商业化背景下媒体社会责任重构

郭 林

(商丘职业技术学院，河南 商丘 476100)

一、 媒体商业化的一般原理

从自由主义思想的角度来看，媒体因其具有独立性、中立性和公共性而被认作是“第四种权利”。如果政府过分强调对媒体的管制，那么必然会导致媒体单方面地成为政府的传话筒，从而丧失其基本的独立性和中立性。而市场化则可以使媒体保持相对的独立[1]。在我国，媒体的发展就是逐渐从精英媒体转变成大众媒体，从政治性强的主流媒体发展成为市场化的商业媒体和主流媒体融合发展的新媒体。从我国当前的媒体行业来看，在市场经济的环境下媒体仍具备一定的政治性，这一定程度上限制了媒体的市场化发展。但与此同时我们也注意到，随着新媒体的兴起，新闻作为一种商品也展现出不同的表现形式。

新闻实质上是媒体生产出来的商品，满足了人民的精神文化需求。作为商品，新闻也有其独特的生产和交换方式。媒体是生产新闻的企业，其目的也是为了获取经济利益。在精英传媒时代，报刊和广播电台是主要媒体企业，基本依靠广告盈利。无论是传统媒体还是现如今互联网时代的新媒体，其基本的运作规律都没有跳出这一模式。但是，现代社会的商业媒体、主流媒体生产的内容、方式都是极为复杂的，基本能够满足不同层次、不同地区和不同类型人们的更为丰富的精神文化需要。新闻生产已经逐渐上升为文化产品的生产，处在一个更为复杂的生态链和产业链条中。如今日头条、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头以及媒体寡头凭借其垄断地位大幅度降低生产成本，垄断消费市场和广告市场，从而获得更为丰厚的利润。目前，媒体行业几乎是除金融业外利润最高的行业。

从理论上来说，只要媒体生产出的内容有足够的吸引力，就能为其获得更多的受众，这也是衡量其广告价格的重要标准之一。从市场经济的角度来说，媒体的商业化并不必然导致新闻的不客观，影响其独立性和中立性。但问题在于，当资本介入到媒体中时，商业行为的逐利性就会影响媒体的公共性和独立性。如美国现代报业的奠基人普利策主办的《世界报》，一方面，敢于发声，及时报道社会突出的热点问题、反映民情；另一方面，特别善于运用煽情或者夸张等吸引人眼球的方式，博取公众的关注度。可以看出，在市场经济环境下，商业媒体为了追求利润在一定程度上损害了媒体的公共性和中立性，而这实际上是媒体社会责任的严重缺失。为了规范媒体行业生态环境，促进其社会责任的践行和行业的持续健康发展，应对媒体的社会责任进行重新认识。

二、 新时期媒体的社会责任

(一)守卫公共利益，抢滩热点问题

新时期，媒体传播范围更广、速度更快、主体更多，因此，所有媒体尤其是主流媒体要在“说”与“不说”间选择“说”。在社会难点、热点等直接关乎公共利益损益的问题上，媒体更要有挖掘和把握新闻事件的敏感度和自觉性，勇于发声，践行社会责任。现如今，随着移动终端的普及和社交软件的广泛应用，微博、微信已成为新媒体的主要舆论场。新媒体碎片化和去中心化的特点，加快了信息传播的速度，改变了信息传播的方式，但是，同时也带来了一些问题，尤其是在社会热点问题的表达上容易极端化。这时就需要媒体行业及时践行社会责任，积极引领正确的舆论导向。

我国无论是在部署文化体制改革，还是在建设文化强国战略方面，都多次提出要“提高新闻信息原创率、首发率、落地率”[2]，因此，新媒体和传统媒体都应自觉抢滩重大新闻事件的第一落点，专业化地对新闻事件进行深入调查，从而客观、理性地报道，提升媒体在难点、热点事件舆论场的公信力，防止破坏性谣言以及虚假信息的散播，捍卫公众在新闻事件上的知情权，守卫公众利益。

