城市形象主题口号的话语修辞与品牌营销研究*

■ 许加彪 王 博

随着人们生活水平的极大提高,现代休闲生活方式成为最重要的时代特征,城市形象的品牌塑造与传播成为维护城市生命力与竞争力的重要手段。随着城市面临的竞争压力不断加重,寻找独特的城市禀赋,塑造魅力的城市形象,传递先进的城市理念,成为城市综合发展亟待解决的问题。城市形象主题口号作为城市形象推广的窗口,发挥积极着导向与动员作用。本文通过对中国地级以上城市形象的主题口号进行内容分析,同时结合话语修辞与品牌营销理论,对有关实践问题进行必要的反思。

一、作为城市传播的城市形象及其主题口号

在城市的运转中,人们对自己的栖身之地逐渐形成了某种认知,这就是普通语义上的城市形象。综合相关文献,城市形象主要有两种概念范畴,视觉形象(visual image)和认知形象(cognitive image)；关于城市形象的研究也存在两种路径,学术性的研究和对策性的研究。

城市形象的概念最早由美国人文主义学者凯文·林奇(Kevin Lynch)提出来,他从城市规划的角度,主要着眼于城市景观实物与视觉品质。林奇在1960年《城市意象》中认为,城市形象的物质形态由五种元素构成,即“道路(paths)、边界(edges)、区域(districts)、节点(nodes)和标志物(landmarks)”①。林奇此处对城市形象的界定主要是依据物质形态,后来他意识到此种方法的缺陷,在1981年《城市形态》中,不再强调视觉识别性,而是将“感觉”作为城市行为的唯一尺度,将可识别性看作是感觉的一种。②林奇观念的转变映射了人们对城市形象认识的深入。

随着大众传媒技术的进化,城市形象的建构被媒介化,或者说媒介的中介化功能大增。美国学者麦奎尔在《媒介城市:媒介,建筑和城市空间》中认为,复制技术催生了城市“图像领域”(territory of images)的出现,析出城市知识的新形式,设置了媒介城市建构的某种不确定性。③在媒体投放广告、遴选形象大使等活动大行其道,投资以城市风貌为背景的影视作品等嵌入式营销更是备受青睐。显然,通过播放反映城市的自然以及人文景观或城市主题的影视作品等,成为城市形象传播最为得力的手段之一。④

立足于城市传播的学术视阈,产生了一些开辟性的成果。有研究从传播研究的新范式建构上提出城市传播的命题,认为城市与媒介的关系是互相嵌入、交织融合。⑤当然,城市传播研究范式的核心观点是“可沟通的城市”,将沟通/传播视为人类的生存方式和城市的构成基础。⑥可沟通的城市,不是单指媒介化水平和程度,而是指媒介信息网络快速发展并构成了新型城市的基础,成为有共享的文化认同的社会共同体。⑦显然,城市传播的“可沟通”视角基本上都是城市传播内卷化的研究,是城市内部的传播机制与效果,不是外向的广告营销与品牌建构。

城市形象是将城市独特的自然要素、社会要素塑造成可以感知的表象,人们据此来认知城市,并形成对城市本体特质特殊的识别效应。城市主题宣传语在城市形象塑造中起着关键性的作用,是城市传播的画龙点睛之所在。有学者曾调查统计了中国85 个城市旅游口号的语言特点,发现资源属性型口号占有相对优势,名词性短语占绝大多数等特点。⑧显然,城市资源禀赋和想象地理之间得到某种统一,城市形象成为客观存在的形塑结果。

二、符号象征:城市形象主题口号的生产机制

城市形象主题口号是特定语境的历史产物,在不同的时空维度下存在不同的机会选择。在中国城市形象的主题口号创意实践中,政府部门是引领性的推手,由于领导决策、政策偏倚以及区域之间的激烈竞争,形成了富有中国特色的内容生产机制。实际上,不同行为主体在地方品牌化过程中的各阶段(从发起、设计至实施)的角色问题是一个有待揭示的关键要素。⑨在中国,城市形象主题口号演变为媒介事件,发挥议程设置的累积效应,征集、创作并发动民众投票遴选最后确立城市形象主题口号,成为许多政府宣传营销城市的普遍做法。

