短视频平台的运营现状、问题与对策探析

□王士焕

信息大爆炸时代，受众的注意力偏向碎片化和浅层化，只有足够短才能抓取眼球，这也是多数短视频APP 将视频时长限制在10—15s 的原因所在。而且，新媒体时代的信息海洋带来信息焦虑乃至信息疲劳，各大媒体平台也在不断寻求突破，试图超越传统的图文形式，用更容易理解、更生动形象、趣味性更强的“热媒介”范畴内的视频来吸引受众的注意力。短视频APP 在这两大特性的加持下，加之其即拍即发、操作简单、互动密切的特点，一跃成为新一代社交宠儿，在最短的时间内以最快的速度开辟出了一片自己的蓝海。

一、短视频APP的概念界定

由于短视频APP 是在互联网技术较为成熟的情况下出现的，时间相对较晚，仍属于新兴媒介，因此对于其概念也是众说纷纭，学业和业界暂无统一规定。本文中，笔者结合互联网行业权威机构“艾媒咨询”对短视频下的定义，对短视频APP 进行概念界定。所谓“短视频APP”，是指用户依托移动智能终端设备即可进行快速拍摄美化、编辑上传、浏览播放且具备强大分享功能的新型社交应用软件，时长一般保持在10—15s。其总体内容涵盖生活技能、体育冒险、时尚流行、搞笑科普、美食旅行、萌宠汽车、公益教育、街头访问、突发实拍、养生健身等生活的方方面面，丰富多样。

二、短视频平台的运营现状分析

（一）内容运营：UGC模式下呈现独特的亚文化景观

在短视频平台所营造的网络虚拟空间里，原处于传播链末端的受众实现了自我赋权，他们的主体意识和自我表达意识被唤醒，一跃成为信息传播中不可或缺的中坚力量。与传统媒体时代严谨、刻板、正统的叙事风格不同，受众通过戏谑、调侃、搞笑等方式完成对日常生活的即刻速写，在便捷高效的传播技术的助力下，随时随地无门槛地快速分享也变得轻而易举，这使得短视频的生产和传播都呈现出无组织性和非制度化的特性，由此也衍生出了极具颠覆性和反叛精神的亚文化类型，最为典型的如恶搞亚文化、鬼畜亚文化等。

（二）用户运营：满足多样化需求，增强用户黏度

1.满足轻松娱乐、心绪转换需求

麦奎尔在对电视节目的调查中指出，电视媒介具有心绪转换的效应，同样地，短视频APP 也承担娱乐功能，为用户提供消遣，帮助人们“脱离”日常生活、工作和学习上的负担和压力，带来情绪上的释放。

2.满足社会互动、关系构建需求

短视频APP 在本质上是人际关系建构与发展的狂欢化平台。它打破了地域的限制，为各个角落的用户提供了相遇的机会。在这里，没有身份、地位和阶级之分，每个人自由而平等地交往，亲切地互动，尽情地狂欢，他们既可以做纯粹的观看者，在观看过程中对自己感兴趣的视频点赞、评论和转发，也可以做传播者，免费为其他用户提供自己所录制的短视频，同时收到他人作为馈赠的点赞和评论，于是就建构了一种新型社交关系即网生型关系。

3.满足自我表达、形象塑造需求

戈夫曼曾在《日常生活中的自我呈现》中提出戏剧理论，他认为人们的交际交往在很大程度上是一场戏剧表演，他们通过表演来实现自我的表达，塑造和维持在他人心目中的理想形象。

（三）传播渠道运营：创新营销实现了多渠道、多媒体传播

1.借助电视综艺，实现大众传播

近几年来，电视综艺市场呈井喷式发展趋向，受众群体庞大，短视频平台自然不会错过这个吸粉的绝佳机会，纷纷进驻综艺，增加曝光度，实现宣传推广，以吸引更多的目标用户。

2.借力名人效应，实现粉丝引流

明星和网红自带崇拜基因和“吸粉功能”，短视频平台邀请他们进驻，充当意见领袖，利用名人效应实现了新用户的大量引流。在一众短视频平台中，最为典型的就是抖音短视频APP，春节期间，抖音与岳云鹏的合作可以说一下子把抖音带入了大众的视野。拥“粉”千万的岳云鹏在微博上转发了一条带有抖音Logo 的模仿视频，之后抖音便迎来了第一个下载高峰。

