意见领袖理论在新媒体时代的变迁

□ 刘娟娟

意见领袖的概念是起源于拉扎斯菲尔德等人的研究，他们经过一系列研究注意到二级传播的现象，即大众传播传递的信息并不是直接经由媒体传达给受众，而很多时候需要经过意见领袖这一“中间人”。先能与大众媒介的信息进行接触，并经过加工后再传播给群体其余成员的人即是意见领袖。意见领袖理论的发现，印证了人际交往，尤其是主要群体间的人际交往，在交际效果过程中起到了独特的作用。①

一、传统媒体时代和新媒体时代意见领袖的不同点

在新媒体时代，网络基础设施的普及以及即时和非即时通信工具的发展降低了通信活动的成本，在跨区域甚至跨界社区之间提供了个人交流的可能性，大众传播不再是过去少数专业人士的专有权利，而是已经成为一定的专有权力。由于新媒介对人际传播和大众传播的整合，意见领袖不再来自于追随者同质化的初级群体，而是具有大众传播的特征，由此激发了很多的改变。

（一）趣缘群体的出现

随着利益集团的成长，小我的群体属性变得加倍多样化，这只是用户面临的“建议来源”之一。个人不再受到线下团体的限制，甚至在一起吃东西时不玩手机已经成为测试家庭关系的标准。过去受众的一些意见可能会改变，因为他们无法获得主要团体的支持。现在他们可以在互联网上通过各种兴趣群体获得社会支持，主要群体对他们造成的社会压力削弱。随着传输成本的降低，个人可以通过多种方式与跨地区甚至跨界团体取得联系，形成一个以共同利益为纽带的“部落”。

（二）权力的重新分配

新媒体成长伴随着剧烈的权利去中心化与再中心化。一方面，技术发展带来了“人人都有麦克风”的时代，另一方面也使得社交话语更加集中。技术赋权使话语权下放，社会上堆积着各类狂欢式表达和价值观，私人领域和公共领域的边界不断模糊，人们可以依照本身的意愿消解传统和权威，随意发表意见。然而，面对大量的信息，观众很难迅速识别出有价值的部分，而且他们不得不依靠少量的资源来帮助他们筛选信息并重新聚焦话语。在这一过程中，组织化的媒体的权力正流向自媒体化的意见领袖群体中，这也深刻地影响着现实政治的进程。在美国大选中，特朗普正是通过推特这一新媒体平台，绕过传统媒体的围剿，通过推特网民和意见领袖的支持，打败了建制派的希拉里。这意味着一种加倍民主（或是民粹）的政治可能性。

（三）意见领袖——资本拓展的新疆界

意见领袖脱离初级群体进入开放的社交媒体的过程，也是资本的力量对其进行收编重构的过程。威廉斯认为，媒体技术的发展形成了各种社会“意图”。因此对于新媒体及寄生于其上的意见领袖的分析，就不能脱离中国的媒体市场化发展的语境。

在大众传播时代，存在于初级群体的意见领袖，对信息的筛选并不受资本的影响。但在新媒体时代，意见领袖是在资本与商业驱动的新媒介之内被构建出来的，意见领袖不再是资本的法外之地，而成了资本开拓的新疆土。这符合新自由主义的逻辑：尽可能地扩大私有产权的领域与资本的自由活动范围。

（四）初级群体影响力变弱，新的意见领袖参与大众传播过程

拉扎斯菲尔德在书中指出，意见领袖不仅在政治范畴，在人们日常生产生活范围都存在广泛的受众群体。在大众传播的时期，媒体是信息来源和传播者，而观众是接受者。因此，意见领袖的角色是单向沟通过程，缺乏反馈；在新媒体时代，传播者与接受者之间的界限逐渐模糊，意见领袖在参与传播的过程中也产生影响，而且进行实时的互动和反馈。意见领袖可以是信息的传播者或反馈的接受者。

（五）全景敞视监狱——意见领袖的自我规训

离开了初级群体的意见领袖，将自己置身于具有福柯所谓的“全景敞视监狱”特征的新媒体平台中。相较于大众传媒时代，意见领袖是模糊而分散匿名的，但在新媒体时代，意见领袖在赛博空间的一举一动都以数据的形式呈现在监管部门的面前。意见领袖们时刻感受到权力的凝视，在发布信息时必然不断地自我规训，达到福柯所说的“标准化”的结果。