1.民众动员

城市理念集中表现为城市的整体价值观及城市市民社会的价值取向,它是城市的最高哲学。⑩有些城市形象主题口号是城市理念系统的有机构成,也是市民价值追求的表达,展现了市民的集体价值观和集体意志力。这种关于城市的集体价值追求融汇在宣传口号中,彰显了城市的意识形态与理想形态,与城市的文化传统和情感认同有着千丝万缕的联系。

当代社会,媒介深度地融入城市生活与大众日常。许多城市在主题口号的遴选过程中,将之策划成媒介事件,既创作了合适的品牌口号,又提升了城市的曝光度和知名度,还凝聚了市民的共识。一般情况下,先通过媒体动员市民征集城市形象宣传口号,然后经过专家与政府部门的确认遴选出几十个被选口号,再发动群众投票选择。2009年,宁波市外宣办负责确立宁波宣传口号的任务,先筛选出100条候选口号,组织公众投票,最终确定10条口号作为入围作品,最后确定了3条口号推荐给宁波市委、市政府供选择。2018年1月,西安市旅游发展委员会面向全社会征集西安城市形象宣传口号,4月底对征集到的7152条城市宣传口号进行初评和复评,从中筛选了100条城市宣传口号入围备选,并发动市民通过微信投票,每个微信号只能投1次票,每次可以选择3条口号。

2.政府主导

确立城市形象主题口号的任务,一般都由政府部门进行组织与执行,有的以项目制的形式外包或委托给公关公司或广告公司,但最后环节是由城市的主管领导乃至最高领导亲自过问并定夺。由于主题口号的字数限制与表达方式的约束,政府部门会在城市的历史与文化的独特性、时尚生活理念与政治流行观念中作出某种选择。在中国的政治生态下,政府领导人的个人风格与创意在城市形象主题口号中起着绝对的控制作用,甚至在最后的时刻,领导人很偶然的个人因素决定了口号的选择偏向。

由于政府在口号选择中对资源配置的决定性作用,政府总想主题口号既能叫好又能叫座,既能使上满意也能使下认同,既展现自己优越的执政能力也实际提升城市的竞争力。如今城市景观呈现“前现代”的特点,即通过空间的放大以及全景视角来凸显主体在政治和经济上的地位,由城市景观的构成要素浓缩而成的城市形象主题口号,也开始带有政府对彰显自我优越身份的极度焦虑。这种焦虑会限制城市形象主题口号的产生状态与效果。

城市形象主题口号因为政府的首肯而取得极大的合法性。但是,在城市形象主题口号产生的过程中,市民借助互联网完成的社会参与使得社会权力呈现出多元化的趋势,人们感受到现代权力的支配性更具弥散性。在城市形象主题口号产生的过程中,政府通过权力运作与合法化程序,将自身意志和城市理念巧妙契合,传播政府首肯的内容,进而提升了市民的城市认同与家国情怀。

3.商业优先

城市形象主题口号的广而告之作用,还在于人们在闲暇时间旅游观光和文化体验的可能性大大增加,而良好的城市形象建构是一个潜在的动员机制,可以吸引大量潜在的人员。很多城市形象主题口号多以旅游部门或外宣部门作为主要的推手,不可避免地要考虑到旅游观光产业的逻辑。中国绝大多数省市将旅游业定为支柱产业或主导产业,而城市和景区的知名度是吸引国内市场和游客的重要因素,特别是国家旅游局评定的国家5A级旅游景区。由于网络媒体传播的自主性,利用社交媒体建构城市形象更是得到许多部门的重视。因此,在口号确定的市民投票环节多以网络投票、微信投票为主,这种投票的方式非常有利于城市旅游产业的开发与推广,达到了一箭多雕的效果。西安2018年城市形象宣传口号的征集活动目的在于提升西安旅游知名度,扩张西安国际一流旅游目的地、世界东方文化旅游之都的影响力和品牌力,这个活动的商业目的不言而喻。

