移动短视频发展之我见

□ 吴静静

在短视频的发展历程中，2014年被称为“中国移动短视频元年”，以秒拍、小咖秀和美拍为起点，短视频平台逐渐进入公众视野，短视频这一传播形态开始被用户接受。2015-2017年，以快手为代表的短视频应用获得资本的青睐，各大互联网巨头围绕短视频领域展开争夺，电视、报纸等传统媒体也加入这场大潮。2017年是短视频真正大爆发的一年，短视频垂直细分模式全面开启。2018年，短视频在持续发展中，又迎来了不同的机遇与挑战。

一、短视频市场高速增长后开始放缓

业界一般将时长控制在5分钟以内的视频认定为短视频。随着移动短视频的发展，2018年，视频时长在15秒至1分钟的短视频形式受到创作者的追捧。视频制作简单快捷、呈现方式更加简约、能够充分表达个性的短视频，符合现代年轻人的消费需求。越来越多的网民在刷视频中消磨自己的时间，而短视频平台也在快速发展。根据数据显示，2018年短视频领域的用户规模每月增幅达8.8%，而红人的增幅更高。据官方透露，仅12月抖音的日活量就达到了2个亿，而竞争对手快手日活量达到1.6个亿，可见短视频火爆程度之大。火爆的行业必然少不了巨头的身影，除了阿里、腾讯外，字节跳动、百度、新浪、360等相继以不同的角度切入短视频的细分市场。在火爆的同时，我们也发现短视频行业在进入第二季度后，明显增速变缓。在用户红利期消失、平台流量“去中心化”的双重影响下，红人增速从第三季度开始大幅放缓，短视频行业正式进入存量之争。

二、短视频+电商模式，成为热门变现模式

2018年，是短视频变现爆发的一年，无论是短视频创作者、机构还是平台，都对电商这种变现方式寄予厚望。2018年3月，抖音正式试水电商，将购物车链接添加至一些大号中。另外，最新版抖音已经开始支持图文内容创作与发布。也就是说，用户不仅可以通过短视频还可以通过图文信息来发布内容。抖音的一系列新功能的上线，加速了变现的商业化布局。数据显示，约有70%的短视频平台入局电商，并取得可观的成绩。比如，抖音上的红人七舅脑爷，坐拥6千万粉丝，在双十二期间直播卖货5小时，销售额达1千万。快手的散打哥，坐拥4千多万粉丝，在快手卖货王活动中仅一日便卖出了1.6亿的销售额，成为实至名归的卖货王。此外还有淘宝主播薇娅2小时斩获2.67亿的营业额等。这些网络红人用惊人的销售额不断刷新着大家对红人电商的认知，展现出红人市场的强大号召力。同时，带货能力正在成为验证红人商业价值的重要指标。

2018年，快手召开了3场与电商有关的发布会。以快手、抖音为代表的短视频平台均从2018年下半年开始，加速电商模块的布局。快手有着自己的一套电商模式，显然操作已经娴熟。快手通过快接单的方式去实现广告的变现升级。与淘宝、有赞等电商平台合作，不断完善自身电商功能。除此之外，快手的老铁经济，建立了一条更具深度的社交关系链，使红人效应更具影响力，从而带动销量的转化。作为后来居上的抖音，在双十二前一天全面开放购物车，连通淘宝、天猫，为网红电商变现提供多种便利。另外，还连续开放POI、小程序等多种功能模块，为进一步实现服务电商化奠定基础。

在双十一和双十二期间，快手与抖音可以说引起了不小的波动。双方公布的数据也是吸引着创作者跃跃欲试：快手上的卖家数累计达到数十万，成交的商品过百万，在双十一和双十二期间，订单量均突破千万，销售额则高达数十亿。在双十二期间，通过抖音购物车参与购物的抖音账号数超过7000个，在双十二全天，为淘宝和天猫带来的交易单数超过120万。

2018年短视频行业纷纷进军电商领域，短视频+电商的模式成为短视频行业一种全新的引流渠道和变现方式，其中具有带货能力的红人成为行业竞相争抢的人才。

三、平台红人进阶演艺圈，持续造势

随着互联网的普及和自媒体的发展，网红与明星的边界正逐渐变得模糊。如今，与明星同样具备话语权和影响力的KOL和红人正活跃在娱乐舞台，凭借自身的影响力赚取着与明星比肩的报酬。

