全域旅游背景下景区转型升级路径研究——以皇藏峪国家森林公园为例

胡梦姚，朱 宏，蔡雪洁

宿州学院1.管理学院;2.高等教育研究所，安徽宿州，234000

1 问题的提出

我国旅游业经过40 多年的发展已进入了新的阶段，旅游市场诉求发生了巨大变化，从原来的观光旅游转变到休闲度假旅游，从封闭式景区转向更为自由和宽广的空间，多业态并重的产业结构逐渐形成。在此转变时期，“全域旅游”发展理念应运而生。2016 年1 月，国家旅游局局长李金早在全国旅游工作会议上指出: “把全域旅游作为新时期我国旅游发展总体战略”，从景点旅游向全域旅游转变，紧接着国家旅游局公布首批创建“国家全域旅游示范区”名单，并明确指出，全域旅游是指“将特定区域作为完整旅游目的地，进行整体规划布局、综合统筹管理、一体化营销推广，促进旅游全区域、全要素、全产业链发展，实现旅游业全域共建、全域共融、全域共享的发展模式”［1］29，全域旅游进入全面发展阶段。经过3 年多发展，全域旅游层层推进，旅游产业发展空间急剧扩大，旅游产品极大丰富，给以观光为主的传统景区带来较大发展压力。

景区内部格局在全域旅游发展中也有所变化，中国旅游研究院发布的《中国旅游景区发展报告(2016) 》显示，主题乐园、旅游小镇、田园综合体、历史文化街区等新型景区发展较快，其中主题乐园已超过山水景区，成为我国游客最普遍接受的游玩景区类型，由观光景区主导的产业格局明显改变，景区发展逐渐趋向产业化和专业化。历新建也指出，全域旅游发展可能会使景区在整个旅游发展过程中逐渐被边缘化，而转型是旅游景区重新成为旅游目的地发展核心的关键［2］。与此同时，不少传统景区发展思维固化，跟不上全域旅游发展思路，严重影响景区的转变式发展。在新形势下，如何顺应发展方向，转变旅游景区发展思路，促进景区转型升级是旅游供给侧改革的重要议题。

2 全域旅游对旅游景区发展的新要求

2.1 弱化门票经济

我国旅游业从观光旅游起步，在发展初期，大多旅游景区以收取门票为主要盈利模式。据统计，近年来，我国旅游景点收入中门票占比较高，多数5A级景区门票占比超过40%［3］。高额门票不仅降低游客出游热情，还挤占其他领域消费，不利于旅游产业的全面均衡发展。而全域旅游强调发挥旅游业带动效应，形成“旅游+”发展格局，全面提升旅游业对经济的综合贡献率［4］。通过降低门票价格，让利于民，让利于市场，将发展转向更具弹性的消费领域，延伸景区产业链，发展景区产业经济，实现数量效益向质量效益的转变，是全域旅游对景区发展的内在要求。

2.2 扩展景区外延

全域旅游理念中要求从景点建设向目的地统筹发展转变，从单一景区景点建设管理过度到整合成为一个开放式的大景区。因此，在全域旅游背景下，景区外延应该扩展。以川西北为例，许多景区采用大景区模式，在更大范围内配置旅游资源，扩大景区管理区域［5］。另外，全域旅游要求引导景区开发，由围起来的景区转变到无边界化发展模式，充分利用各类社会生活资源，多元化开发旅游吸引物。在扩展景区外延的同时，打破景区内外的体制壁垒，实现监管和治理的全域覆盖以及整体的营销推广。

2.3 注重民生幸福

传统旅游以实现游客价值为主，而发展全域旅游要求将居民福祉放在同等重要的位置。历新建曾提出“全游客”概念，“游客即居民、居民即游客”［6］。全域旅游强调设施和服务的主客共享，通过全域化建设优化居民生活环境，在游客可及范围营造良好的游憩氛围，达到全域宜居宜游，真正实现共建共享的价值理念。对于景区建设而言，应更强调对居民的回馈。在景区发展过程中，一方面为游客提供便捷完善的旅游服务，帮助游客真正融入当地生活环境中，提升旅游体验，另一方面，保证居民在提供良好服务的同时，也可享受良好环境，提升生活幸福感，实现游客与居民的互利共赢。

3 皇藏峪打造全域旅游的困境

皇藏峪国家森林公园位于苏、鲁、豫、皖四省交界处的萧县城东南30 公里，东靠津浦铁路，西连淮北、永城，南接宿州，北邻徐州，连霍高速、合徐高速公路横穿其境，汉高祖刘邦称帝前，曾因避秦兵追捕而藏身于此，故名“皇藏峪”。

景区自1992 年成立以来发展迅速，2008 年获批成为国家4A 级旅游景区，同时也是中国历史文化遗产、国家森林公园，拥有中国同纬度地带保存最完好的原始森林。景区内旅游资源丰富，主要由瑞云寺景区、天门寺景区、樱桃沟景区、竹林寺景区和倒流河遗址区5 个部分组成，兼具汉文化及红色文化底蕴，已逐渐成为宿州乃至整个皖北地区旅游发展的领头羊。但对标全域旅游发展的新经验、新方法和新思路，还存在着短板和不足。