城市形象主题口号作为多种力量交错的产物,是个性、理念与隐喻之间的多向互动。布尔迪厄指出,文化资本的积累处在具体的状态之中,它是一个具体化、实体化的过程,任何特定的文化能力,都会从它在文化资本中所占据的地位获得一种“物以稀为贵”的价值,并且为其拥有者带来明显利润。城市形象主题口号所展现出的景观与期许,其根源在于城市拥有的“文化资本”。城市中未经整合的文化底蕴和历史遗产是零散而弥漫的,往往内化于城市的整体意象中,将城市文化资本集中起来,能够更便利地塑造城市形象。

三、城市识别:城市形象主题口号的修辞实践

在城市形象识别系统(CIS)中,城市形象主题口号是关键性的环节。城市形象的主题口号属于城市二维的视觉识别要素,但也蕴含城市的精神识别要素。城市形象主题口号的建构,其核心要素无法脱离具有标志性的外在物质实体、城市生长历史以及城市发展的战略,其中包括城市中代表性自然风景、独特街区、著名建筑、民族特色等要素。一般而言,城市形象的传播充分采用空间的象征性价值和符号的浸润。任何城市的识别特征,或者市民日常生活品质呈现的象征意义,或多或少地被城市居民的个人生活方式所对照。在城市识别、城市历史、城市未来三个维度中,城市主题口号主要用煽情的话语概括最鲜明的特色,体现出更多的设计性与规划性。

城市形象主题口号由于属于无意记忆的内容,应该易于识别、易于理解、易于记忆,在信息的狂轰滥炸中能够被受众注意和记忆。通过城市形象修辞的原型塑造与框架设定,找到城市识别的路径,希望达到预期的传播效果。本文以全国34个省、直辖市、自治区以及特别行政区县级以上行政区划的城市形象主题口号为研究对象,通过相关省、市、景区的旅游网站、微博微信等新媒体官方平台、城市形象宣传片以及百度、中国知网等搜索引擎的信息数据,共采集到相关城市形象主题口号285条(各省市主题口号数量多为1条,也有的超过1条),对之进行相关分析。

1.城市形象主题口号的句式结构

中国传统的章句修辞格式很多,譬如有反复、对偶、排比等,特别是古诗词,尤为讲求押韵,吟唱铿锵和谐。城市形象主题口号为了便于营销,在句式结构上都在力求做到基本的工整对仗、合辙押韵。这样的宣传语句式结构,不仅形式上对称整洁,而且在口语传达上朗朗上口、便于识记。

目前城市形象主题口号的句式结构主要有三类:单句、复句和对偶式。传统意义上的“四字一句,两句成段”“五字一句,两句成段”的对偶式句式结构占据主流。陈望道在《修辞学发凡》中认为,对偶既有形式上的美学对称,也有句调上的反复,属于积极修辞。抽样的全部285条城市宣传语中,对偶式句式共有223条,且以陈述语句为主,占到了整个口号数量的78.2%。单句句式共有47条,占比为16.5%,虽然在数量上少于对偶句式,但因其丰富的表现形式,个性化色彩浓厚,加之巧妙地采用祈使句、感叹句、反问句等句式,冲击力强,给受众的印象深刻。除对偶之外的复句数量较少,共有15条,占比为5.3%,由于其在格式以及特色彰显上的局限,不容易识记,形式上没有对称美,城市宣传语中较少使用。总的来说,口号句式的选择,以对偶句式为主,这既便于识记,也彰显了中国汉字书写与传统文化的表征,符合中国人的接受心理。

