市场营销模拟实习教学实践研究与反思

刘晓芬，陈法杰

（石河子大学 经济与管理学院，新疆 石河子 832000）

1 市场营销模拟实习课程简介

市场营销学实验是市场营销本科专业的一门专业基础课程。该实验利用Simmarketing软件模拟一个产业环境中多个企业相互竞争的情境，让参与实验的学生分成多个小组进行营销决策，并通过模型运算产生模拟的市场运作结果。通过教学可以帮助学生系统地实践、体验和学习营销完整的方法体系，应用大量的营销分析工具，体验真实的竞争环境，体验合作精神，将现实生活中较长的企业发展过程浓缩到几周的营销模拟实验中，使理论知识和实践相结合，最终达成系统地理解和应用市场营销的理论与方法的目的。

通过本课程的学习，学生应具备以下几方面的目标:第一，进一步巩固市场营销学、管理学、企业战略管理等课程的基本原理，能够运用基本原理分析市场营销决策问题；第二，通过系统地实践、体验，掌握学习市场营销专业的完整的方法体系；第三，通过实践体验，了解市场营销实践活动需要遵守的职业道德规范，培养学生的团队合作意识和竞争意识；第四，提高学生参与团队为单位的计划、分工和执行等活动的能力，提高细节管理和创新管理的能力；第五，了解完整的营销计划制定和执行过程。

2 实验内容及教学要求

将市场营销模拟实习的实践环节划分为四个部分，实验一为对Simmarketing模拟软件系统认识。在此过程中完成实验组织，成立3-5人的学习小组。帮助学生熟悉SimMarketing的系统模拟环境，熟悉并初步体验SimMarketing软件环境中营销决策的制定与执行流程。教师采取课堂讲授的形式进行课程简介，介绍课程的教学方式及考核方法，并向学生发布登陆网站，演示Simmarketing软件的模拟环境，系统运作和工作流程。在该环节中要求每位学生能够独立撰写SWOT分析报告、逐步完成营销决策流程、能够独立进行决策检验，并能够找出决策检查出的问题所在并解决。小组内部分工协作，共同制定营销战略决策，填写并试验性提交市场营销计划书。

实验二为模式实验的正式开展，教师将选择具体的商业情境，如模拟情境较为简单的护肤品市场，由学生完成模拟实验阶段（8个季度）营销计划书的制定和提交。具体的实验步骤为:①阅读经济新闻、市场调查研究报告、公司经营报告等信息；②每小组撰写SWOT分析报告，并以此为指导原则进行销量预测；③制定第一季度营销目标和营销策略；④在汇总预算、核算利润并检查无错误后执行；⑤查看营销结果，教师进行点评；⑥进入下一个季度。在该环节中要求每位学生能够按照组内分工，各司其职，共同完成小组营销决策；能够进行决策检验，并解决决策检查出的问题；能够根据营销结果进行本期内部决策分析和竞争对手分析，为下一期决策调整提供依据。

实验三为模拟实验总结，在完成模拟实验阶段（8个季度）的基础上，总结小组经验，分享实验操作经验，解答疑难问题。要求每小组选派代表发言，就实验过程中的得与失进行总结交流,最终由教师总结共性问题，并点评实验结果。在该环节中要求每个小组能够总结和回顾营销决策流程，阐述问题解决思路和解决方案；能够根据营销结果进行竞争对手分析和营销环境动态描述。

实验四为附加实验。在了解和实际操作了护肤品市场经营决策模拟的基础上，在此阶段由于教师分配模拟情境更为复杂的手机市场，由学生完成模拟实验阶段（8个季度）营销计划书的制定和提交。

3 教学方法与教学效果

3.1 教学方法

通过Simmarketing软件模拟多个企业相互竞争的产业环境，将软件中的操作和教学内容相结合，给学生以真实的情景体验，实现“在操作中学习”的教学效果。每小组在每一次决策前需要仔细阅读分析经济新闻、市场调查研究报告、公司经营报告等信息，在通过决策讨论环节完成相应的营销计划制定。每小组成员为3-5名同学，需要就每人负责的业务板块进行角色划分，如CEO、生产总监、渠道总监、广告总监等。在模拟软件操作中完成研发、生产、定价、市场开拓、渠道合作、广告等整个环节的实战演练，通过实际操作加深对营销理解知识的理解，从而达到用理论指导实践的目的。

团队小组成员之间要进行通力合作，任务进行分解，在规定的时间限制内完成每一期的模拟。采取两轮实验，第一轮做模拟环境相对简单一些的护肤品市场，第二轮做模拟环境参数相对复杂的手机市场。通过第一轮模拟同学们已经基本熟悉实验规则，以便于在第二轮中更好的进行决策。

3.2 教学效果

每小组成员任务分配，前期进行市场环境分析、行业环境分析，从而来制定每个公司的营销战略，选择进入的细分市场，制定相关的营销计划。学生综合运用市场营销学中所学的理论知识解决问题，考察了学生理论联系实际的能力。由于第一轮模拟同学们已经熟悉了实验规则，第二轮模拟更加游刃有余，决策制定更加科学合理，很多小组第二轮的模拟成绩高于第一轮模拟的成绩。小组组长的战略眼光，统筹把握全局的能力，小组成员的分工配合度对于模拟结果有决定性作用。通过最后小组排名发现，选择目标市场准确，把握需求敏锐，广告及渠道投放精准的小组往往表现较为优异。

4 教学中存在的问题及改进措施

4.1 存在的问题

首先，模拟练习划分了小组，在完成练习的过程中大多数小组所有成员参与积极性高，团队配合效果好。但是仍出现部分小组成员参与度低，搭便车的现象。

其次，有些小组决策的随意性较强，在进行决策之前没有仔细浏览产业环境报告，市场环境分析，不了解竞争对手、市场环境、消费者购买行为的情况下所做的决策缺乏科学性、准确性，会导致市场份额较少、消费者流失、产品库存积压巨大、资金预算紧张无法进一步开拓市场的问题。

最后，模拟软件本身存在一些弊端，如每年投资回报率在增长，但系统所分配的下一年度的营销资金预算是一笔固定的数值，并不会随之增长，所以会导致虽然经营业绩好但是无法更一步拓展市场的弊端；所有的资金成本是固定的，并无贷款环节，因此如果在前三期经营失利，后期再调整决策由于资金有限也无法扭转败局；提交营销计划时会出现一些报错提示，往往调整了提示中所有参数，仍然会出现错误信息导致无法提交。

4.2 改进措施

首先，开展过程性考核，将学生的小组分工完成度、参与度、个人评分、软件评分、小组内部评分、考勤等环境都纳入考核中。

其次，实验课时可以适当拉开，让学生有更多的时间总结体会、制定下一期的实验计划，以更加全面地考察学生熟悉实验环境、掌握实验规则和运用所学理论知识的情况。

最后，把实验过程中出现的一系列软件问题反映给实验中心的老师，由相关人员和Simmarketing软件后期维护人员进行沟通，便于对软件进行及时更新以及参数调整。