新时期报刊广告业务面临的问题及发展策略

□李芹

广告业务是大众媒体生存和发展的“血液”，也是媒体经济发展的重要因素。以中国本土广告公司为例，经过改革开放的洗礼，虽然它们做出了不懈的努力并取得了一定的成绩，但是随着中国经济的进一步高质量发展和新传媒产业的快速增长，广告业的竞争也越来越激烈。然而，某一时期和某一地区的广告市场总量是相对固定的。面对中国这个巨大的广告消费市场，不仅报纸、广播、电视、杂志、户外广告等传统媒体，手机APP、微信、头条、抖音等各种新兴媒体和自媒体也参与了竞争。进入新世纪，随着我国宽带网络用户的普及和无线通信技术的快速发展，以网络媒体、手机媒体，以及融合传统媒体的IPTV（交互式网络电视）、网络电视等新媒体业务发展突飞猛进。传统报刊的广告收入及所占份额都在快速下降。新媒体产业的发展引发了传媒产业经济的巨大变革，对媒体市场份额进行了重新分割。这些变化迫切要求传统的报纸和期刊改变营销理念和广告运营模式。

一、报刊广告存在的主要不足

报刊广告的营销范围比较传统，涉及面也比较广，其中包括广告客户、广告代理人、报纸媒体、读者受众等多方利益，如何协调处理这几方关系，最大化和最优化地实现传统报业集团广告的利益，对报业集团广告部门提出了考验。分析传统的报刊业广告运营存在的不足，有利于对症下药。

（一）广告理念滞后，没有独立性

在计划经济体制或在“双轨制”经济体制下诞生的一些广告企业，它们的经营依然是“眼里只看市长，不看市场”，只对“上级”负责，不对客户负责，企业的整个经营方向依然是按传统方法“生产”，未认真研究什么是现代广告，更没有现代广告理念，通常是通过拍发几张行业获奖证书，找几个业务员四处“拉客户”，挨个推销自己的“广告产品”，不知道客户真正需要的是什么，也不知道如何去满足客户的广告需求，使得广告经营理念和所提供的广告产品，与市场需求严重脱节。

大多数报刊广告处于等待广告客户“愿者上钩”的心理状态，缺乏主动性和进攻性。它们忽视了许多潜在的广告客商，浪费了大量的广告资源，对现代广告商缺乏清晰的认识，对报刊广告发布者的文化感受、产品面貌、地域要求、投放策略广告等要素没有清楚的了解。同时，广告业务缺乏宏观规划，也不了解广告商的组织。盲目而随机搜索和招揽广告商，直接导致广告商结构的分散。

（二）产品趋同，缺乏个性，构造不合理

起点低、速度快、粗制滥造，让广告生产速度很快，形成了“小规模、大数量”但是质量不高的尴尬局面。随着市场对广告多元化需求的增加，个性化服务的广告越来越多，而这种个性化的广告公司却没有，这种情况导致广告公司逐渐失去顾客，主要业务被稀释，多元化业务变得薄弱和分散。此外，由于报刊运营中过分依赖广告，不少大报的收入和盈余主要来源于广告业务，这加速了报纸的广告化，没有内容或者内容缺乏的报纸又进一步失去了吸引客户的魅力。与此同时，广告部门和其他部门之间缺乏沟通与合作，浪费了大量的广告业务资源。

（三）广告运营人才缺乏

报刊广告运营管理人员专业知识良莠不齐，广告业务上缺乏复合型人才。与此同时，报业集团方面不注意甚至忽视报刊广告复合型人才的培养。不少报纸出版单位干脆将广告事务外包给广告代理公司运营，只是保留少量管理工作广告人员，严重影响和制约了报刊广告的发展。

