食品行业抖音企业号运营价值及策略研究

□ 李新祥 孙振凯

一、企业号现状

进入2018年，以抖音为代表的短视频行业迅猛发展。抖音用户规模增长1亿仅用了半年时间，用户日均使用时间长达87分钟，作为对比，传统长视频领域用户使用时长仅有63分钟①。从2018年4月下旬到6月初抖音进行蓝V企业号的正式开放，仅一个半月时间，蓝V账户数大幅上涨436%，吸粉4221万，总生产超过75000条短视频，收获超过65亿次播放，企业号发展前景一片光明。至6月1日，抖音全面开放企业号，抖音蓝V企业号用户共计可享有4大项17小项的蓝V权益，进一步拓展了抖音企业号的发展空间②。

二、价值分析

（一）食品企业号尚处探索期，先入者获益较高

卡思数据美食类抖音排行榜前100名中，蓝V企业号仅有7个。受企业管理层级的影响，抖音企业号的开设与运营往往滞后，抖音美食类目标用户群正在被美食达人瓜分，食品企业号发展缓慢。相当一部分食品企业如徐福记、伊利、双汇等尚未开通企业号，另有如王老吉、蒙牛、三全集团等企业虽然开通账号，但发布作品数不超过10个，粉丝量与获赞数寥寥无几。总体来说，食品行业抖音企业号仍然处于起步阶段。

抖音官方发布的2018年11月各行业排名显示，食品行业做得最成功的前5名企业账号是三只松鼠、东鹏特饮、旺仔俱乐部、卫龙辣条、小茗同学，分别拥有粉丝143.5万、62.1万、48.9万、40.5万、40.2万。食品行业的头部账号粉丝数相对于其他行业来说总量不高，且粉丝数存在断层，并未形成紧密的粉丝数咬紧局面，说明竞争尚未饱和。且因企业号开放时间限制，运营时间最长也没有超过一年，而抖音又是爆款视频的模式，可以依靠优质的内容创作实现短时间内的涨粉，粉丝市场依然广大，尚未完全圈粉完成，对于其他视频企业来说进入这个流量洼地仍然具有价值。

（二）用户画像与食品行业契合

抖音发布的数据显示，目前抖音用户以24—30岁为主，占比超过四成，35岁以下年轻群体占90%，抖音用户呈现年轻化的特性。食品多为快消品，购买时选择成本低随意性高，这要求产品营销偏向于营造场景追求冲动性消费。抖音相对于传统的营销手段来说，重新打造了一个视频构建模式，年轻人对抖音短视频的接受程度较高，相对更容易受到视频营造的气氛影响，从而产生冲动性消费行为。抖音的品牌定位是记录美好生活，优秀的营销活动已经先行捧红了一批抖音网红食品，如脏脏包、自热式小火锅、山药薯片、单身狗粮等，在抖音上开展营销推广活动，引领食品消费潮流，和食品行业的需求相符。

食品的另一消费特点是大众化，产品使用周期短，消耗快，购买频次多，依赖产品销量。因此流量是食品行业营销的重要影响因素，在线上广告中，抖音正以87分钟的超高时长占据用户的注意力并挤占其他平台的聚焦时间。抖音目前国内日活跃用户数达到1.5亿，全球月活跃用户数突破5亿，用户基础数量庞大，正成为新兴流量聚集地，与食品行业大众化的营销需求相贴合。

（三）食品企业拥有多条产品线，方便进行打包宣传

目前市场上的食品企业大多以集团的形式生产制作产品，旗下大多包含多条食品生产线，可以生产不同品类的产品，例如雀巢拥有脆脆鲨巧克力棒、速溶咖啡、雀巢优卖等多条生产线，达利集团拥有可比克薯片、美焙辰面包、豆本豆豆奶等多条生产线。集团同时可生产多种产品，使用集团官方企业号可以进行多产品的统一宣发，不仅可以选择爆款单品策略，更可以进行众多产品的打包式宣传。各产品自身拥有一定的用户基础，可以将粉丝导流到官方企业号平台，整合粉丝形成规模后又对其他单品形成叠加式影响，各单品粉丝聚集形成综合粉丝群再反过来导流给各个单品，形成有效转化。同时，在打包宣传产品的过程中，各子产品形象结合起来同为主品牌站台背书，形成协同效应，共同搭建品牌新的形象阵地。

