新媒体环境下电视综艺节目的营销策略

□ 谢丹 姜红燕

加拿大传播学者麦克卢汉曾指出，新媒介极大地更易着百姓生活习惯，同时也降低了传统交流方式的占有率①。新媒体的广泛应用使得传统传媒行业格局在不经意间被颠覆与重塑。新媒体在某种程度上的互动、便捷等优势，使得受众更加愿意参与到创新体验中来，在新媒体环境下，电视综艺节目种类丰富、网络视频内容增多，受众的选择余地也大为增广。《中国新媒体发展报告》（2013）中提出，2012年以来，移动化和融合化成为中国新媒体发展与变革的主旋律。所以，本文以2012年为临界点，对2012年前后的电视综艺节目的营销策略变化进行研究，为电视综艺节目营销策略的制定提出建议。

一、新媒体环境下电视综艺节目发展的现实需求

（一）观众观看需求的革新驱动

2012年以前，电视综艺节目与电视剧、新闻三大类节目占所有电视节目的一半以上。新媒体环境下，受观众观看需求的驱动，电视综艺节目需要在发展中求生存。观众观看电视综艺节目主要有三方面需求。一是观看形式便捷。与电视剧相比，综艺节目更加片段化，对于受众的观看时间要求不高。观众可以利用碎片化时间在手机APP上观看。故而综艺节目大受广大投资方与观众青睐，2016年，综艺节目数量多达403个，有预测认为综艺节目在未来5年内会超过千个大关②。第二，不断有创新内容。观众更倾向于看具有创新性的电视综艺节目。不过，节目形式长期固化，目前电视综艺节目的创新度难以跟上受众需求。第三是要求互动性更强。观众更多要求获取观看电视综艺节目过程中带来的体验，渴望能更加方便、快捷、愉悦地获得信息，希望节目更加人性化，不仅仅是单纯的节目欣赏者与关注者，希望有更多的机会能够参与到节目本身中去。

（二）广告收益的巨大吸引

新媒体背景下，综艺节目与相关联的产业联系更加紧密。购物频道、服务企业等产业在综艺节目中的广告链接也更加频繁，这使得更多的传媒资源及受众资源被广大的营销商所占领，如《奔跑吧兄弟》入驻苏宁电商，而苏宁电商也利用节目影响力抢夺更多的受众资源。可以说，当前条件下，广告信息在综艺节目上的营销更为见效，相比植入电影、电视剧等更能被大众接受。综艺节目在制片、选景上都相对要求较低，制作成本较低，盈利周期较短，在广电总局禁止电视剧中插播广告的条令下，娱乐综艺节目成为广告主要植入地，且电视综艺节目广告植入方式也比较灵活，可创新的地方比较多，如可以作为综艺节目中的背景、游戏道具等。如，电视综艺节目《奔跑吧兄弟》中安慕希酸奶被堆起来作为背景墙。对于这种广告植入方式，消费者认同度较高，如此，很多广告方都将视线瞄准了综艺节目，冠名费用动辄高达几亿。

二、新媒体环境下电视综艺节目发展面临的困境

（一）节目竞争激烈

自从中国加入WTO，尤其是2012年以来，媒体的开放程度日益加强，星空卫视等外来媒体凭借创新的节目编排和市场化运作，生产出娱乐性强、丰富多样的电视综艺节目，抢占国内电视综艺节目市场，拥有相当可观的国内电视观众和收视率。同时，制播分离改革的推动，使大批民间及外来资本注入综艺节目，电视综艺节目的水平迅速提升。电视综艺节目市场竞争日益激烈，出现节目类型同质化、节目内容同质化现象，一些电视频道只顾安全播出，没有考虑市场需求和受众的兴趣，从而没有最大化地占有受众市场、满足广告商的利益。

