新媒体时代网络舆情引导的困境及对策

□ 高寺东

随着网络日益渗透到人们的日常生活和工作中，网络已成为人们发表意见与建议的一种主要载体。越来越多的网民通过互联网和微博、微信、论坛等社交媒体，参与各类社会热点问题以及公共事务的讨论，发表自己的言论，表达自己的立场和观点，那些对现实热点、焦点问题有较强倾向性和影响力的言论和观点，就形成了网络舆情。

近年来，随着互联网的发展和平板电脑、智能手机等移动智能终端的普及，以及新型媒体形式的不断出现，越来越多的网民参与到了网络舆情的产生与扩散过程之中。由于网民的大量关注和积极评论，舆情信息传播速度更快，传播范围更广，这给网络舆情的监测与引导带来了巨大的挑战。

一、新媒体时代网络舆情引导的困境

现代技术的蓬勃发展，推动人类的传播技术从“铅与火”走到了“数与网”。技术给生活带来便利时，也提高了舆情事件发生的概率，相关媒体机构和党政机关都提出了相应的应对措施并建立了舆情预警、防范、应急机构。但从思想上到组织上、从技术上到内容上还存在很多的问题。

（一）舆情引导的观念误区

新媒体环境下，很多人思想上仍存在着一种根深蒂固的观念：引导舆情的工作是传统主流媒体的职责所在。这种观念不无道理，毕竟传统主流媒体是党和政府的耳目喉舌。但正是这种观念的存在误导了我们，忽视了新媒体在舆情引导中的作用，仅仅依靠党和政府所代表的传统媒体难以应对变幻莫测的新媒体时代。新媒体既然是传播的关键平台，就要与传统媒体形成“鱼水之情”：当突发事件发生，引发舆情混乱时，传统媒体发挥自身权威形象的力量，为新媒体提供真实可信的内容；而新媒体要发挥自身的技术优势，在第一时间、最大范围上传播党政媒体的措施。如，前几年当日本单方面宣布“钓鱼岛”的归属权问题时，一方面，国内网民意见和情绪在网络上发酵，表现出“视死如归”的极端行为；另一方面，党政机关向下级各部门传达预警信息。但这种形式的预警仅仅是在体制内的“被动式”防御措施，如果形成了对新媒体的正确认识，更有效的措施应该是利用各社交媒体发布权威报道、引导舆情导向，化被动为主动。毕竟遇到如此重大的国家安全问题，宜“引流疏导”而绝非“强塞猛堵”。

（二）“两个舆论场”的分裂

新华社前总编辑南振中曾提出“两个舆论场”概念，即“口头舆论场”（指以老百姓为代表的民间舆论场）和新闻媒体着力营造的舆论场（指以主流媒体为核心的官方舆论场）。就我国目前的媒体现状而言，这两个舆论场分别是以微博、微信等为代表的新媒体和传统主流媒体。

主流媒体舆论场主要是我们所认识的传统大众媒体，即报纸、广播、电视，其传播模式是单向的，把关人独掌“过滤”大权，设置主流新闻议程，以宏观社会效益为首要前提。但随着公众参与社会事务管理的意识不断提高，主流媒体没有提供一条及时反馈的渠道，往往会失去公众的支持和关注。

微信、微博、客户端是我们熟悉的民间舆论场，是所有人对所有人的传播，存在双向互动的通道，传播者与受传者概念的界限逐渐模糊，双方互为主客体，大大提高了公众的参与机会。同时，民间舆论场具有强大的聚合能力，只要是公众关注的问题就可能会不断发酵，形成巨大的影响力。