以抖音为例，生产周期规律、高质量内容的创作者们以及红人都得到了快速发展。走在前面的抖音头部红人，有的凭借高昂的广告费赚得盆满钵盈，有的则进军娱乐圈成功转型。自2015年网红行业井喷以来，通过红人IP打造内容产品模式渐趋成熟，同时又迎来了新的出圈变革。今年以来，无论是综艺还是影视都能看到来自短视频或直播平台的头部红人，他们频繁活跃在演艺圈。被评为“2018抖音十大网红之一”的斯外戈，参加网综《明日之子第二季》，凭借着超高人气，获得白银厂牌，继而签约哇唧唧哇。摩登兄弟的刘宇宁因对音乐的热爱，如今也成功转型，上过《天天向上》《蒙面唱将》等节目，而电影处女作《罗曼蒂克振兴史》的上映，标志着刘宇宁正式进军演艺界。仅用一年时间从网红成为演员的辣目洋子，参演了多部院线电影，有《悲伤逆流成河》《胖子行动队》等，可以说在表演上是可圈可点的。

这些网络红人凭借着自己的努力进阶成为明星，获得了丰厚的收益，这种进阶同时也是延长IP生命力的一种方式。除此之外，红人的进阶推动了前期孵化平台在文娱产业方面的发展。这种发展与平台本身相比，得到的市场资源以及辐射的消费市场更加丰富。比如，2018年年初，抖音就上线了旨在挖掘和扶持原创、独立音乐人的“看见音乐计划”。抖音在不断拓展其内容产品，让我们看到了短视频平台的行动力。2018年的网综、电影出现了很多短视频红人的身影，在未来，这个趋势或将继续存在。

四、Vlog视频蔚然成风，或将成为短视频下一个风口

早在国外风靡的Vlog，如今渐渐在国内传播开来，越来越多的人成为了Vlogger。究其本质，被认为是一种用视频来记录日常内容的视频日志。与以往短视频不同，Vlog视频内容具有完整的故事线，以记录为主，表演成分较低。因此，Vlogger在于品牌合作时不会过分受到内容植入的局限，往往根据视频内容来把控广告植入。正是这种独特的视角，使Vlogger的消费价值不断提高。Vlog的特点使Vlogger的粉丝粘性比较高，甚至比网络红人还高。Vlogger通过每天的视频日志将粉丝不断带入到Vlogger的生活中，视频中出现的商品以及生活方式等都会受到粉丝们的追捧和模仿，起到了很好的带货效果。

目前，在国内还没有一个真正意义上的Vlog平台，Vlog正处于起步阶段，Vlogger的变现仍是一个问题，这也说明Vlog市场具有很大的潜力。2018年，不少平台看中了粉丝粘性较高的Vlog赛道，小影、秒拍、人人视频、微博、今日头条、腾讯等纷纷推出相应的鼓励机制建设该细分领域。相信在不久以后，国内会出现一个现象级的Vlog平台。

五、严格监管逐渐为短视频发展拨正视听航向

网络也是把“双刃剑”，在享受短视频给人们带来欢乐的同时，短视频内容媚俗化现象严重，给网络环境造成了很大的影响。对此，在2019年1月9日，相关部门发布了关于网络短视频内容审核标准的100条细则，其中涉及到短视频节目的标题、名称、评论、弹幕、表情包等内容，对其语言、表演、字幕、背景中不得出现的具体内容作出了规定。此细则的发布，正是在为网络短视频拨正视听航向，推动短视频行业健康稳定发展。

过去一年，短视频行业的主旋律是变现，以抖音、快手为首的短视频平台纷纷入局电商板块，加快了变现的步伐，同时不断完善着电商这一商业变现体系。曾经困扰短视频机构的变现盈利问题，如今也得到了解决。另外，由于短视频行业相关规定的出台，相信短视频市场会有一个更加稳健的发展环境。当然，随着短视频的不断发展，未来短视频市场将细分出更丰富的赛道，Vlog的兴起就是一个佐证，这也预示着短视频市场未来会有更大的发展空间。