（二）网络自制综艺冲击给电视综艺节目带来新竞争

早在2011年，搜狐就投资千万，瞄准了网络自制剧，当然，由于技术与模式上的稚嫩，所打造的节目效果较差，影响力也相当有限。但到2016年，网络自制综艺的数量已经超过93档③，其中不少综艺的制作规模、制作质量已可与电视综艺相媲美，逐渐对电视综艺造成更大的冲击与挑战。《老九门》《青云志》等就采取先网后台的播出模式，反响很好。当然，其在广告上的吸引力也对电视综艺形成抢夺。

三、新媒体环境下电视综艺节目的营销策略变化

（一）综艺节目类型由明星定制弱互动到强互动、多元化

2012年之前，电视综艺节目的打造大多依托于明星效应。1997年7月11日，为明星量身打造的大型综艺类节目《快乐大本营》上线湖南电视台，拉开了明星上节目、利用明星做节目的新一轮序幕。此外，也有为特殊群体打造的综艺节目，如湖南卫视《超级女声》，从2004年始办即定位为针对女性歌手的选秀类节目；再有便是相亲节目搬上荧屏，2010年1月15日起，每周六、日21∶10江苏卫视便会推出大型荧屏相亲节目《非诚勿扰》，继而其他电视台纷纷跟风，推出《牵手幸福》《我们结婚吧》等类似的相亲节目。总而言之，2012年之前的综艺类节目大多属于“我演你看”的单一化弱互动产品，与荧屏前的观众存在一定的距离，缺乏互动体验，加上缺乏创意的节目环节设计，导致播出后始终无法培养忠实的观众。

2012年以来，移动化和融合化成为新媒体发展与变革的主旋律，也是新媒体应用于电视综艺节目中的关键时期。依照Eli net统计数据，2012年之后，各大卫视电视个性化综艺节目总量呈现大幅增长，到2017年由2012年的71个递增至91个，而2017年，主打体验类新综艺节目增加达到48个，平均每个卫视都可新打造1个以上节目。

新媒体环境下，混合多种类型的综艺节目吸引了大量的受众。在电视综艺节目设计者的眼里，每个观众群体的口味都是差异化的，故而电视综艺节目面向观众的不同需求与喜好而设置。如为喜欢歌唱类、竞赛类的受众设计大型互动类综艺节目，有湖南卫视的《我想和你唱》、浙江卫视的《来吧！冠军》和腾讯的《约吧！大明星》等。此外，结合地区实际，很多卫视打造了美食文化娱乐节目，如浙江卫视《十二道锋味》等将综艺节目进行了多元化打造。这些节目适合不同受众群体的观看需求，进而在营销过程中获得更多收益。

（二）单一平台载体向以新媒体为主过渡

2012年之前，电视综艺节目的营销主要依托于传统的广告媒体，如报纸、广播、电视宣传片、户外广告、广播广告等。很多一时热度超高的电视节目，如《我爱记歌词》等都仅仅在传统媒体各电视大卫视播出。广告冠名的价格也日渐趋高，如深圳卫视2003年推出的大型户外亲子节目《饭没了秀》，基于独特的定位，节目一播出便赢得观众的喜爱，到2010年，其广告冠名收入单季达到1.4亿元。但到2012年其广告费用降至0.79亿元，2015年《饭没了秀》停播④。单一平台载体及单一广告冠名的创收形式，是导致很多高质量综艺节目最后举步维艰的一个重要原因。

传统媒体覆盖面有限，所以相比于网络综艺节目来说，传统媒体可接触到的受众资源不足，信息更新与流通的速度与受众需求不协调，在时效性、互动性上不占优势。为了更好地将电视综艺节目推广出去，获得更多的受众资源，获得更多收益，2012年之后，新媒体逐渐成为电视综艺节目营销的主要渠道。全国各大卫视的电视综艺节目除了传统营销渠道之外，将更多的精力投入放在新媒体平台之一的网络视频平台，如爱奇艺、腾讯等视频平台，这些平台成为了电视综艺节目发展的重要载体。2018年电视综艺节目在各大视频网站相继推出综艺节目。如腾讯视频2018年上线一系列综N代节目，包括萌娃亲子节目《放开我北鼻3》、美食脱口秀《拜托了冰箱4》、喜剧脱口秀《吐槽大会2》、尬脑脱口秀《脑力男人时代2》、竞技脱口秀《脱口秀大会2》和二次元竞演类节目《我爱二次元 2》。

