全媒体时代电视与新媒体的融合发展

□ 黄祥明

一、前言

科技的发展为人们带来了许多新的生活方式，手机、互联网、微博、微信等逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分，打破了传统媒介的平衡。相对社交媒体等新兴媒体来说，公众已经习惯于将电视媒体视为传统媒体。在新媒体高速发展的时代，“受众分流”极大地冲击了传统媒体的生存。为了顺应时代的发展潮流、满足用户的需求，电视媒体与新媒体在保持各自的优势下应互相融合，这是实现媒体行业生态化健康发展与创新的重要手段。

二、新媒体时代电视媒体受到的冲击与挑战

（一）电视媒体受众分流

2018“双十一狂欢购物节”，天猫以2135亿元的成交额再次创下历史新高。每年的双十一，成为所有网民都加入的“战争”，大家纷纷守在电脑、手机前严阵以待，时间一到便开始抢购。双十一狂欢现象表明，在目前新媒体时代下，不计其数的人们从电视机前转向电脑、手机前，传统媒体受众也随之严重分流。新媒体具有即时性、交互性以及海量性等诸多优势。观众作为主导者，有丰富的选项来选择看什么、什么时候看以及在哪看。对于传统电视媒体而言，受时间限制大，观众必须在固定时间收看对应节目，同时互动性差，观众无法及时表达自己的思想和看法。相比之下，新媒体必定更具优势。根据CSM媒介研究2018年上半年所有调查城市收视数据显示，2018年上半年，全国平均每人每天收看电视132分钟，比2017年上半年少了12分钟，下降幅度为8.33%，是5年来下降幅度最大的一年。与2014年上半年相比，下降幅度达到19.02%，减少了31分钟。短短的5年，人均看电视的时间整整缩短了半个小时之多。移动互联网的发展，正对传统媒体受众的收视行为进一步分流。

（二）媒体广告分流

数据显示，2017年全国广播电视广告收入稳中趋降，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，这也是近年来广播电视广告收入首次负增长。来自互联网新生态的冲击，正在分割着广播电视广告收入的蛋糕。从电视台的竞争对手来看，爱奇艺2016年、2017年的广告收入分别为56.504亿、81.589亿，2018年Q1总收入则达49亿，2016年和2017年的同比增长率为66.19%、44.39%，而2018年Q1总收入同比增长51%，甚至远高于整个互联网广告市场的增长速度。随着互联网的快速发展，网络营销的价值正在被人们所认可和重视，并开始出现逐步吞食传统媒体产业的趋势。

三、电视媒体在新媒体时代下的优势

与新媒体相比，电视媒体在传播形式和技术上缺乏一定的优越性，但电视媒体依然是目前的主流媒体之一，依旧有“爆炸性媒体”之称，有着不可取代的地位。电视媒体所保留的优势和特色，也正是新媒体所欠缺的。例如内容的真实性、原创性和丰富程度，电视媒体能利用自身的资源和专业团队将内容加工、整合、包装，而新兴发展的网络媒体，虽然形式丰富、包装华丽，但其内容鱼龙混杂、参差不齐，与通过前期策划、内容定制、资料采集、精细加工的电视媒体生产的内容对比，新媒体的内容都常有欠缺。电视媒体具有较强的内容优势，具有一定的公信力和影响力。受众长期以来培养的对电视媒体的信任感，很难因新媒体的出现短时间内发生改变，甚至这种信任感可能会因新媒体环境下信息内容的参差不齐而大大增强。若电视媒体将其内容优势与新媒体技术传播优势相结合，相互间取长补短，强强联合，势必能实现共同发展。

四、电视媒体与新媒体的融合发展策略

（一）电视媒体与新媒体优势互补，相互融合

电视媒体提供内容资源与成熟的团队制作，新媒体提供丰富的形式和技术优势，将两者的优势整合，不仅能将各式各样充满吸引力的电视媒体内容展现在视频网站、公众号、微博等新媒体平台，还能为电视媒体和新媒体平台都带来用户的关注，提高媒体的公众形象，同时也能最大程度提高传播的力度。例如广东广播电视台推出的《今日一线》栏目，自2003年播出至今，收视保持可观。作为广东普语电视节目标杆，在新媒体的大势下，《今日一线》融合公众号、微博短视频、网络平台等新媒体形式，打造了一个全媒体、重民生的新闻栏目，加强了电视媒体与新媒体的互动，充分证明了全媒体时代下电视媒体与新媒体融合发展的可行性和优越性。