二、新意见领袖扩张背后隐藏的风险

（一）道德风险的存在

虽然新的意见领袖具有强大的影响力，但他们仍然缺乏合理的内部道德体系和外部监管制度来约束他们，某种程度上存在着一定的道德风险。最显著的是，许多大V盲目地追逐热点，并传播在专业领域之外的大量事件以扩大影响力。这在造成用户信息超载的同时，也导致社交话语领域紊乱。在一些相对敏感的时期，一些大V不适当的演讲可能会引发社会矛盾甚至引发群体性事件。

（二）易加剧群体的冲突分化

大众传媒时代，由于传统媒体进行单向传播，受众被动地接受，缺少反馈机制。新媒体与众不同的特点是直接互动，这进一步模糊了传播方之间的界限。意见领袖将自己的关注者和追随者团结在自己周围，形成群体关系，并将他们融入正在进行的群体互动和公众事物协商中，所以，影响力更具有即时性。意见群体的内部整合构成了群体共识，同一内部群体的整体捆绑与异质群体的冲突会加强整合或分解。然而，集团营地的形成对媒体环境有着不可预测的影响。

（三）与受众关系更不平等

拉扎斯菲尔德指出，意见领袖并不集中在特定的群体和阶级中，而是平均分布在社会的任何群体和阶层中，和受影响的人，即受众处于平等关系而非上下级关系。新媒体时代，意见领袖和观众的地位有所变化。在新媒体时代的研究中，学者蔡艳和曹慧丹研究意见领袖时提出，这个时期的意见领袖具有基督教的属性。在受欢迎程度方面，它们更具魅力，并且它们与普通观众之间地位有所区别。

三、如何应对新媒体时代的意见领袖

在意见领袖崛起的当下，作为奉行“党管媒体”与“群众路线”的国家，官方部门应处理好与这些“中间人”的关系，使信息和政策更加有效，同时还需要建立更加开放和透明的信息系统，避免信息阻塞导致的部分不良指导造成的危害。有关部门应该对意见领袖进行规制，防止其沦为资本的机器；也应该建立国家—意见领袖—群众的有机联系，对其进行积极的赋权，使意见领袖更具有公共性与人民性。

（一）完善和执行与网络舆论相关的相关法律规范

意见领袖的言论归根结底就是舆论引导力的问题。意见领袖的意见和行动的指导应纳入法律约束框架。建立和完善信息发布制度，加强信息核查和控制，消除重度的煽动性、情绪化，明显的低质信息和言论；政府和有关部门要依法治理网络，积极引导，严格执法，严惩不负责任、发布煽动性言论的负责人。同时，要建立健全互联网舆论工作机制，完善问责机制，为舆论指导提供洁净的公共空间和完善的制度保障。

（二）培养公共理性，提升媒体素养

新媒体中以群体为基础的传播方式，消除了用户质疑和批评的能力，并做出了不合理的分析和反应，从而影响了舆论界的良好氛围。媒体素养影响人们辨认、判定、评估和利用信息的本领。面对新媒体的复杂信息和舆情，观众应该能够正确理解分析媒体信息，提出批评意见，提高对负面信息的免疫力。

（三）建立和完善舆情反应机制

在“纸包不住火”的新媒体环境下，互联网舆论的传播效应不断扩大。积极引导意见领袖在这个时候是特别重要的。可以允许多元的话语权和上诉权，但必须坚持以一维为基础的多元核心价值观。一方面，利用新技术构建舆情监测系统，对事件反应进行及时跟踪，增强舆情分析；另一方面，加强监测队伍建设，提高技术应用能力。二者共同发力，才能使意见领袖更好地引导舆情。

大众传媒时代意见领袖曾广泛分布于各个阶层，新媒体意见领袖则带有鲜明的都市中产阶级的特点。在网络公共话题的讨论中，都市中产占据着极大的话语权。在社交媒体中，经由意见领袖的挑选进入公共议程的往往是受中产阶级关注的议题，比如魏则西事件、雷洋案等，这些议题加深了中产的危机感，并经由意见领袖的话语建构，使中产阶级的诉求转化为“我们”“公众”“人民”的诉求。

注释：

①[美]保罗·F·拉扎斯菲尔德,伯纳德·贝雷尔森,黑兹尔·高徳特.人民的选择：选民如何在总统选战中做决定[M].唐茜译.北京：中国人民大学出版社,2012.