3.用户“口口相传”，实现传播助力

作为社交媒体的一种，短视频APP 自诞生以来便紧抱微博、微信、QQ 这几棵社交平台中的大树，使得短视频有了“共享性”，用户自身在浏览观看的同时也可实现一键分享。

三、短视频平台发展运营中存在的问题

短视频社交作为一种新兴的社交方式，诞生以来便以高度浓缩、移动观看、制作、分享门槛低等特点优势受到大量用户的追捧，但是我们也应看到，我国短视频行业是机遇与挑战并存的，短视频APP 在发展运营的过程中也存在着诸多问题。

（一）低俗化内容泛滥

在亚文化景观下，短视频平台在成为“流量高地”的同时，也在成为“道德洼地”，在“流量就是收益”的盈利机制和思维导向下，内容的猎奇性、反传统性与点击率成正比，在把关人消解和自律缺失的情况下，各大短视频平台上各种低俗出格、有悖伦理的信息泛滥成灾。

（二）盈利模式尚未成熟

目前，多数短视频平台的盈利渠道较为局限，主要是靠接入硬广来实现的，容易让受众产生厌烦感，而且在PGC+UGC 的运营模式下，泛娱乐化倾向严重，内容良莠不齐，优质内容缺乏，难以吸引广告商的长期进驻，收入相对不稳定。

（三）侵权隐患潜伏

短视频平台低门槛、去中心化以及平等化的特性赋予公众公开自由表达的权利，然而他们的专业素养和媒介素养却并未呈正比提升。短视频平台上有很多的内容生产都是用户在未经当事人许可的情况下随手拍摄上传的，对视频内涉及个人隐私领域的元素并未做相关处理，一旦视频引起广泛关注，当事人的隐私就可能在网友们合力的“人肉搜索”下暴露无疑。

四、短视频平台未来运营发展的建议与对策

（一）加强把关，优化内容质量

移动短视频时代，内容为王依然是不变的真理，优质内容才是短视频平台的核心竞争力。但在用户参与“零门槛”和自律缺失的情况下，低俗信息泛滥，污染网络环境，给社会风气带来了不良影响，所以，平台方必须全面加强监管核查，提升优化视频质量。

（二）探索多元盈利路径，拓宽盈利渠道

1.创新广告形式，用故事讲品牌

很多人不喜欢广告，却很少有人不喜欢煽情动人的故事，可将向来以故事性和创意性著称的泰国广告作为借鉴蓝本，把广告融入短视频内容生产当中，避免硬性植入。二者相结合把广告变成一个富有感染力的故事创新呈现出来，能够有效地减少用户的反感与抵触，潜移默化中引起受众的共鸣，拉近受众与品牌的心理距离。

2.打造短视频IP，延伸产业链

近些年来，影视IP 火爆异常，短视频平台可借鉴它的发展模式，挖掘粉丝群体庞大的优秀漫画、小说、游戏等进行短视频内容的创作生产，针对反馈较好的主题推出系列作品，引渡原有产品的忠实粉丝成为新开发短视频内容的消费者和传播者。同时，在此基础上，进行IP 的商业开发，充分发挥粉丝经济的优势，延长产业链，发展与视频内容相关联的衍生品，通过电商渠道和线下实体店联合售卖实现额外创收。

（三）加强引导，提高用户版权意识和隐私保护意识

上文已提到短视频平台在野蛮生长的过程中潜藏着隐私侵权和版权侵权的隐患，而隐患的源头正在于作为内容生产者的用户。为此，平台方不能滥用避风港原则，仅做滞后的删除通知，需要落实主体责任，从源头做好价值导向，增强用户的隐私保护意识和版权意识，引导用户在拍摄上传短视频作品时做好隐私元素的处理工作，同时鼓励创新，对优质原创内容给予奖励和扶持，从根本上把控机械的“复制粘贴”。

五、结语

短视频行业经历了2011年到2014年的孕育期、2014年至2015年的蓄力期，在2016年迎来“短视频元年”，再到如今短视频平台已不仅仅是用户获取资讯、沟通交流的工具，更似乎是一种存在方式。短短几年的时间，短视频行业实现了迅猛发展，受到用户的热烈追捧。但是，短视频平台也必须正视自身在运营发展过程中存在的问题与不足，及时采取相应的应对措施，以实现短视频平台的长足稳定发展。