（二）体现人文情怀的电视媒体与新媒体融合

全媒体时代下，新兴媒体传播的信息凭借内容短小、传播速度快等优势，呈现的内容更多元化、碎片化。不少媒体为了吸引眼球，博取关注度和阅读量，只关注片面的信息，以偏概全，甚至不惜以恶意曲解挖苦、曝光他人隐私等方式发布信息，毫无人文情怀可言。以重庆万州公交车坠江事件为例，事发后“事故原因系女司机逆行”的消息在网络上迅速传播开来，女司机一时之间成为众矢之的，谩骂之声不绝于耳。然而当天下午当地警方便发布微博还原了事故的真相，在短短几个小时内，舆情经历了一次大反转，甚至不少主流媒体都“栽了跟头”，迅速删除了之前的失实报道。原本是一起惨痛的坠江事故，却演变成对“女司机”的舆论审判。如果媒体过度追求时效性，随意对待事实，长此以往，受众只会越来越反感。相反，受众更愿意看到有温度、有人情味的信息报道，同时挖掘地方文化资源，将本土地方特色融合到媒介发展当中，更能增强传播力，吸引受众目光。广东广播电视台经济频道注重将民生与地方文化结合到新闻与活动中，其举办的广州塔登高公开赛活动每年都吸引了大量群众报名参与，不仅活动反响好，报道传播力强，而且通过对本土文化的宣传和发扬，塑造媒体具有社会责任感的形象，形成独特的媒体特色与传播风格。

（三）“先网后台”，整合报道强化传播效果

从先台后网，到网台同步，再到先网后台，网络平台与电视媒体的合作模式越来越多，而“先网后台”则是网络与新媒体发展到一定阶段后的必然产物。“先网后台”，顾名思义在新闻播出之前，电视媒体通过精心策划优先在网络上推送精选内容，通过预告的形式首先吸引受众的关注互动，增强屏外互动，营造良好的网上舆论氛围，“先网后台”整合报道后达到强化传播的效果。例如广东广播电视台TVS1《南方财经报道》对超强台风“山竹”的报道，在节目正式播出前，媒体通过栏目公众号发布记者在台风天采访的工作图，一时间网上掀起了讨论的热潮，大家纷纷在感叹“山竹”威力之大的同时，也表达了对记者在如此危险的环境下仍坚持把一线情况带给观众的敬意。新闻在正式播出后，电视媒体将视频上传至荔枝网、爱奇艺等网络平台，供用户回看，使新闻事件的传播达到二次发酵的效果。

而精彩的短视频内容是对电视端内容的一次绝好的预告，新闻报道的视频素材“先网后台”，最终起到了“反哺电视”的良好效果。

（四）推行网络直播形式，加强电视媒体的评论作用

近年来，网络视频直播迅速发展成为当下最流行，也是最受年轻人喜爱的全新互联网交互方式。发展至今，网络直播报道算得上是电视媒体在全媒体时代下与新媒体竞争的重要手段之一。网络直播报道将后续的材料整理部分弱化，直观清晰地将现场的信息呈现在受众面前，给予用户身临其境的现场感，能给用户带来对社会进程和公众事件的参与感。网络直播并不是简单地将传统的电视直播搬到手机上，而是“现场+同场报道交互+用户后台交互”的整合。电视媒体推行网络直播，不仅能加强新闻的时效性、互动性，同时凭借专业的新闻团队，挖掘新闻深度，还能强化电视媒体的评论功能，及时引导舆论走向，营造良好的舆论氛围。

五、结语

在全媒体的时代背景下，虽然新媒体确确实实为电视媒体带来了不少冲击，但其带来的显著的传播效率，促进了媒介的融合与发展，改变了传统的传播方式。当下，电视媒体要将目光放在互联网上，构建自己的新媒体平台，充分利用自媒体的优势，整合多个媒体平台的优质资源，分别利用不同传播平台的特点“做文章”，打出传播“组合拳”，在传播模式上做出突破，确保电视媒体传播在竞争激烈的全媒体时代永葆青春活力。