（四）缺乏资金，后续发展动力不足

市场经济环境下，一些国有广告公司的资金被切断了，造成了融资困难，即使有一些积累资金，也用于多元化投资以期在短时间内实现高收益。如果企业经营不善，出现资金周转困难，就很难扩大广告的再生产。报刊业作为一种传播媒介和媒体经济的一部分，自然既要追求作为企业应有的商业利益，同时又要对社会和读者、公众承担相应的社会责任和义务，读者受众和广告商的利益在一定程度上是对立的，但是如果过于强调经济效益，就缺乏受众效益和社会效益意识。由此广告部门很难培养自己的广告主，但是由于报纸的广告版面过多，减少了受众可以获得的其他信息量，受众购买报纸数量大为减少，报刊的发行量自然就会减少，从而带来报刊发行收入的下降，影响报刊业的再生产。此外，近些年来，国家对环保的重视使得污染排放标准大幅提高，不少造纸企业被关停整改。从产业链的角度来看，由于造纸企业的成本大幅增加以及纸产品产量的下降，新闻纸的价格持续上涨，进一步增加了报刊业的生产成本。

（五）广告运营管理不专业、不科学

众所周知，广告管理是高度专业化和个性化的管理。然而，计划经济管理模式却出现在不少广告业务中，这种传统的经验管理模式既粗放又僵化，阻碍了广告业务的进一步发展。其实这些计划经济管理时代的模式只能解决一些日常操作，如考勤、制度等，并不涉及广告运营的本质问题，如客户挖掘和人才培养、信息服务、企业文化等。

（六）发展无序，竞争混乱

不少广告企业重视自己的一亩三分地，很少想进行行业内的资源整合，它们把“竞争与合作”的“双赢”曲解成“你死我活”的“独赢”或者“独输”，更希望自己一家独大。因此在广告业内常常见到行业之间的混乱竞争，使竞争变得复杂而无序。

二、新时期优化报刊广告的发展策略

（一）找准心智空白点，面向特定人群，强化相对优势

首先，广告定位要考虑顾客的需求是什么，通过商品广告去以满足顾客的需要。如英语电子词典都是以学生为主要销售对象，但在功能上有明显的不同，有的面向中学，有的面向少儿，定位非常精准。把市场细分顾客购买习惯与行为结合起来，有针对性地对广告的设计进行构思，向特定的人群推介适合他们的产品，才能占据市场。广告定位不准确、不科学，就会使企业的产品失去市场的主动权，对受众人群造成误导，从而给企业造成产品销售麻烦。因此在广告策划中必须认真分析受众心理，并据此确定广告定位，使广告取得最佳效果，促使企业迅速发展。

（二）加强专业广告人才的培养

从近年广告业的发展中可以看出，广告公司对人才的需求量是很大的。人才是公司发展中不可或缺的一部分，好的策划、执行等都来源于专业人才的专业技能。只有不断加强人才培养，从媒体素养、广告理念、实操能力等各方面全力提升人才专业技能，才能更好地推进广告事业的发展。

（三）加大整合营销传播力度

对于目前我国广告公司处于整合营销传播代理机构初期所存在的一些问题，要分类别地去进行改造和提升。首先，必须加强广告公司高度专业化的发展；其次，对于广告产业价值链要有所重构，广告公司要加强与广告主和媒介的合作共赢；最后，广告公司内部的组织结构也要根据新的业务流程进行调整。

（四）重组和改革广告公司内部组织结构，打造全媒体营销平台

媒体环境的碎片化和受众人群的个性化，使得产品生产的需求和受众的注意力越来越难以捕捉，广告和营销的有效性正在被淘汰。但与此同时，由于网络技术的巨大进步，这些碎片化的媒体与受众在网络中得以重新聚合，受众的信息在网络平台上更加透明，反馈也更加及时和积极。因此，新媒体时代广告营销成功的关键，在于建立一个合适的网络平台来收集大量的受众信息，利用这个平台来加速受众的团聚，并有针对性地引导和选择这些团聚。适应新的广告运行规律进行组织结构相应调整，是广告企业的必由之路。

（五）加快我国广告产业集群化发展

当前社会，广告产业价值链间的合作越来越密切，集群化发展已成为一种态势，甚至在实际操作中也已经有所体现。目前我国广告公司对于集群化发展的主要方式是策略联盟和并购。由于中国广告市场的多元化性与无限广阔性，一些大型广告公司开始思考通过建立策略联盟（Strategic Partnership）的方式来进行市场拓展和业绩提升。期望通过合资、共同研发、物流协议等方式联盟，增强整体抗风险的能力，同时也有利于各展其长，全面开拓市场。