此外还加入了网络视频版权出售这一重要的推广及收益方式，电视综艺节目制作方依照播出平台的数量、节目制作的投入情况，给出版权价格。如浙江卫视《奔跑吧兄弟》第一季便是由爱奇艺、搜狐视频及优酷土豆全网播出，其版权价格相对于单个视频网站独播来说较低。2008年，《士兵突击》的全网播出的网络版权售价3000元一集，而如今电视剧单集价格已涨到200万元。《一步之遥》将电影的互联网版权价格刷新至3000万元。全网独播的售价则更高，2014年，爱奇艺斥资2亿元拿下《爸爸去哪儿》等5档节目的独播版权；腾讯视频则为《中国好声音》第三季独播版权花了2.5亿元。

新媒体取得版权后可以对视频内容进行适度编辑，如综艺节目的“碎片化”处理，即将每期综艺节目按照板块切割，再加入片头精彩介绍，接入片尾拍摄花絮内容，使得重新包装过的综艺节目更符合当代快节奏生活、碎片化时间的观看特点，其自身也有了更多的看点，也更好地迎合了受众的喜好，从而使这些电视综艺节目被更多的受众接受，获得了更多的受众资源。另一方面，自办平台的营销渠道。率先展开这一营销尝试的是芒果TV，其开发了芒果TV客户端，并通过这一平台将散化的电视综艺节目的芒果粉丝们聚集起来，实现了由量化传播到质化传播的转变。

由此看出，电视综艺节目需合理地选择新媒体平台并制定合理的版权出售策略，以此将自己推广出去，从而攫取最大利益。

（三）营销模式由传统营销向跨界营销转变

2012年之前，电视综艺节目营销局限于传统媒体上的广告投入。电视预告、报纸预告及广播信息传递，曾经为电视综艺节目带来过大量的客户群。不过并非所有看到广告信息的人都有兴趣去观看。尽管电视台设置了电话互动抽奖等环节，但这种促销效率并不高。即便有的综艺节目将促销信息植入网络空间，但是同样面临着受众群体关注度不够、客户营销精准度不够等问题。这就使得很多时候受众流量看似很大，但其实际推介效率有限。

2012年后，电视节目营销进入了新时期，更加注重新媒体精准投放的潜力，同时出现了很多跨界营销。各大电视营销方不断利用用户搜索需求与频率将相近信息推荐给受众，在这个过程中，受众不仅接收到自己所需要的精准信息，同样也接收到跨界营销广告信息。如在经常被搜索的《奔跑吧兄弟》，广告商也便会将安慕希酸奶的信息放在搜索推荐里。

四、结语

在未来发展中，电视综艺节目营销首先可以建立自己的新媒体营销团队，在微信、微博、抖音等流量较大、用户较多的新媒体平台吸纳庞大的消费群，将其粉丝的注意力引流至电视综艺节目。其次，在微博、抖音等新媒体平台开辟特色资源分享板块，将精彩节目剪辑成精华内容，并激发引导受众参与到线上评论中，从而增加受众黏性，以此来获得忠实粉丝。

新媒体环境下，电视综艺节目的营销策略应更注重与受众的互动，打造更加多元化、有特色的节目，盈利模式更加注重版权的销售及广告植入方式的创新，这样才能在新媒体环境下争得一席之地。

注释：

①吴洁薇,李帅.电视综艺节目营销策略分析——以《七十二层奇楼》为例[J].西部广播电视,2017(11)：109-111.

②鲁昱晖,孙永.互联网化发展的电视综艺节目营销策略[J].新闻研究导刊,2015(21)：126-127.

③许珊瑜.新媒体时代电视综艺节目营销策略研究[J].西部广播电视,2016(21)：38.

④姜美岐,隋欣.综艺类节目的明星营销策略研究——以《快乐大本营》为例[J].艺术研究,2014(03)：36-37.