新媒体时代新闻编辑如何影响受众互动行为

□周敏

受众是对传播的信息进行接收、理解的人，可以是个体也可以是群体。传统的新闻制作“以传播者为中心”，但在新媒体时代该模式已经改变为“以受传者为中心”。新媒体的发展给了受众更多的选择，在信息的使用上也更加自由，但同时也在无形中影响了受众对信息接收和使用的习惯。新媒体环境下的受众主动性大大增加，所以对受众行为的把控就变得十分重要。

社会互动是发生于个体之间、群体之间、个体与群体之间的相互的社会行动的过程。它总在特定的情景下进行，以信息传播为基础，对互动双方及他们之间的关系产生一定的影响。社会互动与新闻传播联系密切，也是新闻传播学中重要的研究对象。紧密结合当下新闻传播媒介发展现状研究受众社会互动行为具有重要的学术价值和现实意义。

一、社会互动行为相关理论文献综述

在美国，乔治·H·米德作为早期人类互动的研究者和代表人物，于20世纪初提出了“符号互动理论”。他的研究点放在了行为上，即某个人在某种情境下的全部反应。他认为，人类在进行一系列反应之前会进行有意识的思考。布鲁默在米德的基础上认为，人不仅可以同他人进行互动，甚至也可以同自己进行互动。“自我互动”本质上来说是与他人的社会互动的内在化。

米德的符号论关注点只放在了个体互动上，忽视了社会大环境对人们的行为带来的一系列影响。后来艾文·戈夫曼又提出了拟剧论，他把人们看成是戏剧中的演员，强调人的“角色”以及角色和互动的密不可分。人们会非常注重自身形象，因而会做出符合他人期待的行为。

对此海曼、纽科姆、谢里夫梅顿及凯利等人又提出参照群体理论，研究人的社会心理态度和行为怎样受其从属的或追求的群体参照力所影响。该理论也说明了一些非面对面的人际接触对个人行为的制约作用，反映了个人与群体的互动的特殊方面。

新媒体的不断发展打破了传统“表演”的地理限制，受众在新媒体平台上不再受门槛的限制，他们甚至可以同时以一个信息发布者的身份在平台上发布信息。而新媒体的传播特点快速而广泛，这也让受众在平台上的互动行为更加随意和不可控。新媒体时代，网络平台为人们戴上了面具，人们可以随时加入到喜欢的虚拟社区中，最大限度地呈现个性化的自我。从戈夫曼视角来看，在新媒体时代“拟剧理论”依然适用。

在新媒体时代，特别是以自媒体为代表的新媒体平台的迅速发展，其受众在线上的活动中会更加谨慎。受众有意识地选择信息渠道而使得受众把控面临重大挑战。比如，现在的新浪微博等属于弱关系平台，大家可以随意关注和观看其他用户的账户内容，所以受众无法确定自己发布的信息会被谁关注，受众对于自己的“表演”则会更加谨慎。他们会对一些敏感信息选择沉默，或者表现出不符合自己内心想法的行为，在自我的呈现过程中遵循社会环境已经设定好的社会剧本的要求。

新媒体的受众是十分大的一个群体，他们选择环境提示的重点事项及大事件中自己感兴趣以及适合自己设立的角色的内容在社会互动中传递给自己的好友或粉丝，在这个社会剧本的传递过程中展现自我，同时对自己的好友和粉丝提供信息、观点、建议和引导以及施加个人影响，在社会剧本的作用下营造一个良好的社会互动环境。

二、受众互动行为的变化

传媒与受众互动是媒体在尊重受众自主选择的习惯基础上，为引导和增强受众意识，提升媒体权威的一种互动，而双方在这个过程中也是平等的。

（一）传统媒体时代的受众互动行为

四大传统媒体包括电视、广播、报纸和杂志，它们在过去相当长一段时间里占据了相当大的市场。传统媒体市场基础深厚，以“内容为王”具有信息的权威性，拥有众多受众。但传统媒体的程式不够灵活，过于死板，在大众传播方式中，受众对新闻的接收比较被动，媒体提供的反馈渠道较少，且反馈较慢，受众很难同媒体进行及时有效的互动。受众之间的互动也仅限于彼此间的内容和思想的交流，难以对媒体造成影响。