(二) 汇拢意见领袖，提升新闻层次

在大众传媒时代，媒体报道注重新闻真实和新闻客观；而在新时期的媒体形势下，舆论场空前开放，新闻、意见等信息极易被极化和淹没，媒体必须进行有效的干预和引导。在此形势下，媒体就承担了新的社会责任：一是汇拢意见领袖。在传播主体众多的形势下，意见领袖的发声，更能获得公众的注意，也更有利于媒体进行舆论的干预和引导。媒体汇拢意见领袖的社会责任，还在于舆论平台的搭建，以汇集众多意见领袖的声音，在大众的讨论中达到意见的平衡和认知的理性，同时寻求多元意见的和解。二是在此基础上追求更高层次的新闻客观。传统媒体注重追求新闻真实和客观事实，而随着公众需求的不断多元化，新闻客观也不局限于事实上的客观。追求更高层次的新闻客观，就成为媒体的社会责任。在汇拢意见领袖的基础上形成的新闻更加客观和真实，并能经受住公众的质证和考验，容易成为正能量，更体现了情感和心灵方面的认同。

(三)优化新闻结构，生产主流信息

在新时期媒体形势下，由于信息技术和互联网的发展，人们获取的信息量空前庞大，每天都在面临信息过载的困惑。而信息过载的根本原因则是信息结构性的欠缺，因此，新时期媒体的社会责任还应当包括生产更加优质的内容。如今，借助多媒体技术和互联网技术，新闻内容的呈现形式愈加丰富，但无论传播方式和表现方式怎么变化，优质内容始终是媒体的核心竞争力。而生产优质内容也是媒体的职责所在，它能够帮助公众解决信息过载的问题，净化媒体行业环境。

注重生产主流信息，也是新时期媒体的重要社会责任之一。如今各类信息在各种媒体渠道上传播，不同世界观、价值观也在媒体平台上不断碰撞。其中不乏虚假、扭曲的垃圾信息。因此，媒体应主动生产主流信息，宣传社会主义核心价值观，进一步挤压垃圾信息的空间，给优质信息提供更为宽广的传播空间，为公众营造更加健康向上的媒体空间。

三、新时期媒体社会责任丧失的表现

(一)新闻失实情况严重

真实、客观，是新闻的核心。在商业化的媒体环境下，虚假新闻的生产或许可以在短时间内帮主媒体博取到关注度，但从长期来看，极其不利于媒体核心竞争力的形成。从上文中媒体商业形式的分析可以看出，内容才是媒体的生命线。目前，新闻失实的情况主要有两个因素：一是客观因素。在互联网时代，信息更新的频率相较过去有大幅度的提升，因此，媒体生产信息的效率也是决定其利润多少的重要因素。在相同时间内，拥有更多内容的媒体，其平均成本会相对较低，自然会提升其利润率。这就导致了部分媒体一味追求新闻创作的“快”。在求“快”的背景下，媒体忽略了对新闻基本事实情况的调查，成为虚假新闻的“传播者”。二是主观因素。部分媒体为了博取关注度，竟然自主制造虚假信息，而这些被制造出来的往往是关于民生、政治、法律等社会关注度较高的事件。这就极易引起公众的恐慌，甚至激化公众矛盾，从而危害我国社会主义精神文明建设和社会稳定。

(二) 虚假广告屡禁不止

广告收入，是媒体收入最重要的来源。部分媒体为了追求经济利益，降低了对广告审核标准和力度，这也使得虚假广告在各类媒体平台上大行其道。近年来，美容美体、减肥药、医疗器械、保健品等广告层出不穷。一些明显违反相关法规的广告宣传视频在电视、广播等媒体上传播。一些暴力、黄色、含有性暗示的广告屡禁不止，而一些质量低下、恶俗营销的明星代言广告影响更深[3]。

(三)泛娱乐化愈演愈烈

从内容上看，与娱乐相关的新闻报道往往能够获得大量的关注度和点击量，这就使得大量新兴商业媒体不断增加娱乐信息的内容，完全以传播效果为主导。而对于纸媒、电视媒体等传统媒体来说，为了与新兴媒体竞争，也不得不迫使自己的内容趋向娱乐化，这就使得整个媒体行业的泛娱乐化现象愈演愈烈。同时，由于娱乐新闻的易复制性，各媒体之间互相抄袭、复制粘贴的现象屡见不鲜，很大程度上降低了媒体的创作热情，挤压了优质内容的生存环境。此外，今日头条、腾讯新闻等自主传播平台也通过巨大用户体量把控着渠道入口，其他媒体则很难通过自有渠道获取新的受众。媒体内容的生产规则和经济的分配方式被寡头垄断，不利于行业的长期发展，也使得整个行业社会责任的缺失。