2.城市形象主题口号的核心内容

城市形象主题口号形式简单,因此其所采用的表达要聚焦城市特色,寥寥数字就能勾勒城市风貌,凸显城市品牌,以期达到良好的传播效果。在285条城市形象主题口号中,共有214条明确提出自己城市的名称,占到了整个口号数量的75.1%。城市名称在宣传语内容中没有遮掩,直接亮相,开门见山直抒胸臆,让受众能够在口号的海量传播中捕捉到有用信息,在大量的冗余信息中通过增加频次使传播有效,加深对于城市形象的第一记忆。

在城市宣传语内容中大量体现城市自身所特有的资源特征,既包括山河风景、农牧业、动植物等自然资源,也包括地方名人、神话传说等人文资源,区域内的优势资源成为城市宣传语内容的首选。在所有统计到的宣传语中,内容中出现资源型主题的有228条,占到总数的80%,大部分城市希望能够借助境内具有知名度及代表性的资源来进行对外传播,以此建立自己旅游地的品牌形象。非常遗憾的是,许多口号大多突出城市资源的美丽与魅力,所谓“魅力城市”“美丽城市”“希望城市”等类型口号铺天盖地,表现城市的美景、美食、美情,主打美魅,所谓“大美”成为类型化的重复,缺少创意。

此外,在宣传语的内容构成上,还存在大量的情感性描述词语,通过充满人情味的词语打动人,在体现城市特色的同时,通过情感的柔性动员手段,刺激受众的消费欲望和出行需求。所谓情感性词语,是指具有明显情感呼吁和感性共鸣的词语,或是直接与城市名称组合,实现情感的外露；或是通过修辞格的使用,将城市名称嵌入宣传语中,来进行含蓄的情感表达。在全部宣传语中,以情感性描述词语为内容的有155条,占总数的54.4%。例如“多情大别山,风流看黄冈”“乐山乐水乐嘉州”等。在城市形象的修辞实践中,乡情的框架也是重要的方面。乡情乡味乡风乡貌,加之浓郁的乡愁,呈现故乡是自己心目中最佳的选择。在中国人口流动性增大的情况下,在寻根意识与文化传统的浸染下,运用家乡的概念符号与象征意义,从而打动游子的情结与涵化市民的主人翁自豪感,有力地传递了城市形象。

3.城市形象主题口号的语言风格

《左传》曾记载孔子说:“言之无文,行而不远。”毛泽东1938年10月14日在中共六届六中全会所作的政治报告中指出:“代之以新鲜活泼的、为中国老百姓所喜闻乐见的中国作风和中国气派。”为了传播效果的持久性,表达的文采与修辞是必要的选择,同时还要符合中华民族的审美习惯与文化传统。城市形象主题口号由于自身的文本特点限制,为最大程度的吸引受众注意力,煽情形式的语言风格被广泛的使用。当然,平实的语言风格也会被采用,这种语言风格能够清晰明确地展现城市特色,平铺直叙、直截了当。如亳州“天下道源,曹操故里,中华药都,养生亳州”宣传语,直接展现城市发展中具有的资源优势,视角集中,宣传重点突出。

城市宣传语语言风格的选择,还体现在修辞格的运用上,能指与所指之间利用了种种修辞手段,特别是比喻、拟人、夸张、反问、象征等修辞格的运用,让城市宣传语呈现出不同的语言风格。斯金纳认为,在演讲和写作中,使用比喻和借喻是唤起听众情感的最佳途径。甚至有学者认为,隐喻不仅仅是语言的事情,人类的概念系统就是通过隐喻来构成和界定的,隐喻是我们赖以生存的概念。镇江市的宣传语“何处望神州？满眼风光镇江游”使用了设问的修辞,诱导受众浅层次思考,从而吸引注意力；巴彦淖尔的“塞上江南,黄河明珠”宣传语,使用了比喻的修辞手法。