从内容上来看，抖音企业号的运营仍然是一个创意性的工作，需要拥有大量的内容素材才可以保证稳定的内容输出，否则容易陷入创意枯竭的窘境，长期不更新或断更都有可能影响粉丝数。现以集团为单位，将各类产品进行整合传播，有助于企业号进行食品内容创作，单品之间可以尝试优化组合的策略，进一步提升了素材的准备量。

（四）用户短视频接受习惯已被教化，偏向烹饪美食类

通过对西瓜指数美食类排名前40的热门视频进行分析统计，视频内容为烹饪美食的视频数达到了17个，进行相关性检验发现视频效果与烹饪美食类的视频内容呈现显著相关性。除此之外，对卡思数据美食类排行榜进行统计分析，排名前100的抖音大号中有64位达人的账号内容专注于烹饪美食，粉丝数相加超过9000万。抖音里的美食类目标用户群体基本被这些大号瓜分，在进行持续性内容输出的过程中，用户潜移默化地被烹饪类内容反复轰炸，逐渐被此类内容教化，对美食类视频的喜好得到固化加强。

目标用户口味的固化为尚未明晰的短视频市场指出了一条可行之路，企业借此可以降低试错成本，转而进行模仿式的内容生产，站在市场教化的基础上开展营销传播。

三、运营策略

（一）生产符合抖音风格的视频

食品企业大多拥有一定的视频宣发材料，但如果只是单纯地把抖音作为视频分发渠道，不加修饰地进行视频上传往往难以实现良好的效果。

肯德基在这方面教训惨重，肯德基作为知名快餐连锁品牌，拥有多位品牌代言人，抖音企业号分别发布了包括鹿晗、翟天临、TFboys在内的众多一线明星代言人宣传视频。然而收效惨淡，12条明星代言视频仅有享受开号扶持的第一条视频点赞破万。一线明星的流量价值是公认的，但企业号却收效不高，肯德基仅是将这些明星代言人拍摄的广告宣传片进行长度上的缩短，甚至都未进行竖屏化编辑，直接以宣传片的风格及音乐上传。因而并未获得抖音的流量推荐，大多数视频夭折于基础流量池。

相对的，肯德基点赞破万的两条短视频则都是根据抖音风格进行生产制作的短视频。其中一条是将传统肯德基食物创意性地玩出了新花样，获赞8.5万，另一条是将宅急送的动漫形象小鹅动画化并搭配上了抖音风格的快节奏音乐和舞蹈，获赞20.3万。二者都是参照抖音视频的风格调性，进行了快节奏、强输出、创意性的内容输出。动漫形象干掉了流量明星，可见视频输出不仅单纯地依靠制作精良，仍然需要进行抖音风格化。

（二）探索食品的新吃法，传统食品玩出新花样

食品并不一定都得是光鲜亮丽的产品宣传片形象，在抖音中爆红的产品形象大多具备娱乐化的要素，如冒烟冰淇凌等，这与抖音本身的视频风格相符，酷炫娱乐。玩法具体到生活场景中去，场景化探索出的食品新玩法更接地气，具备感染力，能够实现高效的粉丝转化。

通过食品行业企业号发起抖音挑战赛，联合达人进行初步曝光，最终实现受众广泛参与的玩法探索，从中发掘创意有趣的玩法。这方面溜溜梅曾做出过优秀的营销活动，在中国梅子节期间，溜溜梅官方企业号发起#溜溜梅扛酸全民挑战赛，使溜溜梅出现在社交场景中。首先联合42位抖音达人跟进，初步探索溜溜梅的新用法，鼓励达人根据自己的视频风格进行大胆的内容创新，开发新的社交化用法。借由达人的宣传，影响到1900多位普通参与者，由此掀起溜溜梅玩法新风潮，传统的溜溜梅也玩出了如社交惩罚等新花样，如今在年轻人的线下娱乐活动中十分活跃。