(四)舆论监督时常错位

舆论监督对维护公共利益有重要作用。从目前我国媒体的舆论监督现状来说，两极化现象十分普遍。一是“媒体越位”现象。社会热点事件的报道，本身既是媒体的社会责任，又能够让媒体聚焦大众的目光，提升其曝光量从而增加其价值。因此，媒体在对社会热点事件报道时十分容易出现“媒体越位”的情况。媒体通过引导社会大众的舆论，较早地对相关事件进行定性，进行“媒介审判”，这样容易导致公众情绪化和言行不理智，一定程度上影响了司法的公正性。二是“媒体失语”现象。即媒体不履行社会责任，在涉及到社会公共利益的问题时能避则避。这就是没有履行监督责任的体现，使得公共利益受到了损害。

四、商业化背景下媒体社会责任的践行与探索

(一)精益求精，提升内容生产水平和媒体素养

第一，要加强优质内容的生产。通过新技术和新手段进一步精确受众的需求，进行个性化的内容定制和生产，并借助大数据精确传播，让公众能够接触到更加优质的内容。具体来说，就是要加强对市场和用户需求的调研，通过对用户需求的深度挖掘以增强内容传播的针对性，提升企业的利润率，同时也为整个行业提供更加优质的内容。第二，通过媒介融合的大趋势，发挥系统化优势，让各个传播渠道的价值最大化，从而实现渠道立体式的传播。同时，加强媒体的跨地区、跨界融合，形成完整的舆论场，增进社会共识。第三，不断提高媒体行业人才队伍综合素质，提高媒体人才的专业水平和职业道德，培育自己的专业化、深度化、独立性媒体团队，并推进媒体践行守卫公众利益、优化新闻结构的社会责任。

(二)建立公平公正的公众话语平台

随着我国媒体商业化的不断发展，社会阶层势必会逐渐分化。享有更多经济、政治、文化资源的群体，更懂得运用媒体表达诉求，这必然会挤占其他群体的话语权。因此，媒体想要践行守卫公共利益的社会责任，就必须具有不同群体的话语平台，使得每个人都有表达诉求的权利。其一，以互联网为基础打造新媒体公众话语平台，借助其去中心化、去精英化、互动性强的特点追求话语权利的平衡。其二，要兼顾传统媒体公众话语平台的构建，各媒体要注重无障碍平台的建设，即注重残疾人如盲人、聋哑人等社会弱势群体的特点，向公众提供真正公平公正的公众话语平台，践行其守卫公共利益的责任。

(三)加强媒体的自我监督和舆论监督

在自我监督方面，媒体要注重商业性和中立性、公共性的平衡。第一，要加强对广告审核相关标准的制定。充分掌握和了解国家最新的法规政策，学习和研究《新广告法》精神，以完善的审核机制杜绝虚假广告，还公众一个健康的媒体环境。第二，要强化内容生产的规范性，要有大局观。不能为了短期利益，不顾媒体的生产能力而盲目提高生产效率，要注重对虚假信息的辨别。第三，加强内容结构的优化，进一步把握娱乐性新闻所占的比重，防止泛娱乐化现象愈演愈烈。在媒体履行舆论监督的社会责任时，应把握尺度，提升信息辨别能力，既不能“失声”，也不能“越位”。对待社会热点问题，要在查明真相后第一时间勇于发声。同时，注重报道的尺度，不对司法产生干扰，防止“媒介审判”的现象发生。

(四)完善法规制度，为媒体社会责任的实践提供动力

媒体社会责任的践行，不能光靠行业自律。在资本介入和商业化运作的背景下，对利润的追求必然会导致媒体部分社会责任的割裂。因此，加强媒体社会责任的践行，还要依靠政府的力量。要不断完善媒体监管相关法律，对商业媒体应履行的责任义务等进行明确条文规定，根据市场经济下媒体运行的一般规律有层次进行法规完善。同时注重媒体综合素质提升，鼓励媒体主动践行社会责任。从微观的层面上来讲，行业协会和媒体企业也要自主地建立健全相关行业规范。媒体企业应从制度上加入履行社会责任的相关内容并上升到企业发展的战略高度，将履行社会责任常态化、规范化，从而使履行社会责任成为媒体企业核心竞争力的重要组成部分。