4.城市形象主题口号的修辞误用

宣传口号的编码与解码存在鸿沟,如果口号修辞失当,文本的开放性导致编码者的赋义与受众的选择性理解之间出现断裂,从而给城市形象的理解产生分歧,如采用傍大款式、最字品式、帝王系式等修辞方式。2010年,合肥市曾推出主题口号:“两个胖胖欢迎您”,宜春曾推出主题口号:“一座叫春的城市”,这些口号在社会中产生了巨大的负面反响,最后有关部门不得不做出更改和修正。如有些城市采用“东方日内瓦”“东方小巴黎”等口号,虽然表达清楚,标识明显,但是主体性精神表现不充分,很难作为政府部门授权的城市形象主题口号。曾经出现“游某地,帝王的选择”的主题口号,折射了中国传统社会中权力崇拜和王权思想。

在城市形象主题口号的建构中,部分城市宣传口号沿用陈旧模式,不能体现城市的核心特征,缺乏创新,存在同质化和类型化的现象。例如有些城市的口号“走遍五州,最好某城”“某某山水,天下第一”等。这些口号所宣传的天下第一,没有公信力与说服力,从某种意义上讲,违反了广告中的公平竞争精神。

四、品牌营销:城市形象主题口号的策划

品牌是通过特定的信息或符号为商品传递可识别的名称与标志的无形资产,品牌识别是产品或服务形成品牌认同的关键内容。城市品牌作为城市资源与民众认知融合互动的产物,能够带来显著的溢出效应,在其建构中传播的中介化机制非常重要。城市形象主题口号是城市品牌的浓缩,也是城市身份的表征,为社会大众所认知和识别。城市品牌和城市形象之间是互为因果的关系,亦为共生共荣的关系。通过形象主题口号的提炼,加强城市品牌识别,提升城市品牌认同,这是一条良性的城市发展之路。

1.使用公认的标志物体,做好“注意力经济”

城市形象口号要突出核心元素,秉持与其他城市相比差异化的话语表达,从而保证城市形象塑造过程中的独特性,扩大自己的品牌影响力。在物质景观中,城市的标志物常常出现在宣传片中,成为城市形象的媒介景观。城市标志物是经过时间的检验并且得到民众广泛认可的物质存在,用其塑造城市形象,具有很强的代表性和说服力。当然,就城市的地标建筑而言,设计行动主义起的作用远不只是涂改标识,它能够产生更多替代性叙述内容,或至少提供一些创作新故事的工具。例如临沂市提出“山水沂蒙,多彩临沂”,突出沂蒙山区的主要特色；阿坝州提出“九寨天堂,人间瑶池”,突出境内最具有标志意义的九寨沟景色；洛阳市“牡丹花都”；嘉兴市“红船启梦,心游嘉兴”；潍坊市“天上风筝飞,天下潍坊美”等口号,城市标志物塑造独特,个性化色彩浓厚。

2.美化既有的符号体系,开发“文化资本”

城市的形象主题口号是一种符号体系,既反映了城市居民对于自己所在城市形象高度凝练的认知,也折射出外域人员对城市的一种想象和期望。城市宣传口号的提出,并不是无源之水、无本之木,纵观国内优秀的城市宣传口号,都在深耕自己城市文化的内涵,避免出现城市形象塑造过程中的浅薄化和同质化。由此,城市在进行自身形象宣传口号的拟定时,直接采用广泛认同的城市形象符号,在原有的基础上加以强化,原有符号所包含的良好内在意义被保留下来,形成口碑效应,重新服务于城市形象的塑造,达到事半功倍的效果。特别是在消费社会语境下,符号意指关系的设定性与强制性显得更为隐蔽,常常会在抒情诗般的广告叙事中演化成自然而然的事实,令公众欣然接受。贵州省地处西部腹地,境内城市有着丰富的旅游资源,自然景观极为丰富,无论是“爽爽的贵阳”还是“凉都六盘水”又或是“醉美遵义”,结合各个州市的特色,建立了属于自己的城市品牌形象。相较于以往在口号中使用“美丽”“魅力”“故乡”“之都”等词语,现在城市口号的做法有所变化,更加注重其中所包含的地区文化内涵,将厚重的文化与简短有力的口号结合起来,不仅符合地区的形象,也凸显出了城市的灵动和韵味。文化意旨的加入,提升了城市的品味和城市的底蕴。例如咸阳市“大秦故都,德善咸阳”的宣传口号,保定市“京畿胜景,醉美保定”的宣传口号,黄山市“梦幻黄山,礼仪徽州”的宣传口号,都能充分感受到地区文化的特色,让人眼前一亮。