（三）对接地域美食达人，辅助渠道拓展下沉

美食类抖音号中存在一类带有明显地域性的区域抖音达人，他们多以行政区域为划分，在本区域内以美食探店为主要内容进行吸粉，粉丝多为地域性用户。从卡思数据抖音排行榜头100名的抖音号来看，名字中带有明确地域性字眼的达人占到了11位，由此推测，地域性美食达人在抖音中占据相当的数量。

食品企业往往需要进行线下铺货或开展门店，在进行线下渠道扩展的过程中企业不仅需要依托之前打造出的广泛品牌知名度，更需要本地域的人群对品牌有较高的品牌认可度。官方企业号可以找到与渠道推广战略搭配的地域美食达人，根据其账号风格开展地域营销合作，邀请达人进行线下活动站台，辅助地方推广战略的施行。

（四）与各级分销商合作，构建抖音企业号矩阵

快消品行业大多拥有次级分销商或门店，并拥有一定数量的企业员工，品牌方应鼓励他们搭建起自己的抖音账号，通过与品牌方官方企业号进行互动引流，形成品牌方的抖音号矩阵。如IT行业做得比较好的小米官方抖音号，鼓励员工与官方账号互相@，拥有一定粉丝量的小米官方账号支持自己员工个人抖音账户的发展，帮助员工孵化自己的个人号，充分调动起员工个人的创作积极性。

企业号在发展后期会逐步开始对已有粉丝展开深耕变现，难免加大力度发布企业相关营销的作品，这容易与抖音分享美好生活的品牌调性相冲突，与整体休闲娱乐的视频风格不符，企业号就会面临粉丝忠诚度下降甚至掉粉的情况。当官方账号达到百万级的粉丝量时，单靠视频创作进行粉丝积累的难度加大，这时依靠官方企业号之前孵化出的员工个人号或渠道商账号进行企业号的横向涨粉，是降低粉丝积累的有效途径。并且，未成功孵化形成一定粉丝数量的个人或渠道商账号，也可以依靠数量优势，对品牌企业号点赞、评论、转发，快速将品牌号制作的视频从初始流量池推到更高的流量池，降低视频实现效益的难度，对于整个品牌矩阵来说，大大提高了品牌方从矩阵获益的可能性。

（五）线上账号与线下门店相结合，引爆抖音挑战赛

如果没有充分调动起用户的参与积极性，形成网状式的UGC原创视频创作，那么抖音挑战赛只能进行中心式的爆款内容创作，依靠官方账号发布更高量级的爆款视频实现最大程度的曝光，但依靠此模式的挑战赛效果难以把控，不能保证对官方企业号形成显著的粉丝量提升。例如由溜溜梅发起并注资加热的挑战赛#pk杨幂为溜溜梅代言#，此话题虽然共获得3.9亿次播放，但并没有对企业号形成粉丝引流，截至统计时溜溜梅官方账号仍然只有3.5万粉丝，并且官方企业号发布的杨幂代言视频也仅获得了2.2万的点赞量，与播放量严重不符。

而另一种类型的网状式爆款视频模式，则是依靠引起众多用户的模仿潮流，实现多点突破带起规模效应，从而实现更大范围的视频传达。当一个挑战赛足够火热的时候，后期拍摄的UGC内容还会给挑战赛带来自然流量观看挑战赛系列视频，从而对头部视频进行重复曝光，帮助头部视频推向新一轮的用户分发。

注释：

①Trustdata.2018年短视频行业发展简析[EB/OL].

http：//report.itrustdata.com/report/pdf/2018%E5%B9%B4%E7%9F%AD%E8%A7%86%E9%A2%91%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E5%8F%91%E5%B1%95%E7%AE%80%E6%9E%90.pdf.

②抖音短视频.抖音短视频营销案例手册[EB/OL].

https：//index.toutiao.com/pdfjs/view.html?file=//index.toutiao.com/report/download/39b8e4826890b6f9eef2ebd510d9e407.pdf.