正是两个舆论场所各自具有的特点，使二者产生了分裂，公众与主流媒体各自在自己的领域对话。而分裂的根本原因是两种不同类型的媒体的割裂。

（三）技术使用的风险与挑战

对数据的收集与分析是了解舆情发展、研究引导对策的重要前提。而当代舆情研究与分析的技术条件存在的一些问题，阻碍着我们对舆情的准确分析。虽然我们可以利用“大数据”对网络舆情进行检索和分析，但由于许多网络平台各自为政，限制数据共享，这种“信息孤岛”现象造成了舆情大数据分析的鸿沟。另外，信息精度也影响舆情分析和预测的精确性。网络上的舆情反映也并非代表全部的社情民意，因为部分中老年人群并没有普及手机、电脑，而且在中国的西部、西南部地区甚至缺乏网络技术。网络的匿名性特点也提醒我们，公众在网络上所表达的意见也并非其现实中的意见，脱离了现实中的角色定位，公众在网络中的表现更加自由。所以，现行的技术难以解决舆情数据采集的全面性和数据的准确性的问题，要想找到有效的措施，过硬的技术要求是必不可少的。

（四）网络灰色地带易误导受众进入舆情歧途

近几年，随着互联网的飞速发展，作为网络空间内生物的网络灰色地带也借助不断涌现的网络媒介和微信朋友圈、微博、QQ空间等新媒体平台大肆蔓延。从表现内容上看，网络灰色地带指游离于国家的法律法规、伦理道德和社会公序良俗约束之外的文字、图像、音频、视频等网络信息，如网络时政民谣、网络恶搞等。网络空间的自由性使得人们可以不受约束地不断浏览、接纳、储存并传播大量的往往只注重趣味性和话题热度而真实性却并未得到及时辨别和处理的网络灰色信息，这会阻碍人们获取真实准确的内容，难以对社会事件做出准确的判断，误导网络舆情的走向。

二、新媒体时代网络舆情引导的对策

（一）形成合力：新旧媒体共同合作

传统媒体要顺应新的趋势，了解熟悉各新媒体的传播特点，积极地进入“民间舆论场”，借助自身的权威形象，发布准确、优质的内容，及时设置正能量的议题，引导舆情向正确的方向发展，弥补新媒体的弊端，避免网络暴力、隐私侵权、谣言煽动情绪的问题出现。

而新媒体要提高所传播内容的质量，在突发危机事件发生时，应及时向权威媒体了解准确内容，经过仔细确认后慎重发布，避免信息不实引发的舆情危机。新旧媒体形成合力，各自发挥自身的特点，才能引导网络舆情的发展方向。

（二）源头治理：强化各环节把关机制

网民公众是网络舆情传播的主要群体，也是第一道把关环节。广大网民要强化自我把关意识，培养自己的责任感，在发表意见、态度前，对事件要充分了解，慎重发表言论，明确自由的表达权与社会责任之间的平衡关系。

媒体平台要把好第二道关。重视媒介技术的作用，积极调整网络舆论检测系统，及时洞察网络舆情动向，注重引导艺术。主流网络媒体对网络舆情不宜“守”和“堵”，而应以疏导为主，要尊重网民的言论自由，允许不同意见、不同观点在网络平台上的理性碰撞。

（三）主体塑造：提升公众媒介素养，提高政府引导能力

新媒体时代对公众的媒介素养提出了新的要求：首先，要从纷繁复杂的海量信息中快速选择自己需要的信息，如果想要了解某社会事件的经过，最高效权威的途径就是从党政媒体的官方平台进行了解。其次，要学会辨别虚假信息，许多舆情危机事件之所以发生就是因为有幕后推手故意制造虚假信息引起社会混乱。最后，公众在参与舆情讨论时不应盲从跟风，也不武断片面。

网络热点事件发生后，政府要利用自己公开透明的信息发布平台快速回应，并在第一时间表明态度，彻底查清事实，然后及时发布权威信息，利用事实对网络舆情进行正面引导，快速占领话语主导权，防止谣言滋生。

（四）法律保障：维护公众权利，完善网络法规

国家作为法律的制定者，要紧紧掌握媒体发展的动向，在一次次的舆情事件中找到法律的空缺，及时制定合理有效的法律条文，对危害国家安全的行为进行规制。

各媒体平台作为法律的维护者，要及时了解国家法律，并根据平台上出现的问题，制定相应的平台守则和惩戒措施，防止不法分子利用自媒体宣传不当言论，引发舆情危机，最终影响社会的稳定。

公众作为法律的遵守者，首先要详细了解法律条文，其次要遵从其规则，做守法的好公民，为国家和社会的和谐发展做出自己应有的贡献。