3.1 观光旅游为主导，景区吸引力不足

皇藏峪以森林资源为主，观光旅游占比较大，其他旅游形式发展落后。自驾游占比较高，但通向景区外围半径5 公里内的路况较差，极易造成拥堵，影响了景区的可进入性。景区游览路线较为单一，移动网络、沿途指示标牌、休憩建筑及游客服务中心等规划建设较为落后，无法为游客提供高品质服务。另外，景区管理服务队伍学历水平不高，专业能力与素质欠缺，导致服务意识和质量较低。再加上自然景观与人文景观的融合度不高，文化项目布局较低，食宿、购物、娱乐等配套设施不够完善，导致游客总体旅游获得感不强，整体吸引力不足，重游率较低。据不完全统计，皇藏峪游客主要以宿州、淮北、徐州等临近城市为主，辐射能力有限，游客总量也远不及其他同级别景区。

3.2 产业集聚效应弱，景区内外两重天

皇藏峪属地萧县经济发展较为落后，旅游投资能力有限，招商引资环境不佳，整体旅游资源较为分散，旅游廊道建设迟缓，县域旅游发展未形成规模和集群，旅游产业集聚效应总体较差。另外，景区建设及运营主要以财政拨款、门票经济、直营或出租旅游服务设施为主。景区管理部门仅以划定区域内的旅游资源作为筹码获取相应收益，与外部经营发展结合度较低，对周边村镇的带动效应较差，再加上配套设施建设乏力，内外部建设差距较大，不可避免地跌入了旅游发展的“孤岛效应”，造成景区内外“两重天”，优美的森林风景和缺乏规划的外部场域格格不入。据皇藏峪官方网站统计数据显示，2019 年五一假期共接待游客8 万余人次，旅游收入230 余万元，根据门票价格30 元/张及优惠幅度计算，不难发现其收入主要来源于门票，其他营收严重不足，全域旅游经济发展滞后。

3.3 特色化发展不力，文化内涵不深入

皇藏峪在资源特色方面有着先天优势，无论是自然景观还是历史文化，都具有较大的开发空间，但自然资源和特色汉文化深度融合的开发力度仍然不尽如人意。2017 年末，最新开发的景点玻璃栈道完工迎客，也仅仅是对网红景点的模仿和复制，对突出自有特色及文化内涵毫无裨益，整体上缺乏基于全域旅游理念的深度规划和布局。正因为如此，大部分游客到景区仅是观赏和拍照留念，游览内容及互动参与较少［7］。从网络游记及评价也可看出，游客的游后感涉及对文化特色的感知和体验提及甚少。反观河南云台山，利用特色资源开发不同旅游主题和游览路线，并推出独具一格的陈式太极拳表演，尽显云台山自然与文化的完美融合; 海南呀诺达充分利用雨林自然资源，注入文化之魂，将细节做到极致，在三流资源的基础上打造出了一流的景区。这些从侧面反映出皇藏峪的文化资源挖掘不够深入，特色彰显不够全面，可谓是一流资源、三流建设。

4 全域旅游背景下皇藏峪转型升级路径

4.1 理念为先，把握景区发展定位

全域化发展是旅游供给侧改革的内在要求，是大趋势和新方法，景区内的升级必须树立正确理念，顺应当前形势，将发展融入全域旅游当中。旅游区是全域旅游的核心载体，是旅游吸引物和旅游要素集聚的地域空间，而旅游景区是旅游区的重要形态之一。全域旅游发展并非舍弃传统景区，而是改革升级景区发展路径。科学定位是景区全域化发展的首要难题，景区在旅游发展中所处地位应在全域范围内进行衡量。

郭伟等提出五种全域旅游典型发展模式，即城市全域辐射型、特色资源驱动型、产业深度融合型、全域景区发展型及龙头景区带动型［8］。其中龙头景区带动型模式较符合皇藏峪景区发展定位。皇藏峪景区远离城市中心，周边发展较为落后，缺乏特色鲜明的民俗文化，产业结构较为单一，融合度较低，萧县区域面积较大，全域化大景区发展较为困难，因此皇藏峪无法适用其他四种模式。在龙头景区带动型发展模式中，全域旅游发展主要依托于区域范围内的龙头景区［8］。皇藏峪景区作为国家4A 级景区，较周边其他景区而言，在品级及影响力方面有较大优势，可谓该地区的龙头景区。定位为龙头景区决定了皇藏峪全域化发展中的首要任务就是将景区打造成为全域的发展内核，以提升景区吸引力及带动作用为首要目标，建立县级、乡镇级综合管理体系，围绕景区进行统一规划布局。

4.2 全域为本，发挥多方联动作用

全域旅游不是只发展旅游或要求以旅游业为主导，而是充分发挥旅游业在推动区域协调发展中的作用，强调旅游业对区域经济发展的总体贡献率。另外，在旅游内部结构中，景区处于整个旅游产业发展的上游，为下游服务企业带来需求和收益。因此，以龙头景区为重点，并非意味着集中一切资源只发展景区，而是通过提升景区吸引力，增加游客流量，来促进其他产业发展，形成多方联动的发展模式，达到区域共进的建设目标。皇藏峪现有的发展模式虽为景区带来了一定收益，但就长远而言，狭小的市场空间，缺乏弹性的盈利模式不利于景区的可持续发展以及更高收益的获取。皇藏峪在发展过程中应首先学会让利，降低门票价格，以引客为重要经营目标。