3.选择新颖的创意口号,做好“形象工程”

新时代面临着新任务,将城市积极的变化展现出来,营造城市在新时代背景下的新形象,成为了城市宣传口号的新目标。城市宣传口号想要脱颖而出,独树一帜,必须采用具有创意的表达形式。在当下口号的建构中,许多省市采取了不同的方式,将历史和现实精妙勾连,简短的表达方式与充满意境的形象定位紧密结合,甚至采用耳熟能详的成语和俗语创造口号的新形式,生动活泼,表现力强。例如景德镇,依托悠久的瓷器制作历史,提出了“认识china,从景德镇开始”的口号,china一词双关,既有“瓷器”的含义,又有“中国”的韵味,疏通了瓷器与文化中国之间的关系。许多城市宣传口号中所采用的“如意”“清新”“心悦”“心仪”“水韵”等词汇,是中华传统文化和核心价值的展现,突出了人与自然的和谐关系。例如常德市提出“桃花源里的城市”,湛江市提出“湛蓝的海,湛蓝的天”。

城市形象主题口号通过修辞话语手段建构了一种象征性的现实,在符号与文本建构者和阐释者之间,出现了一种主体间性,作为主体的双方通过口号的纽带共同建构现实。当然,口号文本的城市世界是一种被选择的、被修饰的、被过滤的景观世界,是一种美颜的广告效果。城市形象主题口号作为城市传播的关键器件,要在媒介框架的合法性建构中体现资源整合与优化。日常的城市传播活动铺天盖地,在符号修辞作用激化下,能够给受众传递知识、唤起情感、促成态度、诱发行动,完成了政府力求发展城市经济的目标。

注释:

① Kevin Lynch.TheImageoftheCity.Massachusetts:The M.I.T.Press.1990.pp.46-48.

② [美]凯文·林奇:《城市形态》,林庆怡等译,华夏出版社 2001版,第84页。

③ Scott McQuire.TheMediaCity:Media,ArchitectureandUrbanSpace.London:SAGE Publications Ltd.2008.pp.32.

④ 朱鸿军、王玉玮:《电视剧的城市形象传播与文化软实力竞争》,《江苏大学学报(社会科学版)》,2010年第1期。

⑤ 孙玮、谢静:《城市传播:传播研究的新范式》,《中国社会科学报》,2015年9月10日第3版。

⑥ 谢静等:《可沟通城市评价体系》,《新闻与传播研究》,2015年第7期。

⑦ 吴予敏:《从“媒介化都市生存”到“可沟通的城市”》,《新闻与传播研究》,2014年第3期。

⑧ 董皓:《旅游目的地品牌推广口号的语言学构成分析:以省域及重点旅游城市为例》,《人文地理》,2013年第2期。

⑨ [英]安蒂·泰科尔森、亨里克·哈克尔:《省级城市品牌化:包容性、策略和承诺度方案》；[英]安迪·派克:《品牌与品牌地理化》,邓安龙译,经济管理出版社 2016年版,第199、197页。

⑩ 张鸿雁:《城市形象与城市文化资本论:中外城市形象比较的社会学研究》,东南大学出版社 2002版,第52、5页。

(作者许加彪系陕西师范大学新闻与传播学院教授、陕西文化资源开发协同创新中心教授、博士生导师、首席专家；王博系陕西师范大学新闻与传播学院硕士研究生)