传统媒体自身技术发展缓慢，不进行创新则无法跟上时代的脚步，发展受到冲击。调整发展机制，进行有效的改革是对传统媒体的新挑战。跟随技术的发展，传统媒体开始挑战自我，进行自身的数字化。传统媒体的数字化一共经历了四个阶段：数字化采编阶段，提高排版效率；生产传输的数字化阶段；自办网站阶段，将版面直接以网页形式搬到电脑屏幕；完全数字化阶段，即省略印刷等环节，直接在网络上呈现新闻。传统媒体的数字化使传统媒体突破瓶颈，突破了传播渠道，拓展了传播范围。数字化的发展也拓展了受众的反馈渠道，受众互动有了更便利的条件。

（二）新媒体时代的受众互动行为

新媒体是利用数字技术、网络技术，通过网络以及手机、电脑、数字电视等终端向用户提供信息的传播方式，以互动传播为特点。新技术的发展带来媒体功能的提升，为受众进行互动行为参与信息的传播提供了条件。传统媒体的互动方式侧重于受众同媒体的反馈交流，在新媒体时代，受众不再是被动的信息接收者，而是转变其行为方式，更加主动地参与到了新闻内容的生产过程中。新媒体不再是新闻编辑的平台，在一定程度上更变成了受众互动的平台，其互动行为主要是新媒体的内容互动。新媒体的赋权使得受众互动的主动性和生产性增强，同时对受众互动行为的把控变得困难。

三、新媒体时代编辑对受众互动行为的把控状况

（一）新媒体环境下的受众互动行为把控困境

新媒体的赋权让受众的互动行为难以把控。信息传播的广泛性及偏差性都让网络环境处在一个失信的状态。新媒体的发展造就了一个言论自由的网络环境，人人都有麦克风，人人都有发言权，促使了信息大量自主地生发。用户信息素质较低，受众隐私泄露状况层出不穷，同时网络匿名性让受众的行为无责任制约，情绪性、冲突性的信息大量生产，非理性的信息在快速传播的同时影响了网络环境。还有网络标题党的存在影响了新闻的严肃性，侵蚀了媒体的公信力，导致新媒体环境的恶性循环。

（二）新闻编辑如何对受众互动行为进行把控

在新闻编辑制作的过程中，受众会受到多方面因素的影响，如社会历史、政治和意识形态以及个人经历等。所以受众对于一个新闻事件的接受和理解会因为个人的态度甚至是生活工作的环境而受到影响。因此，对受众互动行为进行把控可以通过以下方式：

1.加强对受众的舆论引导

新媒体上的信息多样而复杂，要满足不同环境的受众不同的利益诉求。编辑不只是对新闻信息进行整理编辑，更担负着引导社会舆论、净化网络环境等社会责任，为了避免受到不良信息的引导，新媒体就更应当增强社会责任感，理性看待问题，不断提升舆论引导水平，强化主流声音，更好地实现社会和谐发展。不仅要在新闻信息的发布过程中，在平时的新媒体环境营造中也应注意信息的发布。

2.加强对内容的审查和过滤

新闻编辑要加强自身的职业素养，严格进行内容审查。首先，在内容整理上要做到不发布误导受众的信息，不成为侵权的主体。其次，不要对新闻内容随意评论，避免造成受众对信息的误解。同时，新媒体编辑要加强对受众发布信息的审查和过滤，对受众互动内容的政治性、知识性和事实进行有力把控，遏制不良信息的传播，保证信息的健康有益。

3.选择引领潮流的新闻内容

在对新闻源进行挑选时要把握富有新闻价值的新闻稿件，判断稿件的新闻价值时，及时、趣味、重要是必不可少的因素；避免新闻源的恶意趣味性，注重社会效果。新闻的内容要符合当下经济、政治、文化现状，符合法律法规，能够反映当下的社会生活、社会问题、社会风气；加强对内容的知识性、政治性的引导，引领潮流。

新闻编辑通过对新闻内容的审查、过滤、挑选以及对舆论导向的引导和把控来规范受众的互动行为，在此基础上改善网络环境，提升媒体公信力和新媒体的报道效果。