南在国内旅游市场的知名度。据统计，2017年海南省全年共接待国内外游客达6745.01万人次，与2016年相比，增长幅度达12%，旅游发展所带来的总收入已达811.99亿元，旅游经济发展质量效益显著提升。

三、“农旅文”深度融合目标下海南乡村旅游发展的主要类型

（一）农业观光旅游型

农业观光旅游就是凭借农村田园生态环境以及多样的农事活动来引起游客的兴趣，将农村生态以及农事风情、旅游和休闲更好地融合，设计并制造度假、休闲以及观光方面的旅游产品，推动乡村旅游逐渐完善的模式[8]。三亚三力源现代农业产业园、万宁后安和东澳食用槟榔产业园就是应用该模式取得成功的典型代表。其中，三亚三力源现代农业产业园的特色在于结合了观光旅游、科学研究、技术开发与服务以及生产经营等多样性的发展内容，而万宁后安和东澳食用槟榔产业园的特色在于将槟榔生产与旅游观光相结合。

（二）原生态文化村寨型

原生态文化村寨型的特点在于有效地保存了村落原始的建筑环境、自然环境以及人文风俗，给游客以现代文明以外耳目一新的感觉。这一乡村旅游开发模式在海南省的典型代表主要是琼海市会山镇苗族聚集区等。原生态文化村寨在海南省乃至全国都具有一定知名度，进一步创新这些原生态文化村寨的营销模式，可以有效地挖掘和引领海南省其它原生态文化村的发展。

（三）民族风情依托型

民族风情依托型的特点在于其所蕴含的地域风土人情以及特色民族民俗文化。这一乡村旅游开发模式在海南省的典型代表主要是海南苗族花山节以及南坤民族风情旅游区等。这些民族风情区域既具有风景秀丽的特色景观，又能够体现出淳朴的民俗文化和民族风情。别具风格的黎族民族节日与民族特色服饰、客家文化展示令人拍案叫绝，加上特有的餐饮文化、农林生产文化、居住建筑文化等等，一同构成了人文景观的绚丽展示。

（四）乡村度假休闲型

乡村度假休闲主要是凭借农户家居以及农、林、牧、渔与园艺等各种农村资源来引起游客兴趣，推动乡村旅游逐渐完善的一种模式。除了三亚槟榔河艺术文化旅游休闲度假区以及梦里黎乡开放式村寨之外，琼中云湖国家房车露营基地也是运用该模式取得成功的典型范例。乡村度假休闲不仅能够促使农业与服务业更加的完善，发挥产业化的积极作用，而且可以加强农村新风貌的建设。

四、推动海南乡村旅游“农旅文”深度融合发展的建议和对策

（一）以产品开发为出发点，加强对乡村旅游的规划和引导

为了更好地促进乡村旅游的发展，实现“朝阳产业”的目标，海南省需要提高对旅游市场的关注度，积极对产品进行更新换代。现阶段，国内大中城市的居民是海南省乡村旅游最为重要的客源市场。所以，在发展乡村旅游的过程中，必须针对城市居民的真正需求，即亲近大自然、追求返璞归真的需求来制定发展的路线。在乡村旅游市场开发方面：首先，产品必须具备乡土特色，吸引城市游客的兴趣。其次，针对周末和黄金周等各种假期时段，要大力研发不同种类的乡村生态旅游特色产品。最后，依据消费档次，进行产品设计和生产。比如，建设旅游服务设施的时候，要在重点建设中低档次设施的同时，兼顾高档次设施建设，从而更好地满足不同消费群体的需要。在政策指导层面：一方面，各级地方政府要认真对区域内的乡村旅游项目进行规划和引导，在基础设施、项目景观设计、旅游产品策划、经营管理模式等各方面形成品牌特色，体现人文内涵[9]；另一方面，要统筹省预算内新农村建设投资，优化财政支农支旅资金结构，加大对乡村旅游的扶持力度，在政府财政划分和拨款的时候，提高乡村旅游发展重点项目所占的比例。

（二）以保持乡村特性为根本，形成农旅文融合发展特色

乡土情结是游客选择乡村生态旅游的主要动机，而为了保持乡村生态旅游的吸引力，就必须确保乡土旅游产品的乡土气息，杜绝弄虚作假。在开发海南乡村生态旅游的时候，必须结合乡村生态旅游资源，将乡土文化以及自然特色通过产品进行具体的体现，保证乡村生态旅游产品的特殊性。从乡村生态旅游景区的整体规划方面来说，必须要着重地体现乡村美丽的田园风貌以及质朴的乡情，无论是休闲设施，还是游乐设施都必须要体现乡村特色，具备怀旧性。比如，乡村生态旅游住宿建筑的风格必须和乡村环境相协调，杜绝用洋房代替特色传统民居的行为，避免开发建设破坏[10]。乡村旅游饮食也应侧重于农村的“家常便饭”。而娱乐方面更是要着重地发展和推广包括民歌对唱在内的民间娱乐艺术，提高游客的参与程度，增强乡土气息。

（三）以客源拓展为努力方向，强化本省乡村旅游的市场营销

首先，海南省目前乡村旅游的发展还处于上升发展阶段，农旅文项目建设的客源多数以国内城市居民为主，客源覆盖度较窄，因此要进一步拓展国际的客源。国际市场的拓展，要在巩固港澳台地区及日韩等传统国际市场的基础上，进一步加大东南亚和欧美等新兴市场的拓展力度。其次，要大力发展与周边省市乡村旅游在基础环境资源上有所差异的旅游项目，并在营销方式、品牌宣传上进一步实现突破，积极利用新媒体环境优势进一步提升本省乡村旅游品牌的知名度。再次，要提高乡村旅游建设的信息化水平，构建网络信息平台，通过网络信息平台强化政府部门、购物中心、酒店和景区景点等之间的联系，促进服务项目的多样化，提升服务意识，完善服务设施，转变服务方式，从而增强乡村旅游的服务质量，更好地满足游客的基本需求。

（四）以转变经营方式为重点，努力提高乡村旅游的经济效益与社会效益

海南省开发乡村旅游业必须重点对经营方式进行转变，推动乡村旅游产品产业的开发逐渐地由粗放型转变为集约型，以可持续发展战略为主导，提高产品内涵。第一，建立科学的旅游服务质量标准以及详细的管理条例，提高乡村旅游发展格局的有序性和规范性，构建完善的包括乡村旅游发展规划和乡村环境保护在内的法律法规体系，从而推动海南乡村旅游经营方式的转变，提高游客对乡村旅游产品的兴趣。第二，以减少民营约束、促使投资多元化为核心，建立一个宽松的乡村旅游发展环境，保证乡村旅游业能够得到充足的发展资金，提高乡村旅游经营方式的灵活性，允许民间资本进入乡村旅游产业。第三，坚持不以环境为代价获取经济效益的可持续发展理念，贯彻落实环境影响评价制度，提高乡村环境与人文景观的保护力度，在资源环境能够承受的范围内开发乡村旅游，重视保护农村生态环境。第四，重点培养乡村旅游业方面的人才，构建合理的人才培养机制，为海南省乡村旅游经营方式的转变提供人才支持。