旅游廊道是一种线性旅游空间，将区域内旅游资源、服务设施等进行有效整合，优化资源配置，带动沿线及线性区域内的联动发展［1］63。皇藏峪景区在内外通达性方面存在一定缺陷，道路沿线功能建设不足，对于区域内联动作用的发挥产生一定阻碍。在后续发展中，应从以下三个方面进行改进:一是科学规划廊道建设，激活沿线潜在旅游资源，利用全新路线将资源或吸引物进行有效衔接，扩大区域建设范围，促进多产业协同发展;二是建设多样化旅游廊道，注意游客出行特征，开发景区周边特色小交通;三是提升廊道服务性，增添廊道的旅游特质，例如皇藏峪景区游客自驾游较多，可在道路沿线打造具有文化特色的休闲自驾服务区。

4.3 文化为根，促进景区内涵建设

文化是旅游的灵魂，文旅结合有利于旅游产业升级发展与全域旅游推进。发展全域旅游的同时也要求重视对区域文化的传承与保护，对于景区而言，要充分挖掘其文化资源，开发系列产品，形成文化氛围，并充分释放文化，在全域范围内统筹文化产业发展。此外，徐金海提出，无论是文化产业还是旅游产业，都属于立足实现人的幸福的产业，正是人们对幸福生活的追求，推动了文旅关系变革，现阶段，文旅结合的重点在于将文化深融于产品，游客通过体验获得文化认同，进而增强文化自信，达到文化幸福的目标［9］。皇藏峪景区文化对旅游的增值作用不够明显，系列产品以及可参与项目较少，影响了游客对景区文化的感知，进而降低了幸福感的获取。

在文化注入旅游过程中，要注重对景区文化的科学提炼。目前一些景区为追求短期效益，引进大量与景区不相适应的娱乐项目，不仅破坏了景区资源，影响了景观效果，还造成景区的同质化发展。皇藏峪景区应以汉文化及宗教文化为主，依托文化进行景区建设需要注意以下几个方面: 一是景区规划建设中应坚持资源保护这一基本原则，在不违背自然规律和不破坏自然景观的基础上进行合理开发;二是注重营造文化氛围，从理念、服务到标识、产品，由里及外、全方位立体化地帮助游客感知景区文化;三是凸显文化特色，引入相关体验项目，例如历史舞台剧、汉文化演艺、宗教文化活动等; 四是注重文化创新，开发文创旅游纪念品，例如服装、工艺品等。

4.4 共享为要，提升景区公益价值

学术界大都从主客体视角对传统景区的转型升级展开讨论和研究，但总体上景区投入与回报不成正比，典型的旺季太旺，增加景区负担，服务无法达到游客满意;淡季太淡，无人问津，景区增收难，进而降低了景区转型升级的热情，较难实现景区深度发展目标。基于此，赵春艳提出从市民休闲视角探索传统景区在全域旅游下的发展问题［10］。

皇藏峪景区位于宿州、徐州、淮北等城市的1 小时经济圈，是市民休闲出行的好去处。对于较远地区的游客而言，刚性化的需求减弱了门票对旅游选择的影响程度，但对于周边城市居民而言，高额门票可能会使其望而止步。所以发展城市休闲旅游经济不失为一个好的选择，通过降低对“内”门票价格，减少市民出游成本，将皇藏峪景区变为其日常休闲旅游的首要选择，能够有效促进景区淡季发展。外地游客和周边居民在旅游动机和需求方面存在较大差异，皇藏峪景区以观光游为主，景区发展在休闲度假方面较为落后，为迎合周边居民需求，可在景区内部增加一些休闲设施，但为更好保护景区环境，建议在景区周边增加专业服务区，提供食宿、休闲、购物等更多消费空间。另外，在宣传营销方面也应有所区别，对“内”强调休闲卖点，并通过区分市场，提出不同休闲主题，例如亲子休闲游、中小学生研学游、老年群体的健康养生游等。通过一系列措施，不仅增加了景区的收益，更重要的是还风景资源与民，提升了景区的公益价值。

5 结语

旅游新形势对景区发展造成了巨大压力，全域旅游的推进也促使学者对景区地位提出了一定质疑，但作为我国旅游业兴起与发展的重要起点，传统景区为过去创造了一定价值。在新的发展阶段，通过对传统景区的优化升级，促进景区发展与全域旅游相适应才能保证资源的充分合理利用及提升区域发展内在动力。皇藏峪景区作为萧县重要的自然文化资源，对地区旅游发展，特别是旅游扶贫及乡村振兴具有重要意义，其转型升级符合发展趋势，也是提升景区对地区社会经济发展贡献力的内在要求。把握全域旅游理念、强调全域发展目标、重新定义主客地位、活用文旅结合是皇藏峪未来发展的重要途径和手段。